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1、2019/7/9,1,国际市场营销（第二版） 崔新健 高等教育出版社2011年,第12章 国际市场营销的分销策略,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/7/9,2,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/7/9,2,Cui Xinjian Business School CUFE,本章学习要求,明确分销渠道的职能及其关系类型 熟悉分销渠道的影响因素及评价标准 掌握国际分销渠道的结构类型 理解构建国际分销模式影响因素 熟悉影响国际分销渠道选择的因素 了解国内外各类中间商及其特点 了解中间商的寻找、选择、激励,2019/7/
2、9,3,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/7/9,3,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例：,雅芳： 在中国是直销，还是专卖店？,2019/7/9,4,Cui Xinjian Business School CUFE,第一节 市场营销的分销策略,内容提要: 一、分销渠道的职能 二、分销渠道关系的类型 三、分销渠道的影响因素和评价标准,2019/7/9,5,Cui Xinjian Business School CUFE,一、分销渠道的职能,产品转移 促进销售 信息反馈 提供服务 资金融通,分销渠道亦称销售渠道、营销
3、渠道。是指产品（商品或劳务）从生产者流向最终顾客所依赖的一整套相互依存的组织。 分销渠道主要由营销中介机构（根据功能不同分为中间商和营销辅助机构，其中中间商包括经销商和代理商）、生产者和最终顾客构成。,分销渠道的职能：,2019/7/9,6,Cui Xinjian Business School CUFE,市场营销中介机构的经济效果,2019/7/9,7,Cui Xinjian Business School CUFE,二、分销渠道关系的类型,松散型渠道关系 公司型渠道关系 契约型渠道关系 管理型渠道关系,分销渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。 渠道关系有横向关系、纵向关
4、系、类型间关系和多渠道关系四种形态，通常所说的渠道关系指的是纵向渠道关系。,按照纵向渠道关系这一维度，分销渠道关系的类型分为：,2019/7/9,8,Cui Xinjian Business School CUFE,分销渠道的影响因素,顾客特性 产品特性 竞争特性 企业特性 中间商特性 环境特性,三、分销渠道的影响因素和评价标准,2019/7/9,9,Cui Xinjian Business School CUFE,分销渠道的评价标准,企业内部销售人员与中间商销售成本比较,盈利性标准 控制力标准 适应性标准,2019/7/9,10,Cui Xinjian Business School CUF
5、E,第二节 国际分销渠道,内容提要: 一、国际分销渠道的结构 二、国际分销模式 三、国际分销渠道的选择,2019/7/9,11,Cui Xinjian Business School CUFE,一、国际分销渠道的结构,分销渠道结构与国际分销渠道结构 传统分销渠道结构 日本的分销渠道结构,2019/7/9,12,Cui Xinjian Business School CUFE,分销渠道结构与国际分销渠道结构,分销渠道结构 直接渠道结构与间接渠道结构 长渠道结构与短渠道结构 宽渠道结构与窄渠道结构 单渠道结构与多渠道结构,2019/7/9,13,Cui Xinjian Business Schoo
6、l CUFE,分销渠道的长短模式,2019/7/9,14,Cui Xinjian Business School CUFE,国际分销渠道结构,2019/7/9,15,Cui Xinjian Business School CUFE,传统分销渠道结构,发展中国家 其传统分销渠道是从依赖进口产品的经济中发展而来，这种进口型分销渠道结构形成的是一种供不应求的卖方市场，其结果是影响了中间商及其作用的发挥 发达国家 其传统分销渠道结构形成的是买方市场，其结果是形成了包括多种中间商的、高度发达的渠道结构,2019/7/9,16,Cui Xinjian Business School CUFE,日本的分销渠
7、道结构,高密度的中间商 渠道控制 经营哲学 大规模零售店法,日本的分销体系一直被视为最有效的非关税壁垒，其分销渠道结构的特殊性表现为：,2019/7/9,17,Cui Xinjian Business School CUFE,国际分销模式的影响因素,中间商的服务 中间商的经营范围 中间商的成本与利润 分销渠道长度 非正式分销渠道 存货限制 权利与竞争,跨国公司在构建分销模式时，通常需要考虑以下因素：,二、 国际分销模式,2019/7/9,18,Cui Xinjian Business School CUFE,零售模式,国际化 规模化和连锁化经营,各国的零售模式一般随其经济水平而变化。在发达国家
8、，零售业态结构较合理，零售业集中程度较高；在发展中国家，零售商规模通常较小，零售业态较单一，传统业态仍占据主导地位。,发展趋势,2019/7/9,19,Cui Xinjian Business School CUFE,影响国际分销渠道选择的因素,成本（Cost ） 资本（Capital ） 控制（Control ） 覆盖面（Coverage ） 产品特性（Character ） 连续性（Continuity ）,三、国际分销渠道的选择,2019/7/9,20,Cui Xinjian Business School CUFE,制定和选择国际分销渠道,（1） 营销中介机构的类型 （2） 营销中介机
9、构的数目 （3） 渠道成员的条件和责任,构建国际分销渠道的要素,根据影响国际分销渠道选择的6个因素，对备选方案的优劣进行分析评估,评估分销渠道的备选方案,2019/7/9,21,Cui Xinjian Business School CUFE,第三节 国内外中间商的选择,内容提要: 一、国内中间商的选择 二、国外中间商的选择,2019/7/9,22,Cui Xinjian Business School CUFE,一、国内中间商的选择,即对出口商品拥有所有权的中间商。包括： （1） 出口商 （2） 出口贸易公司 （3） 补充营销商,（一）国内经销商,即接受委托，以委托人的名义买卖产品并收取佣金
10、，但不拥有产品所有权的中间商。包括： （1）出口管理公司 （2）制造商的出口代理商 （3）国际经纪人 （4）采购公司 （5）销售代理商,（二）国内代理商,生产商的零售店 全球零售商,（三）其他国内中间商,2019/7/9,23,Cui Xinjian Business School CUFE,二、国外中间商的选择,分销商 经销商 批发商 零售商,（一）国外经销商,国外制造商代理商 国外经纪人 经营代理人和买办,（二）国外代理商,2019/7/9,24,Cui Xinjian Business School CUFE,第四节 国际分销渠道的管理,内容提要: 一、中间商的寻找 二、中间商的选择 三
11、、中间商的激励,2019/7/9,25,Cui Xinjian Business School CUFE,一、中间商的寻找,中间商的效率或销售量 中间商的财力 管理的稳定性和能力 中间商的性质和声誉,寻找中间商之前，企业首先应确定中间商的基本评价标准：,广义地讲，国际分销渠道管理包括制定渠道目标和选择渠道策略，寻找、选择、激励、控制渠道成员及渠道改进等。,2019/7/9,26,Cui Xinjian Business School CUFE,二、中间商的选择,筛选 筛选时应遵循如下程序： 给每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括产品信息和对分销商要求的信； 在回信者中择优进行下一步的联系
12、，获得有关正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、销售人员数目以及其他的更具体的背景信息； 通过其他客户和潜在中间商的顾客，考察潜在的中间商的信用； 如果有可能，实地考察最有希望的公司。 签订协议,2019/7/9,27,Cui Xinjian Business School CUFE,三、中间商的激励,（1） 金钱回报 （2） 心理奖赏 （3） 沟通 （4） 公司支持 （5） 与公司的和睦关系,对中间商的激励可分为五类：,2019/7/9,28,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/7/9,28,Cui Xinjian Business School C
13、UFE,本章小结,分销渠道是国际市场营销中最具挑战的策略组合要素，尤其是在发展中国家。本章介绍分销渠道的职能及其关系类型；探讨分销渠道的影响因素及评价标准；阐述国际分销渠道的结构类型；讨论构建国际分销模式影响因素；阐释国际分销渠道选择的影响因素；细致概述国内外各类中间商及其特点；讲述国际分销渠道的管理。,2019/7/9,29,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/7/9,29,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例讨论,雅芳在中国市场亏损的主要原因是什么？ 雅芳在中国市场应该采用直销、专卖店，还是两者的混合模式？ 雅芳全直销模式是否可以移植到中国市场？ 雅芳案例对于中国企业在国外市场建立分销渠道有何启示？,
