《旅行社经营管理 教学课件 ppt 作者 丁正山 黄彦婷 主编第七章 旅行社的促销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行社经营管理 教学课件 ppt 作者 丁正山 黄彦婷 主编第七章 旅行社的促销管理（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章,旅行社的促销管理,第一节 旅行社促销概述,一、概念 旅行社促销，是指旅行社通过各种营销宣传手段，向旅游消费者传递旅行社产品与服务的有关信息，以此来实现旅行社产品与旅游消费者之间的有效沟通，从而影响旅游消费者的购买行为和消费方式，这样的活动即为旅行社促销。因此，旅行社促销活动实质上是一种交流活动，是一种传播行为，是发生在旅行社与旅游消费者之间信息沟通的行为过程。,二、促销要素,媒体广告 直接营销 销售推广 公共关系,1、媒体广告,这里所说的媒体指的是大众传播媒体。媒体广告主要包括电视广告、杂志广告、报纸广告和广播广告四类，每种媒体又存在为数众多的载体，如特定的电视节日、杂志等。 媒体广告
2、是一种最为常见的宣传促销方式，不同的媒体具有各不相同的特点，如表所示。,广告媒体及其特点,经典广告语：,雀巢咖啡： 味道好极了 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受 大众甲克虫汽车： 想想还是小的好,耐克： just do it 邦迪创可贴： 妥帖保护，伸缩自如 诺基亚： 科技以人为本 柯达： 串起生活每一刻,海尔： 海尔，中国造 海尔，真诚到永远 飞亚达： 一旦拥有，别无选择 舒肤佳： 促进健康为全家,非常可乐： 中国人自己的可乐 孔府家酒： 孔府家酒，叫人想家 农夫山泉： 农夫山泉有点甜 乐百氏： 27层净化,企业广告投放策略,集中式投放策略 连续式投放策略 间歇式投放策略,集中式的广告投放并
3、非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈、众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。,连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。 这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。,从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场
4、竞争的激烈程度而定。,案例：王老吉1亿到10亿营销,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。,2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，0
5、4年则一举突破10亿元。,发展困境：,定位难，当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ； 无法走出广东、浙南 ； 企业宣传概念模糊 。 很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。,重新定位：,2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。 成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的。关键是没有品牌定位。 一个广告运动的效果更多地是取决于企业产品的定位，而不是怎样写广告（创意）。,成功秘笈：,明确消费者认知 经过消费者实际调查了解，他们购买红色
6、王老吉的真实动机是用于“ 预防上火”；由此可以明确：红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；红色王老吉的品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。,广告传播 成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。,为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。 频
7、频的促销活动，如“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，可在当地度假村免费住宿2天。,在针对中间商的促销活动中，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由此可见，红色王老吉成功的关键就是准确的产品定位和品牌定位，并辅以适当的广告宣传，最终获得了市场销量的大幅增长。,2、直接营销,人员推销是指旅行社通过委派销售人员直接上门向旅游者推销产品。 直接邮寄是指旅行社通过直接向旅游者寄送产品目录或宣传品推销产品。 电话营销包括向内(inbound)和向外(outbound)两种方式，向内
8、是指旅行社通过公布800等免费电话，吸引旅游者使用电话查询或预订产品；向外是指旅行社销售人员通过电活劝说旅游者购买其产品。,3、销售推广,销售推广是近年来发展极为迅速的一种促销方式，它包括面向行业(旅游中间商)的销售推广和面向消费者(旅游者)的销售推广两类，在旅游业中以前者更为普及。 面向中间商的销售推广活动包括熟悉业务旅行、旅游博览会、交易折扣、联合(合作)广告、销售竞赛与奖励和提供宣传品等众多不同的方式。,中间商考察旅行是目前国际上常用的推销手段，即组织中间商来旅游目的地进行考察，向他们介绍旅游路线和活动，特别是介绍旅行社的新产品，使他们通过实地考察，了解旅行社的产品和旅游目的地的情况，产
9、生来本地旅游的愿望。 尽管邀请中间商来访成本较高，但往往可以取得较好的推销效果。,旅行计在组织中间商进行考察旅行时应特别注意以下几点： (1)正确选择中间商； (2)考察团规模适中，一般以2030人宜； (3)制定合理可行的旅行计划； (4)与中间商建立起良好的私人关系。,4、公共关系,市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，更重要的是品牌和形象的较量，而这正是公关营销最为擅长的领域。 营销公关是将营销与公关两种功能的优势相结合，让公共关系在企业及其产品的市场营销方面发挥重要作用。,“公关营销是一种战略性的商业工具和任何一项营销运动必不可少的组成部分。” 乔纳布卢姆，美国公共 关系周刊主编,现代
10、公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。 公关的目的是与所有的企业公众建立良好的关系，而营销公关的一切活动都是以具体的产品品牌为中心进行的。如借助新闻媒介传播产品信息、以品牌形式赞助公益活动等。,公关营销运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围； 通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐，提高企业及其产品的知名度； 与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体； 提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。,在企业广告投放量逐年大幅提高的情况下，公关营销优势更加凸显。因为广告的作用是输出品牌或产品的核心价
11、值、定位、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，为品牌造势。,主动性营销公关,主动性公共关系是指主动进取、争取公众、创造良好环境的公关模式。 这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。,防御性营销公关,防御性公共关系是指组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。 这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候。 这种模式的特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。,第二节 旅行社促销策略的制定,旅行
12、社促销管理是协调不同促销组合要素的活动，具体包括： (1)设立特定要素试图达到的目标； (2)制定确保目标实现的预算； (3)设计实现目标的具体实施计划； (4)评价效果； (5)采取必要的改正措施。,旅行社产品促销策略的制定,旅行社促销目标的确定与促销预算,1、旅行社促销目标的确定 简单地讲，旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种推销要素的有机组合而要达到的总体目的。 在旅行社经营实践中，旅行社的总体促销目标是确定旅行社各促销要素目标的依据，同时旅行社促销的总体目标也是通过各促销要素目标的实现而达到的。,旅行社的促销目标一般应符合以下要求： (1)目标必须具体、准确； (2)目标
13、必须量化、可测定； (3)目标必须现实可行； (4)各促销要素目标必须协调一致。,一般说来，旅行杜促销目标可以划分为直接目标和间接目标两类： (1)直接目标。直接目标是指寻求消费者明显行为反应的目标，如提高10的销售额，增加5的市场份额等。 (2)间接目标。如提高产品知名度、改善形象、传播知识、改变旅游者态度等。这些目标并不直接导致消费者行为，但可以起到积极的影响和促进作用。,在旅行社采用直接销售渠道的情况下，促销目标的确定和表达一般较为直观。 在旅行社广泛采用间接销售渠道的情况下，旅行社促销活动的对象并不是其最终消费者，而是旅游中间商，因而旅行社促销活动的主要目标也随之变化，主要表现在以下三
14、个方面：,旅行社促销目标,(1)向旅游中间商提供信息邀请主要中间商实地考察。 (2)将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录，以便旅游者选择。 (3)签订合同。旅行社与中间商签订合同的目的在于以法律的形式明确双方的合作关系，并确保各自利益的实现，它是双方合作的基础和依据。,2、旅行社的促销预算 促销预算是旅行社促销管理中极为重要的决策。促销预算过多必然影响旅行社的利润水平，促销预算过小则会影响销售量、从而影响旅行计的利润。 同时，促销预算决策也是极为困难的，因为促销活动的效果很难事先预测，且受到众多因素的影响。,从理论上讲，旅行社促销预算只有在确知促销结果的条件下制定才可能是准确的。 但事实上，旅
15、行社的决策者在制定预算时根本无法确知将来的结果，因而理论预算方法也就无法付诸实践。 在实践中，旅行社决策人员在确定促销预算时通常要考虑以下因素：,(1)促销目标。预算应以保证促销目标的实现为前提，目标大则预算必然大、反之亦然。 (2)竞争因素。在高度竞争的市场环境中，旅行社的预算必然要以保证或增加自己的市场份额为重要目的，主要竞争对手的促销预算必然会影响旅行社自身的预算。 (3)可利用的资金。旅行社特定时期的财力状况无疑会影响旅行社的促销预算。,促销预算方法,（1）量入为出法 （2）任意配置法 （3）销售百分比法 （4）竞争均势法 （5）目标任务法,销售额百分比法,计划销售额百分比法：根据对下
16、年度的预计销售额确定促销预算； 上年度销售额百分比法：根据上年度或过去数年的平均销售额确定促销预算； 平均折中销售额百分比法：根据计划销售额和上年度销售额平均值确定促销预算； 计划销售增加百分比法：以上年度促销预算为基础，加下年度计划销售增加比例确定促销预算。,目标任务法,首先确定明确的促销目标； 确定为实现目标所应进行的促销活动； 测算每项促销活动所需要的经费； 确定旅行社在特定时期的总体促销预算。,竞争均势法,竞争均势法又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算。 采取这种方法的大都是财力雄厚的大旅行社，资金不足的中小旅行社使用这种方法有一定的风险。 分为市场占有率法和增减百分比法两种。,市场占有率法： 增减百分比法：,旅行社促销效果的测定,1、销售效果的测定 促销效果的测定是以促销策略实施后旅行社产品销售量增减的幅度作为衡量标准来测定促销活动的效果。通常情况下，促销策略实施后产品增销的幅度越大，说明促销的增销效果越大，反之则小。如果在市场疲钦或产品进入衰退期的情况下，由于促销的作用，产品销量
