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1、跳出西安看西安，跳出旅游看旅游以策划人的眼光看旅游业的发展李金华西安作为文化古都，是中华民族精神的源脉之地! 得天独厚的自然禀赋和人文历史使西安成为享誉世界的旅游目的地之一。然而，其表面繁荣并未创造出真正意义上的强悍产业与强势文化! 西安旅游总体上依旧停留在“卖票、看庙”的初级阶段。城市旅游、文化旅游、山水旅游三大支柱处于“鼎而不立”的尴尬境地! 概而言之，西安旅游资源强产业弱、政策强策略弱、硬件强软件弱、包容强外溢弱。目前,西安旅游业在发展过程中存在以下七大现象:现象一：旅游策划“只有规划, 没有策划”将策划等同于规划，对于“以产品为核心概念的规划体系”而言，策划，理所当然是规划的一部分；当
2、目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，策划，就成为规划最好的补充！现有的规划体系，主要是确定要素布局及配套的整体关系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整合；恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题最好的钥匙；这些实际操作问题主要是：产品（或项目）、形象与营销、促销活动、可行性（投资评价）、招商引资、融资、开发管理。 现象二：项目开发“过度开发”与“历史拼图”两大错位景点开发蜂拥而上,所谓的新奇体验也层出不穷,而结局就是“乱哄哄你方唱罢我登场”，大多数项目被迫由“阵地战”转为“游击战”,使旅游景区成为一个新型的复杂的小社会。典型的是景区开发的“民俗馆”等旅游设施。而
3、由于过度开发造成环境恶化和旅游资源开发缺乏层次和鲜明主题,没有成产品,甚至有些项目连“初加工”都不是,罔顾当地实际,盲目开发。历史文化被简陋解读,具体表现在将历史“世俗化、戏说化、庸俗化”，并利用丰富的历史资源,乾坤挪移、张冠李戴（在西线某陵区,居然有“陕北窑洞”的民俗体验）。笔者认为：文化需要复兴与升华,但更需要敬畏与虔诚! 现象三：旅游体验“震撼有余,感动不足”我们需要扪心自问的是,旅游目的是为了什么!难道仅仅是 “玩”吗? 旅游的主要目的有四个,即:散心、散身、散情、散眼。其精华就是一个“散”字。散心、散身顾名思义,就是身心放逐,沉醉于山水之乐。散情,本质上讲,就是体悟旅游之经典,汲取涵
4、养,调和心性,校正人生坐标,参悟文化内力,充实自我。散眼,相对好理解,那就是开阔眼界和见识,寥观天下之趣!然而,现实的旅游却是“看时震撼，看后遗憾”因为缺乏体验的情趣与感触！ 现象四：唯“秦、汉、唐”是举,哀哉泱泱中华历史被“扁平化”不可否认,“秦、汉、唐”在西安乃至中国的历史上刻划了辉煌的印记,尤其出土的三朝文物更是灿若星辰。但大家似乎忘了,仅仅西安就承载过13个朝代的帝都,西安的历史从来都没有被边缘过,远溯新石器时代,近至明清,西安拥有并开发了一些重量级的旅游项目,但问题的关键是:相对于三朝以外的项目开发,大多呈现的是静态展示（博物馆）！其内涵与外延均显贫乏,比如半坡遗址,由于缺乏策划意识
5、,现在又“复原”保护,隔绝于大众之眼。 现象五：古艺悲情咏叹文化之殇传承数千年的端午节去年已被韩国抢先申报世界文化遗产,引起国人强烈的情绪反应。怒之不争者有之,究其“盗版”者有之,高声叫骂者有之但一个不容忽视的事实是:作为中国文化的典范,端午节从此只能“低人一等”了,由此,笔者想到了西安民间艺术,作为“大旅游”战略的一个组成部分,流传千古的民间艺术有其理想的传播方式和文化张力,也能振兴当地经济,塑造地方形象,甚至可以走出西安,走向世界,从而把一个个孤零的“小玩艺”、“小手艺”、“小调子”整合成一个“大文化、大品牌、大产业”的项目发展链条。从某种意义上讲,民间的,更是世界的! 现象六：旅游项目开
6、发“一回走千年”,个性化、分类旅游短缺目前,西安个性化分类旅游最有影响力的是延安的“红色旅游”,由于政治作用力的惯性,客源相对稳定,但此项目离“成功”尚远,原因有三:一是自然环境枯燥乏味；二是地区发展的局限；三是开发不够深入。如何将丰富的旅游资源转变为丰收的旅游产品,出路之一就是个性化分类,对一个主题概念进行群分，而非单一的产品细分。现象七：宣传推广缺少“向心力”,只是“吼秦腔”西安旅游项目能够做到依靠宣传推广而塑造其品牌形象的只有一个黄帝陵,多年来,黄帝一直是中华民族的精神明灯,但只有极少数人才能到桥山一睹圣境,黄帝陵也随着王朝的更替而冷落颓荒,解放后的数次扩建也人烟稀薄,然而最近十余年来,
7、黄帝陵一扫颓势,龙首起翘,庄严重塑,引海内外炎黄子孙竞相朝觐,感恩于斯。事实上，未来的营销必定是品牌之战!当前,西安旅游项目普遍缺乏明晰的品牌发展战略,宣传推广鲜有精华之作,八股文式的广告，政治化、口号化的宣传常常使人感到不知其然,策略的精妙、艺术的美感与风格无从谈起,的确不像一个文化大省的格调。广告是要对人的心里说话,而不是对人说教!当然黄帝陵的清明祭祖及整体策划包装推广仍有不少硬伤,比如过于关照“精英”人士,而忽视平民百姓的朝拜。过于注重“清节”仪式,而造成平时萧条,过于集中于一个地、一个点、一个人,而忽视了“一个国、一个面、一群人”(比如举行“黄帝薪火全球传递,华族子孙共聚力中华复兴”等
8、)。透过现象看本质, 发现问题才能解决问题, 而西安旅游存在的真问题是什么？笔者以为问题有三：问题一：旅游产业的发展往往是动一发而牵全身, 事关多个部门的协调配合，地方最高主政者的重视与否尤其关键；问题二：旅游项目的立项乃至建设使用,与项目所在地的公共条件和设施基础关系密切；问题三：规划与策划是行业健康发展和保证项目成功的首要前提。这一点, 袁纯清省长曾多次强调项目建设与策划是实现旅游大省向旅游强省的转变的关键所在。西安的旅游项目不缺资源,不缺人才,不缺政策,不缺故事,不缺为之发展呕心沥血的主政者,但西安旅游的发展,依然处在全国旅游的第一阵营之外,除“资金投入与部门局限”等因素外,最核心的问题
9、就是项目建设的策划与统筹能力!事实上,西安也有非常成功的项目开发,比如曲江的“唐文化项目群”。其模式有很多值得借鉴的地方：比如策划为先导、市场为主导、整体品牌塑造、市场营销与招商、素材的创新与激活等方面。笔者提出“站在民生、民意、民本、民族的高度来策划建设项目”,既兼顾了产业和社会的统一，又体现了“人与自然、人与社会”的和谐关系。以下就西安旅游项目建设的若干思考，简要谈九点拙见（具体实施方案暂略）：1、整体策划西安旅游形象。事实上,国内外很多人对西安有着很大的偏见,其原因之一是因为西安在自身促销、推广宣传上从来没有一个整体格调和系统,印象模糊化(其实西安有中国最多的生态体系和地理风貌)。比如以
10、“美幻西安,华族故里!”为西安形象推广语,同时启动CIS建设,以西安为中心,每年推出一个年度主题,并整合各地旅游资源。2、善于“老调重弹”既要倚老卖老,又要以老卖新,以新卖老。利用西安多样化的地域资源,比如,西安尚存一些保存较完好的“古镇”,重拾往昔风采,不仅创造新的旅游景点,又能带动当地经济发展,造福一方百姓,籍此古镇,举办诸如“古镇节”,一举多得。3、 文化当道, 以“软”服众。一个区域,一个省区,一个国家,衡量其竞争力的不仅需要足够的硬实力,而且也须有强大的软实力!对于西安旅游来讲,最大的软实力就是文化! 以文化当道,可四两拔千斤,比如以道教祖庭的名义,在楼观台组建全国道教研学院,长期开
11、坛讲经,争取政府支持,与国外机构联办“老子道场”,与知名管理学家联办高级职业经理人,政/商界人士的道学讲义,并在楼观台设静心台,供学员修身养性之用。又比如：开辟新“文化遣唐使”之战略，针对倾慕于中华文明的外籍人士开展丰富多彩的文化交流活动，同时带动项目建设与城市“四化”，促进“和谐世界”和“中华民族伟大复兴”！4、分类旅游，各得其乐。以人为本，比如按产品类别分类：文化旅游、自然生态旅游、民俗旅游、教育旅游、宗教旅游、工业旅游等。在这方面，西安有所为有所不为，西安高新区及阎良航天城等地均可开展，一举多得，市场前景极大。5、文艺招商，互动双赢。 面向国内外影视机构、团体、艺术院校以及艺术家群体，以
12、优惠条件招徕各路人士，优选一批景点项目作为创作基地，形成文化“芳洲”，借此进行必要的主题开发，达成互动。6、培植高端商族专线，高处不寒。 临潼是西安唯一具备高端会议旅游竞争力的商旅之都，因兵马俑而崛起，因“御汤”而复兴，临潼区别于其它地区最大的特点是它的国际美誉度，尤其温泉文化已有数千年之久，一批温泉酒店和度假设施已加紧建设，重点突出“商旅”特色，以汤聚商、以商会有，大有可为。7、升华现象，萃取文化，反哺文明。 “敦煌学、徽学、藏学”，是中国的三大地方显学，而西安拥有众多历史遗存和深厚的文化底蕴，完全有可能开创具有地方特色的历史显学和城市显学，从而高层建筑，从文化的高度反哺文明，使旅游项目开发
13、走出一条新路子。8、资源优势互补，举一反三，精巧发力。 旅游项目建设有其自身特点和规律，切忌一哄而上，要兼顾地区和谐发展，遵循“一盘棋”的战略。要跨越式发展，但不能搞成追风式发展、攀比式发展！比如联合“黄帝陵”、“炎帝陵”以及“轩辕氏”，以感恩朝拜中华民族始祖的主题系列活动，体现一种“宗教式”的虔诚，依次展开（具体思路略）9、首倡旅游绿色“GDP”标准化体系，先发制人。 倡导绿色“GDP”，已有前者，而籍旅游并着手制定绿色“GDP”标准者，尚无来人。旅游产业要升级没有战略纲领是不行的，旅游“绿色GDP”，重要的不在标准本身，而在于其社会向心力和产业催化力。旅游经济本质上是品牌经济，品牌美誉度、知名度、偏好度的高低决定了旅游产业发展的层次与价值。在市场经济条件下，策划也是生产力，旅游市场的发展与竞争已进入注意力经济时代，策划的作用越来越重要。
