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1、齐月置业 2012年02月,东润枫景2012年营销策划方案,聚焦枫景 品质楼盘,汇报结构 Reporting structure,1、市场概述 2、货量盘点 3、解决方案 4、销售难点,市场概述,1、A市住宅市场表现 2、1月住宅市场表现 3、本案竞品成交分析,1,A市成交量大幅下滑27.65%，成交均价同比增幅6.07%，成交均价约3530元/平方米元/。 A市市商品房供应量达到278.12万，成交量185.69 万，“供大于求”表现明显。,1.1、2011A市商品房市场整体回顾,1月A市住宅价格从“量跌价滞”到“量价齐跌”，同比上年下跌4.98%。,2012年1月，A市商品房交易面积为4.
2、1万，环比上月下滑56.65%，同比下降76.91%。 其中，普通住宅市场成交面积为3.05万，环比下滑54.27%，同比上年同期下降79.51%， 跌至四年来A市月度住宅销售最低水平线。,2.1、2012年1月份整体市场表现,3.1、竞品分析-住宅,竞品项目在1月份继续执行原有优惠政策，成交量低。,3.2、竞品项目分析-住宅,1月份，天成佳园，东岭新时代加大优惠力度加速跑量，分别成交25套、15套。,天成佳园：针对老业主春节期间发放“米、面、油”，同时执行“老带新政策” 老客户赠送1%物业费，新客户享1%额外优惠。 1月份销售 25套住宅，其中主要以刚需为主（面积区间71-85两房，91-9
3、5小三房）。 东岭新时代：1月份推出“喜迎新春特惠活动”，针对点板结合高层推出特殊优惠活动，除正常优惠外平均额外折扣10000元/套（以月租形式返优惠，到交房时为止，实际约20个月，月均返现500-1000元，合计10000-20000元/套），折后两房3450元/、120三房3650元/，春节期间销售15套。,3.2、竞品项目分析-住宅,2011年，百翠园、尚枫嘉苑，年初加快产品跑量，自6月起全面推出刚性需求型产品，同步加大优惠力度加速跑量。,百翠园,尚枫嘉苑,年度表现： 百翠园于8月28日开盘，共推出高层，小高层140套，均为B1和B3高层和多层，其中高层均价3750元/，去化率为80%。
4、因开盘价位与购房者心理预期相差不远，是去化率不错的重要条件之一。在10月份更以3550元/的高质低价推售一批多层，抢占年底最后一波客户，去化率达到90%以上。,年度表现： 尚枫嘉苑，以“3580元/起“为主打直击刚需客户。前期蓄客2个月，交2000抵2万，总共排号300多组，于10月1日开盘解筹。推出200套房源当天去化率75%。在房地产市场整体低迷的背景下,开盘并取得如此良好的销售业绩，是值得借鉴的。从全年的成交表现来看，全年成交量达1.5万，位居全市第四。,竞品市场小结 金台区总体表现综述： 撕掉客户价格底线外衣首个低于3500元/项目代表项目天成佳园（打响3450元/起价概念）； 差异化
5、产品，面积小、单价低、总价低、首付低71两房、91三房代表项目东岭新时代 水岸丽园； 低单价、上半年抢占市场，下半年延续高销热度代表项目天成佳园（3450元/ ）、尚枫嘉苑（3580元/ ）； 弱化产品缺陷弱化邻路小高层，强调高层景观代表项目天成佳园（3450元/高层）； 高质低价高品质精装房仅售高品质毛坯房价格水岸丽园（4600元/精装高层）。,货量盘点,1、可售房源盘点 2、未售房源盘点,2,2011年1-9月，东润枫景除销售剩余的尾盘，无新品上市； 9月30日推出B2组团4-5#楼两幢高层，共计144套，均价3680/。开盘大定60套，面积5400，金额1987万元； 本项目2011年全
6、年大定75套，签约面积6750，签约金额2484万元。 本项目2011年全年签约69套，签约面积6210，签约金额2285万元。,2011年销售业绩回顾,2011年，新品入市过晚，错过最佳上市时期，销售价格降浮缓慢，难以促进成交。,一、市场,二、客户,三、品牌,四、价格,1、逆市背景，突破营销； 2、周边区域未来供应量巨大，竞争逐渐“白热化”。,1、淡市背景下现场客户严重不足，新客户每日6组，客户来源受到多区域多项目的截流； 2、改善型客户出现观望情绪投资型客户基本停止购房行为。,1、客户对齐月品牌认识停在初级阶段。,1、主力产品面积较大、总价较高、首付门槛过高。,面临四个层面的困难,面临的两
7、大层面的机会,2梯3户高性价比产品 全景观楼王产品 区域标杆产品 540组老业主 斗鸡中学落户周边 华润万家入驻周边,刚性自住需求仍为主导 区域利好及开发热点,Q1 内在机会,Q2 外在机会,解决方案,1、解决四大问题 2、面对四大问题核心营销策略 3、全年重大营销节点和节奏安排,3,核心问题界定：,如何突破热销四大问题？,问题：,策略：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,活动为主 聚集客户,现场为王 事件频发 多路出击 造势迎势,异地增员 围城打援 品质兑现 新老共荣,C1样板间完成,15套特价房面市,4.1、4.21C2新增,B2楼王
8、余量 9.22新增,社区灯箱广告 银行大客户推介 DM直邮,2012年1月全民健身长跑活动 2012年3月品茶会 2012年4月欢唱会 2012年4月样板区开放,2012年5月劳动节表演 2012年5月（夏季啤酒节）,2012年7月三亚游活动 2012年7-12月底你购物我买 单活动 2012年11-12月买房送家电活动,2012年3-6月份开展岐山，扶风拓客活动 全城3大外展点全面拓客 团购陌拜,银行大客户推介 高档汽车4S联销 酒店植入式营销,户外、DM杂志 广播,户外布点、报媒、网络 交通要道全面封锁,围墙、报纸、短信,全年营销节点,以价换量，实现首期快速跑量，形成口碑宣传,旺销带动非刚
9、性楼王产品去化，标杆形象树立,多层次折扣、多产品类型，形成高销售势能,7.14C2新增,10.20C2新增,11.10C2新增,第一阶段 特价启动形成冲击 全面实现客户召集 （ 2012.2-2012.6 ）,第一阶段 推售及价格策略,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,C1样板间完成,15套特价房面市,4.1、4.21C2新增,销售动作：2012年2月“三大外展点”进场宣传，开始积累客户 2012年3月15套特价房源引爆市场 2012年4月-6月C2新品货量分二批次上市 营销策略：全面升级主力产品价值，树立区域“超高性价比”标杆 针对目标
10、客群制定合理的价格，撬动市场 搭建有效客户资源平台，发动一场史无前例的购房大战 营销主题：活动为主、聚集客户 营销事件： 2012年3月活动2012年3月品茶会 2012年4月活动2012年4月欢唱会 2012年5月活动劳动节表演,先高层，赢得市场 后楼王，提升项目,2012年度东润枫景项目销售计划： 1、1-2月以推售高层多层在售房源为主，“客户为王”静观政策变动； 2、3-6月抢占项目市场占有率，以合理的价格撬热市场，打破客户观望情绪； 3、社区公共配套投入与使用、业主交房入住，突显项目整体优势。,价格策略价格推导,区域内直接竞品价格比较,竞品权重比较,现阶段本项目产品市场拟合参考均价,（
11、38001.013+34501.047+35801.041+3550 0.975）4=3531元/,1、区域内2011年余量及2012年新增量，供应量较大，且产品同质化严重，竞争激烈（权重80%） 2、芜湖出台新限购令执行4天被叫停，短期内限购政策松动可能性小（权重60%） 3、本项目在2010-2011年期间经历近一年的停售，市场热度及知名度极具下滑（权重30%） 4、本项目2012年可售高层房源产品类型单一，产品竞争优势不明显（权重70%）,产品的价格推导总结,根据以上实际情况： 建议2012年高层首批推售均价： 5509-（100*80%+ 100*60%+ 100*30%+ 100*7
12、0%）=3291元/ 根据项目现有情况，为确保2012年首次推量成功， 加速产品跑量，实现稳健的资金流。 首批以3099元/优惠，推出15套特价房源，以撬热市场。,1、推广规避缺陷，上半年低价出位，抢市场、抢客户、抢资源； 2、时刻关注房产调控政策，及时调整策略，在顺势强推下，逐步上浮成交价； 3、加强项目回款，7月后主抓前期销售回款，8月产品推售避开市场扎堆，以推售高价值楼王产品为主，形成产品差异。 4、全年保持住宅热销，夯实基础持续强推。,1、价格策略,低价跑量，带动整盘。 3099元/入市，15套特价房源引爆市场。,第一阶段 拓客执行,抽 1个欧洲双人豪华游 赠送总费用约： 4万元（费用
13、由营销费用中支出）,送 海南豪华情侣5日游 赠送总费用约： 4万元（费用由营销费用中支出）,活动费用 约8万元 （最高） （费用由营销费用中支出）,1、特价房 先行爆破,开年重磅促销以15套特价房，引起关注、聚集人气。,目标客群（按区域划分）启动家美佳超市多处外展场。 活动时间：2012年2月-6月 金台区目标客群较多，且为区域内核心商业， 渭滨区作为城市的新中心，区域城市化水平较高，目标客群以在此区域工作的人群为主 陈仓区项目购买客群较多，区域商业中心相对单一。,2、外展点吸客,继续跟踪及巩固拓客成果，针对意向性较好的团购企业，申请给予最大限度的优惠。,3、团购企业陌拜（重点单位拓客+领袖客
14、户）,第一阶段 活动执行,主题活动内容,通过活动形式组织老业主，使其进一步认知品牌、认知项目，形成“老带新”达成聚客。,第一阶段 推广策略及执行细则,推广策略 活动为主，聚集客户。,重塑客户信心 主动沟通，多途径传递项目利好。,整合有效资源，利用合理渠道针对性投放 报纸（软文配合）/广播、网络/短信、全力推广造势 户外/现场、产品/现场活动、全面配合,1、推广手段,关键词：报纸、网络、现场、房展会、广播 以强有力的报纸宣传（软文）为基础重要节点宣传 以网络平台为载体进行推广 以现场攻克为重心 以短信、广播为强效补充 依托房展会以及现场各类SP活动,蓄积更多目标客源,2、3-6月推广执行策略综述
15、,第二阶段 全面触动市场 顺势冲刺热销 （ 2012.7-2012.10）,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,B2楼王余量 9.22新增,7.14C2新增,10.20C2新增,销售动作：2012年9月-10月C2新品货量+楼王余量分批次上市 营销策略：针对目标客群的渠道全面制定拓客行动。,第三阶段 定向圈层营销 加速高端产品去化 （ 2012.11-2012.12）,销售动作：2012年11月-12月C2新品货量分批次上市 2012年11月年终冲刺 营销策略：发动一场全民营销之战，发动一场史无前例的购房大战 紧抓主流客户感知，树立项目形象
16、，传递企业品牌,第三阶段 活动执行,现行政策 执行时间：自2011年3月起已形式执行“老带新”活动 执行内容：以现金奖励的形式，直接刺激老客户及关注者参与项目营销计划，促成成交。“老带 新”活动中老客户继续享受总房款1%的现金大礼，新客户享受额外99折让利优惠。,“老带新”政策执行,老带新问题梳理,1、老带新活动执行力度不够，现金奖励发放较为缓慢； 2、宣传力度不足，未形成规模； 3、缺少对老客户的前期维护，影响效果较差。,1、设置专人负责“老带新”工作的展开及执行； 2、优化申报过程，简化流程； 3、设置专款帐户，实行“先发后报”的活动原则； 4、扩大老带新活动宣传力度，形成规模化运动； 5、每月举办老业主专场活动，现场统一发放现金奖励
