《品牌学通论教学课件ppt作者 薛可 余明阳第十章 品牌评估done》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌学通论教学课件ppt作者 薛可 余明阳第十章 品牌评估done（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章 品牌评估,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,10.1 品牌资产 10.2 品牌价值评估,10.1 品牌资产,10.1.1 品牌资产的内涵和特征 一、品牌资产的定义与内涵 唐舒尔茨（Don E.Schultz） “即公司拥有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括消费者拥有的关于品牌的各种念头和知觉” 大卫艾克（David A.Aaker）认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或所提供服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债。,二、品牌资产的基本特征 （一）、无形性 （二）、增值性 （三）、难以准确计量性 （四）、波动性 （五）、营销
2、绩效的主要衡量目标,10.1.2 品牌资产的概念模型 一、财务会计概念模型 财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。 品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的： （一）、向企业的投资者或股东提交财务报告； （二）、便于企业资金募集； （三）、帮助企业制定并购决策。,二、基于市场的品牌力概念模型 是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于： 财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力。 三、基于消费者的概念模型 首先，必须拥有提示前知名度； 其次，必须建立与消费者需求的联系，能够满
3、足消费者的某种核心需要； 第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求； 第四，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别。,10.1.3 从品牌资产到品牌价值 品牌资产价值 一、品牌资产价值概念的源起 第一，营销革命 第二，意识革命 二、品牌资产价值界定的雏形 Market Facts 对品牌资产价值所下的定义：“对某人来说，品牌资产价值是一种是否继续购买你的品牌的意愿。,LD彻纳东尼先生认为，品牌之间的竞争很大程度上是附加值的竞争。 他首先绘出了一个图形来表达陈述附加值的重要性，之后基于此界定了出品牌资产价值概念，并建立了品牌资产的研究框架。,图10-1 品牌附加值与基本特
4、征的类比,三、品牌资产价值的功能性定义 一组一部分消费者、渠道成员、以母公司而起的联想和行为，品牌藉此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并藉此而比竞争者获得强势，持续的差异化的优势。,四、品牌资产价值功能认知及概念比较 （一）、品牌资产价值：企业价值的体现 （二）、品牌资产价值：消费者的价值源泉,（三）、品牌资产与品牌价值 让诺尔卡菲勒教授归纳了品牌分析中的各种概念并对品牌资产价值形成进行了总结。,品牌意识 形象 可见的质量 形象引起的联想 熟悉程度、好感 = 品牌资产 品牌增值 品牌设计与管理费用 投入资金 . =品牌价值,大卫A，艾克（David AAaker）-“一组品牌的资
5、产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。” 约翰布劳特斯基(John Brodsky)-相对于一种可资比较的品牌而言，品牌资产价值是前几年之市场营销活动努力而得的销售和利润成果。” 瓦尔克史密斯(Walk Smith)-“是一种从成功的产品或服务的项目和行动中产生的可测量的金融资产。” 雷杰斯利瓦斯塔瓦和阿兰萧克-“品牌资产价值包括品牌力量和品牌价值。,五、品牌资产价值的确立,六、品牌资产价值的完善 20世纪的最后五、六年，世界经济是在动荡不安中度过的。 日本经济继续其衰退；亚洲发生了金融危机；欧洲经济危机不断，失业大增；东欧苏俄经济休
6、克后开始疗伤；国际跨国公司在世界经济中翻云覆雨。 无论是兼并还是被兼并，品牌资产价值理论都为经济实践做出了贡献。而品牌资产理论本身则在地位被确定之后，走上了进一步完善之路。,品牌资产价值（Brand Equity）是指品牌所具有的影响消费者的力量，它是对品牌的综合评价，也就是对品牌进行人为的量化研究结果。 品牌资产价值的特征是多方面的，其中最主要表现为：,七、品牌资产价值的概念与特征,10.2 品牌资产价值评估,10.2.1 品牌资产价值评估的内涵与原则 一、品牌资产价值评估的内涵 （一）、品牌资产价值评估不同于有形资产评估 （二）、品牌资产价值评估不同于商标评估 （三）、品牌资产价值评估不同
7、于名牌评定,二、品牌资产价值评估的原则 （一）、贡献性原则 （二）、客观性原则 （三）、预期性原则 （四）、专业性原则,10.2.2 品牌资产价值评估的动机与原因 品牌评估的兴起有一定的背景、原因和动机。品牌评估是在一定的市场竞争压力的背景下产生的：,交通、通讯和网络的发展； 品牌兼并、收购、合资以及延伸； 媒体产业化的兴起； 产品差别缺乏长久性和可靠性； 众多企业希望提升并量化自己的品牌形象。,10.2.3 品牌资产价值评估方法与手段,具体评估方法,第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。 第二类是用于价值比较所进行的价值量化，,从调查对象上看,从用途上看,评估调查 推算评
8、估 调查与评估,会计方法 品牌资产评价法 多重推测法,一、会计方法 （一）、成本法 1. 历史成本法 2. 重置成本法 其基本计算公式为： （二）、市价法 （三）、收益法 （四）、股票市值法,品牌评估值=重置成本*成新率,（一）、品牌财产评估（Brand Asset Valuator） 电通模型,1,差异性（Differentiation）,2,相关性（Relevance）,3,品牌地位（Esteem）,调查中由消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估：,4,品牌认知度（Knowledge）,二、基于消费者调查的品牌资产评价法,（二）、品牌资产趋势（EquiTrend）模型,1,品牌的
9、认知程度（Salience）,2,认知质量（Perceived Quality）,3,品牌地位（Esteem）,该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下3项指标：,（三）、品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型,由美国著名的品牌专家David AAaker教授1996年提出，从5个方面衡量品牌资产:,品牌忠诚度评估,品牌联想或差异化评估,感觉中的品质或领导品牌评估,认知评估,市场行为评估,（四）、品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型,该模型将品牌形象因素分为两类,“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性属性的认知；,另一类属性是：“软性”属性，反映品牌的情感利益。
10、,三、财务与市场相结合的品牌资产评估法 既考虑财务数据又考虑市场影响力 该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值。其计算公式为： 式中：品牌价值；：品牌的未来收益；：品牌因子（也称为品牌强度）。,E=I G,从公式中我们看出Interbrand方法以品牌的未来收益为评估基础。为了确定品牌的未来收益，需要进行财务分析、市场分析。,10.2.4 品牌资产价值评估的意义 一、提供管理信息，提高管理决策效率 二、合并和购买（Acquisitions） 三、投资代理 四、品牌授权 五、资产负债表的价值 六、融资 七、广告效应,10.2.5 品牌资产
11、价值评估的启示与思考 一、不同的品牌资产评估方法的启示 科学、公正、客观的品牌资产价值评估方法应当尽量吸收不同评估方法的精华，做到权衡而不偏废其一。 二、对于品牌资产价值评估的思考,（一）、品牌评估具有市场影响力 （二）、品牌评估不是精确的结果 （三）、品牌评估不具有法律效力 （四）、品牌评估为企业品牌运营领航,【案例】苹果：全球最具价值品牌,WPP BrandZ 2011年最具价值全球品牌研究结果显示：苹果成为全球最具价值品牌，结束了谷歌连续四年占据百强榜首位的历史。 “品牌对企业全球业务成功的重要性日益显著”，WPP BrandZ全球负责人David Roth先生说：“在去年，全球经济由复
12、苏到实现实质性增长，相比2006年的数字，榜单上100强品牌的总体价值增长了17%，达到2.4万亿美元。强大的品牌虽然无法幸免于市场的变幻，但这些品牌显然做好了更充足的准备，更有保障和资源，并更具备适应性。 BrandZ全球最具价值品牌100强研究是唯一一个每年都会纳入消费者观点的评估体系，同时结合对每个公司的财务和商业表现所进行的严格分析。,表 10-3 BrandZ全球品牌排名,*可口可乐的品牌价值包括健怡和零度可乐 资料来源：现代广告网站.http:/ 试问本章所提到的三种品牌资产的概念模型与品牌资产价值评估方法之间的内在联系是什么？ 2. 试问品牌资产价值这一理论概念的发展过程及特征？ 3. 使用不同的品牌资产评估方法所得到的品牌资产价值排名会有所不同，例如2011年使用Interbrand的评估方法，可口可乐的品牌资产价值排名最高，而使用BrandZ的评估方法，苹果公司的品牌资产价值排名最高，试着使用本章所学到的知识详细分析这一成因？,本章思考题,The end,
