《中外广告通史教学课件ppt作者 杨海军第15章 世界一体化背景下的近代广告出现》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中外广告通史教学课件ppt作者 杨海军第15章 世界一体化背景下的近代广告出现（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第一节 世界近代广告环境的全新变化 第二节 近代西方的社会广告活动,第十五章 世界一体化背景下的近代广告出现,地理大发现与近代商业革命成为近代广告出现的推动力量 印刷技术的进步催生了大众传播媒体的出现，报纸媒体的出现是近代广告发展的重要标志； 媒介形态变化导致广告经营方式的变化，广告由个体经营进入行业经营的新时期； 世界不同地区的广告发展受到各地多种因素影响，打有地域文化和民族文化的鲜明烙印。,本章要点,第一节 世界近代广告环境的全新变化,一、航海技术与近代商业革命 。,15世纪末16世纪初，随着航海技术的日臻成熟，西欧国家开始大规模海外探险。美洲大陆的发现和东方新航线的开辟。引发欧洲地理探
2、险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张。市场扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带来世界范围内的商业革命。商业革命，成为工业革命前一系列革命性变化的真正起点。,1新航路开辟与地理大发现,14-15世纪，西欧商品关系的发展和农奴制的瓦解。 中世纪以来，欧洲与东方贸易的三条通道。 葡萄牙是最早进行新航路开辟尝试的国家。西班牙紧随其后 在西班牙、葡萄牙进行海外活动探险的同时，西欧其他一些国家，诸如荷兰、英国、法国和丹麦也紧随其后，积极地展开探险活动。,2商业革命与海外竞争,世界市场 16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后
3、形成的世界市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性质。 海外竞争 欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。,3“价格革命”席卷欧洲,西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。,大量贵金属的涌入，使欧洲在16世纪经历了持续不断、规模空前的通货膨胀。,价格革命加速了社会分化，有力地推动了资本主义的发展，加速了封建社会的解体。,4新兴商业组织出现,贸易规模的扩大，需要有效率的商业组织的配合。这一时期商业组织的形式主要有两种方式：一是合伙制扩大化；二是特许公司出现。 合伙制、股份制等商业组织形
4、式的创新，为商业的进一步发展提供了保证，也为其他行业的企业组织形式提供了范例。,二、活字印刷术与广告传播方式改变,1活字印刷术的发明 活字印刷术的发明，对欧洲思想文化的传播产生了十分重大的影响，对欧洲的宗教改革和文艺复兴起到积极推动作用，对欧洲民族文化的传承、教育的普及和印刷广告的出现在传播技术上也给予了重要支撑。 2早期印刷广告的出现 印刷术的发明和广泛传播，使得印刷广告的大量使用成为了可能。印刷广告逐渐成为近代广告传播的主要形态。,三、资产阶级革命催生近代广告业,资产阶级革命推翻了封建统治。资产阶级革命的胜利为资本主义工商业的发展扫清了障碍，资本主义工商业的繁荣又为近代广告业的发展提供了沃
5、土。,第二节 近代西方的社会广告活动,一、新移民运动与广告宣传,17和18世纪，欧洲的企业界人士印制了种类繁多的书籍、小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。（图为欧洲中世纪誊抄师）,二、新闻书与新广告载体广告,17世纪前期法国的新闻叫卖者,1手抄小报与新闻书 手抄小报发源于16世纪意大利境内的威尼斯。大致在手抄小报流行的同时，西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，与记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册子多为书本形式，被称为新闻书（Newsbook）。,2各国的新闻书广告 法国新闻书广告 总招贴报广告局报 英国新闻书广告 三种不同的表述（英国国王查理二世为寻
6、爱犬做广告） 咖啡广告 最早的咖啡广告出现在公共信息1657年5月19日第一期的“医药”栏里 插图广告 最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2日忠诚侦查员上刊载的寻找两条丢失项链的广告 药品广告 1660年11月，政治信使刊出了医药广告 牙粉广告 1660年12月，政治信使上刊出了一条牙粉广告,三、广告管理机构与与经营活动,英国商业公共登记所 法国的广告局 亨利沃克的事务登记所 马查蒙特尼德姆的广告活动,四、定期刊物与公共广告,1最早的定期刊物 近代报刊产生的标志，是定期刊物（至少每周出版一次）的出现。 最早的定期刊物是产生于德国的两种报纸通告报道或新闻报和 报道。 1665年创刊的牛津公
7、报每周出版两期，在出版第23期以后，更名为伦敦公报。 1666年6月25日，出现了公共广告，这是一份专门刊登广告的报纸，两周出一期或多期，以低廉的价格刊发广告。,伦敦公报,2.“广告”概念的衍化 莱斯特兰奇的公共广告最早把“advertisement”用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词“advertiser”,意为刊载广告的报纸。最早将”advertiser”这个词用作报纸名称的，是1707年创刊的慷慨广告主（The Generous Advertiser）,也叫做商业信息周刊（Weekly Information Of Trade And Business）。,3早期广告专业报纸 贸易总
8、评 1705年，查尔斯波利创办了广告贸易总评，专门刊登广告。 每日广告报 1730年2月1日，马修真诺创办了每日广告报。 大众广告报1744年创刊的大众广告报，也是以刊登广告为主的报纸。,4日报时代的报纸广告 每日新闻 该报创办之目的，在迅速、正确而公正地报道国外新闻，不加评论。而且相信读者智慧，对登载消息的确切含义，一定有正确判断。 贝尔环球广告报坚持独立办报的方针，充分发挥广告的作用。 泰晤士报 尽量公正，详实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息。,5.美洲的报纸广告与广告人,美洲第一条付费广告 美国第一张报纸国内外公共事件1690年在波士顿诞生了。,本杰明富兰克林 他是第一位在报纸广
9、告中运用插图的美国人。 他还很重视广告文案的写作；广告实践使他赢得了美国广告之父的美誉；他还是美国杂志的创始人，他于1741年创办了一般杂志。,五、早期的广告评论与广告批评,阿迪生的广告评论 广告是一种野心勃勃的工具，在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。,约翰逊博士的广告评论 广告中任何人都只想说对自己有利的话，但是在宣扬自己的长处和优点的同时，却不能任意贬低他人，在广告中标榜自己优秀的人，应该有几分自觉。,思考： 1地理大发现和商业革命对近代广告环境产生的影响？ 2简述新闻书广告的内容及表现特点。 3复述广告概念衍化的基本脉络？ 4简述约瑟夫阿迪生和萨缪尔约翰逊广告评论的主要内容。 延伸阅读： 1伊丽莎白爱森斯坦作为变革动因的印刷机:早期近代欧洲的传播与文化变革北京大学出版社2010年版。 2斯塔夫里阿诺斯全球通史，董书慧、王昶、徐正源译，北京大学出版社2006年版。,思考延伸阅读,谢谢观看！,
