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1、第三章 消费者信息加工过程： 学习与记忆,学习要点 1经典式条件反射规律及其营销意义； 2操作式条件反射规律及其营销意义； 3行为学习理论与认知学习理论的联系和区别； 4消费者的记忆系统与记忆过程； 5消费者的遗忘机制及其影响因素。,第一节 消费者的学习: 行为学习,一、学习的概念 学习(Learning)是指因经验而引起行为或行为潜能发生较为持久的变化。 学习具有以下特征：行为或行为潜能的改变;持续时间较为长久的改变;学习因经验而发生。,二、经典式条件反射,（一）巴甫洛夫的条件反射实验 经典式条件反射(Classical Conditioning)理论认为，通过某种刺激和某种反应之间业已存在
2、的联系，经过多次的重复则可建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,俄国心理学家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)的条件反射实验 第一阶段： 无条件刺激(食物) - 无条件反应(唾液分泌) 中性刺激 ( 铃声) 第二阶段： 中性刺激 (铃声) 无条件刺激(食物) - 无条件反应(唾液分泌) 第三阶段： 条件刺激(铃声) - 条件反应(唾液分泌),（二）经典式条件反射规律及其应用,1.复述 2.刺激的泛化 3.刺激的辨别 .消退 .二级条件反射,三、操作式条件反射,（一）桑代克的尝试错误学习 美国心理学家桑代克(Edward L. Thorndike) 的迷笼实验 桑代克的学习理论 尝试与错误
3、(Try and Error)、效果律(Law of Effect),（二）斯金纳的操作式条件反射,美国心理学家斯金纳(Burrhus B. Skinner)与斯金纳箱 斯金纳的操作性条件反射理论 学习是一种反应概率上的变化，强化则是增强反应概率的手段,（三）经典式条件反射与操作式条件反射的比较,经典式条件反射与操作式条件反射的区别：强化程序的差别,刺激反应模式的差异,习得行为的不同 经典式条件反射和操作式条件反射的营销意义,第二节 消费者的学习：认知学习,一、顿悟学习 德国心理学家柯勒的实验 学习无须经过练习或者依赖经验，只要个体理解到整个情境中各种刺激之间的关系，顿悟(Insight)就会
4、自然发生。,二、方位学习,美国心理学家托尔曼(Edward C. Tolman)的方位学习(Place Learning)实验 个体的行为并不是由行为结果的强化来决定，而是由个体对目标的期待来引导。期待具有认知性，是一种通过学习而形成的认知观念。,三、潜伏学习,潜伏学习(Latent Learning)：学习所获得的知识通常是潜伏在个体的记忆之中，只有当某种目标出现时，这种潜伏的学习才通过操作表现出来。,四、观察学习,观察学习(Observational Learning)是指个体通过观察他人行为而获得某些新的反应或者矫正某些现有行为的学习过程。 美国心理学家班都拉(Albert Bandur
5、a)的观察学习实验,五、行为学习理论与认知学习理论 的比较,首先，对学习概念的理解不同。 其次，对学习内容的界定不同。 再次，环境在学习过程中的作用不同。 第四，学习模式的不同。,第三节 消费者的记忆,一、记忆的概念 记忆与学习有着密切的关联。学习是因经验而导致行为或行为潜能发生较为持久的变化，而记忆(Memory)则是对因经验所学得的行为或行为潜能的保持和提取。,二、记忆的系统,1感觉记忆 感觉记忆(Sensory Memory)是指个体通过感觉器官所感应到外部刺激时引起的短暂记忆。 感觉记忆的特点：对外部信息的完全映象、信息保持时间很短、较大的信息容量、信息传输取决于注意,2.短时记忆 短
6、时记忆(Short-Term Memory)是指记忆保持时间在1分钟以内的记忆。 短时记忆的特点：信息容量有限、信息保持时间很短、信息的保持与传输取决于复述 米勒定律(Millers Law),3长时记忆 长时记忆(Long-Term Memory)是指对信息或学习材料长久保持的记忆。 长时记忆的特点：信息容量无限、信息保持时间很长,三、记忆的过程,1编码 编码(Encoding)是指个体将外部刺激的物理特征转换成抽象形式以便在记忆中储存备用的心理活动过程。 长时记忆编码过程的特点 编码与产品或品牌名称,2储存 储存(Storage)是指将已经编码的信息留存在记忆中以备提取之用的心理活动过程。
7、 信息在记忆中的保持是个动态的过程,3提取 提取(Retrieval)是指将储存在记忆中的信息提出使用的心理活动过程。 检索方法或提取线索(Retrieval Cue) 信息提取不出来或者提取错误,第四节 消费者的遗忘,一、遗忘的概念 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。 从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。,二、时间与遗忘,艾宾浩斯保持曲线(Ebbinghaus Curve of Retention),三、识记材料与遗忘,识记材料的意义、性质和数量等特点,四、干扰与遗忘,干扰抑制学说：前摄抑制(Proactiv
8、e Interference)与倒摄抑制(Retroactive Interference) 德国心理学家蔡戈尼(Zeigarnik)的蔡戈尼记忆效应,五、心情与遗忘,心情(Mood)指的是个体在某种特定情境中或时间内所产生的短暂情感状态。 对心情和记忆之间关系的研究具有现实的营销意义。,主要概念与术语,1.学习 2.行为学习 3.认知学习 4.经典式条件反射 5.操作式条件反射 6.刺激的泛化与辨别 7.记忆 8.遗忘,复习思考题,1经典式条件反射与操作式条件反射这两种理论在市场营销实践中得到广泛的应用。试比较这两种理论的主要原理、应用条件和营销利弊。 2何谓刺激的泛化与辨别？刺激的泛化原理和辨别原理对于新产品开发有何实践意义？试分析这两个原理在营销活动中应用的局限与弊端。,3何谓行为学习？行为学习和认知学习有何联系与区别？试举例说明这两种学习理论在市场营销活动中的应用价值和可能局限。 4记忆在消费者信息加工过程中起何作用？消费者记忆的三种系统各有何特点？营销信息如何通过消费者的记忆系统进行加工和传输？ 5什么是遗忘？哪些因素影响消费者的遗忘进程？艾宾浩斯保持曲线所揭示的遗忘规律有何营销意义？举例说明蔡戈尼效应在广告促销中的应用。,
