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1、第四章 国际营销的文化环境,本章摘要：本章主要介绍了文化的概念、特征及文化差异，并讲述了语言、宗教信仰、观念与态度、教育及社会结构等文化因素对国际企业营销活动的影响。 关键词 ：文化差异；跨文化意识；语言；宗教信仰；观念与态度；教育；社会结构,第四章 国际营销的文化环境,学完本章，你需要掌握 ： 1.文化的概念与特征； 2.文化差异及缺乏跨文化意识可能会给企业营销活动带来的问题 ； 3.口头语言、文字语言和身体语言如何影响到国际营销活动； 4.哪些主要观念和态度对企业营销活动产生影响 ； 5.教育水平和社会结构分别对国际营销产生什么影响,第一节 文化的概念、特征及差异,一、文化的概念 本章所说
2、的文化是指一个社会或群体的民族特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦理、价值观念、科学技术、教育、艺术、社会结构等的总和,第一节 文化的概念、特征及差异,二、文化的特征 （一）文化是后天习得的 （二）文化具有强制性 直接文化强制 间接文化强制 （三）文化具有适应性 （四）文化是不断变迁的 文化变迁的主要原因有发现和发明、革命与社会制度变革、文化借用（Cultural borrowing）或传播（Diffusion），以及文化移入（Acculturation）等,第一节 文化的概念、特征及差异,三、文化差异 （一）文化差异产生的原因 自然地理环境是造成文化差异的最根本和最直接的因素 文化自身的因
3、素往往也是造成文化差异的重要因素 各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族中心主义”（Ethnocentrism）思想是造成文化差异的第三个重要因素,第一节 文化的概念、特征及差异,三、文化差异 （二）低语境文化与高语境文化 高语境文化（High-context culture，简称HCC）中的交际在很大程度上依赖于所谈论话题的来龙去脉或交际的非语汇方面，也就是说，大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理解或意会 低语境文化（Low- context culture，简称LCC）则较多依赖于明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分意思是包含在明确的文字符号（口头或文字
4、语言）中的 高语境文化和低语境文化的差异,第一节 文化的概念、特征及差异,四、跨文化意识 跨文化意识（Cross-cultural awareness）指的是国际营销者对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识 （一）缺乏跨文化意识造成的问题 1.文化偏见 民族文化优越感、民族歧视和隔阂是产生文化偏见的重要根源 “自我参照标准”（Self-reference criterion） 2.文化冲击 文化冲击指的是，当一个人第一次来到一个不熟悉的文化环境中长期工作和生活时所产生的高度的紧张、焦虑和不适应 文化冲击通常要经历的四个阶段 （1）蜜月阶段（The honeymoon） （2）烦躁和敌视阶段（
5、Irritation and hostility） （3）逐渐适应阶段（Gradual adjustment） （4）双重文化阶段（Biculturalism）,第一节 文化的概念、特征及差异,四、跨文化意识 （二）如何增强跨文化意识 培训 在实践中学习 1.事实性知识（Factual knowledge） 2.解释性知识（Interpretative knowledge）,第二节 语言,一、口头语言 （一）注意语体变化 正式语体和非正式语体 使用哪种语体主要取决于环境或情景、话题或谈话内容以及谈话者 （二）恰当运用外交语言 （三）慎用谦虚辞令 （四）注意同一种语言的国别或地区差异 （五）注意
6、口译质量,第二节 语言,二、文字语言 国际营销活动中，文字语言涉及函电、合同、商品牌名、产品说明、广告等许多方面 （一）商品牌名 （二）产品文字说明 翻译或拟定外文产品说明时要注意的问题： 1.注意文字的准确性 2.不要夸大其辞 3.注意东道国对进口商品所用文字的有关规定,第二节 语言,三、体态语言 “体态语言”（Body language），主要有手势、面部表情（包括眼光接触）、身体姿势、身体接触、交谈距离和步态等,第三节 宗教信仰,宗教信仰是文化的重要组成部分， 而且是处于文化深层的东西，它直接或间接地影响着人们的价值观念和行为，进而也影响着企业所从事的营销及其它活动 宗教节假日是消费品销
7、售的最好季节 不了解或不重视其它民族的宗教信仰，会给企业招致损失 宗教直接影响着人们的观念和态度 宗教教义还直接影响着人们的消费行为和模式 一个国家或地区的宗教分裂甚至会给企业广告带来困难 一个国家或地区宗教的单一性或多样性是分析该国或该地区政治风险的重要指标之一,第四节 观念与态度,一、时间观念 对时间的看法 生活节奏（Pace of life） 对时间花费长短的不同理解 作息时间 未来导向（Future oriented）,第四节 观念与态度,二、审美观念 从企业营销角度讲，审美涉及到花卉、色彩、产品设计和造型等诸多方面 花卉图案常被用于产品本身（如布料的图案、一些物品的花卉造型等）或者商
8、品的包装、装潢和商标等 色彩也对营销产生影响,第四节 观念与态度,三、质量观念 注重产品质量是企业在国际市场上获胜的法宝 四、消费观念 一个民族的消费观念决定着该民族的消费行为和方式 人们的消费观念和行为与人们所处文化中的风俗习惯相联系的 消费观念和行为与人们的时间观念相联系,第五节 教育及社会结构,一、教育 东道国或目标市场人口的受教育程度不仅会影响到市场营销调研、广告媒介的选择、产品说明的形式等营销活动和手段，还会影响企业产品的设计和生产、员工的招聘和培训、企业管理方式等 一国的教育普及程度是国际企业市场细分的标准之一 教育结构主要地决定了一个国家或地区的人才结构,第五节 教育及社会结构,
9、二、社会结构 社会结构亦称社会组织，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行为的基础之一 不少人类学家把社会结构概括为亲属关系和社会群体两大类,第五节 教育及社会结构,二、社会结构 （一）亲属关系 亲属关系的基本单位是家庭 核心家庭（Nuclear family）和扩展家庭（Extended family） 家庭规模对产品的需求产生直接影响 家庭结构影响企业的促销决策 购买决策者也会因商品的不同而产生差异 在一定的购买活动中，家庭各成员可能以五种不同的身份出现 家庭生命周期（大体上可以分为七个阶段 ）,第五节 教育及社会结构,二、社会结构 （
10、二）社会群体 1.社会阶层 阶层观念是资本主义国家和封建影响深刻的国家普遍存在的一种价值观念 美国社会学者劳埃德沃纳（Lloyd Warner）曾把美国社会划分为六个阶层： （1）上上层（占美国总人口不到1） （2）上下层（约占总人口的2） （3）中上层（约占总人口的12） （4）中下层（占总人口的30） （5）下上层（占总人口的35） （6）下下层（占总人口的20） 2.年龄群体 3.性别群体 4.共同利益群体 对于实行跨国经营的企业来说，值得特别注意的一个共同利益群体是东道国的工会组织 跨国企业总部和其所有子公司的劳资关系政策,复习思考题,1.什么是文化？文化的特征是什么？ 2.什么是文化差异？缺乏跨文化意识会造成什么问题？ 3.口头语言、文字语言和身体语言都如何影响到国际营销活动？ 4.国际营销人员为何要重视东道国人们的观念和态度？ 5.教育水平和社会结构分别对国际营销产生什么影响？,
