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1、任务九 预测市场发展趋势,本讲内容及教学目标,理解市场预测的含义和基本步骤； 理解定性市场预测含义和特点，懂得各种定性预测方法的含义、区别及适用条件； 掌握经验判断法、专家意见法的应用； 理解移动平均法、指数平滑法的含义、特点及适用条件； 了解回归预测的原理。,学习导航,市场预测概述,市场预测含义与特征,市场预测的分类,定性预测方法,个人经验判断法及其应用 集体经验判断法及其应用,头脑风暴法 德尔菲法,定量预测方法,定量预测法的含义与分类,平均数预测法移动平均法指数平滑法,季节指数法,预测方法选择的影响因素,市场预测的原则,回归预测法,经验判断法及其应用,专家意见法,市场预测的步骤,直线趋势预
2、测法,市场预测：是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。这一定义表明市场预测活动包含四个基本要素： 历史和现状信息； 预测技术； 决策者经验； 判断。,9.1市场预测概述 9.1.1市场预测的含义,历史上最了不起的调研预测,朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具
3、备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。,兰德公司,二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司
4、的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。,【观念应用】,日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。 【分析提示】尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进
5、行合理预测。,【小知识】商品经济寿命周期，一般分为试销期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段，可用一条曲线来表示，如图所示。,销售量,试销 成长期 成熟期 衰退期 商品寿命周期曲线示意图,时间,【观念应用】 中国手机市场发展周期预测表 生命周期阶段 移动电话用户数 消费群体特征 对应年限 导入期 02500万 领导潮流的少数人 19871998 成长期 2500万1.5亿 大多数高收入人 19982005 成熟期 1.53亿 大部分中等偏上收入者 20052015 饱和期 36亿 大部分中等及以下收入者 2015以后 【分析提示】 通过预测可以看出中国手机市场已步入期成熟期，可以说，民族手机当前
6、正处在快速发展的黄金时代，但将面临饱和期，为中国手机生产者和经营者提供有力的决策依据，以取得在中国手机市场中处于不败之地。,历数全球经济学家5大失败 （1）,1.高生产力和低失业率使所有人受益。许多经济学家认为生产力提高引发的经济增长将使所有人受益。尽管美国经济连续六年增长，失业率水平也保持在5%左右，普通工人却并未从中获益很多。自2001年以来，美国劳动生产力上升了15%，但中产阶级的平均收入却下降4%。 2.良好的银行系统是实现增长的必要条件。西方经济学理论认为，经济增长需要功能良好的银行系统，稳固的财产权以及国家对经济的干预最小化。1984至2004年，中国GDP增长了6倍。但是，直到2
7、007年中国才通过保护私人财产的物权法，而许多经济学家也认为中国的银行系统是不稳定的。,历数全球经济学家5大失败 （2）,3.资本必须自由流通。亚洲金融危机狠狠的打击了这一理论。1996年起，泰国过高的房地产价格导致货币贬值。随后这一危机迅速蔓延到马来西亚、印尼及韩国。资本外逃导致了东亚地区许多国家的经济衰退，而仅有对资本实施严密控制的中国幸免于难，并随后平息了这场危机。 4.欧元不会成为现实。当1992年欧洲12国首脑宣布欧洲统一货币欧元将诞生时，许多经济学家对此嗤之以鼻。诺贝尔奖获得者米尔顿-弗里德曼在1995年的华尔街日报上一再声称，在政治体系和政见互不相同的大国之间维持固定的汇率是一个
8、错误的决定。2002年1月，欧元最终登上世界舞台，欧盟13国公民都开始使用欧元。 5.日本将替代美国接掌全球经济。上世纪80年代中期，许多经济学家看好日本经济。然而，至今为止，美国仍然是全球最大的经济体，GDP是日本的三倍。,9.1.2市场预测的类型,按预测要求质与量侧重点不同可分为,定性预测是指通过对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。 定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。,9.1.3市场预测的原则,类推原则 取样原则 节约原则 定性与定量结合原则 修正原则,类推原则,
9、类推原则，是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同，但在表现上有类似之处的特点，人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测。 这种类推既适用于同类事物之间，又适用于不同类事物之间。之所以如此，是因为客观事物之间存在着某些类似性，这种类似性具有表现在事物之间结构、模式、性质、发展趋势等等方面的接近。,【小知识】,我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的
10、三七酒，广西的蛤蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。在此，它是运用类推原理来进行新产品的市场预测。,质、量结合原理,质、量结合的原则，是指在市场预测中要把量的分析法（定量预测方法）与质的分析法（定性预测法）结合起来使用，才能取得预测的良好效果。 质、量分析相结合的原则，是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则。,【小知识】,有关专家对我国小轿车需求前景预测时，曾根据日本、印度、巴西等国的情况，当小轿车价格与人均国民收入之比到2：3时，小轿车开始进入私人家庭消费；当达
11、到1：4时轿车需求进入迅速发展阶段，开始出现普及性消费，但2000年上海人均国民收入已达1万美元，私家车消费并没有出现普及性消费。 从这个现象我们可以了解,定性预测方法可以帮助专家对小轿车消费有一个界定，但由于国情的不同，同样的标准在我国就具有不确定性。,9.2定性预测方法 9.2.1经验判断法及其应用,经验判断法：是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出符合客观实际的估计与判断。 个人经验判断：是由个人单独进行的经验判断预测。 集体经验判断：是由经过精选的一些具有一定经验和知识的相关人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，
12、对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判断方法。,集体经验判断预测法步骤,第一步 由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。 第二步 小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由。 第三步 预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。 第四步 将参与预测的有关人员分类，由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同。 第五步 确定最终预测值。,【观念应用】 某企业为使下一年度
13、的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表所示。 某企业年度销售额预测值估计表 单位：万元,表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为40000.3+36000.6+32000.1=3680(万元)其他各位预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。 【分析提示】 由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则
14、可用算术平均法。在此例中，如，调查预测人员从各方面因素考虑，给各人的权数分别为销售科长6、财务科长5、计划科长5、信息科长7。,9.2.2专家意见法,专家意见法：是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况做出预计和判断的方法。 适用：缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备，难于进行定量分析，预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等。,专家意见法,应用专家意见法需要注意以下几个问题： 专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士； 专家人数应视预测目标涉及的范围
15、和复杂程度而定，一般应控制在1050人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些； 专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例； 受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内有时间参加； 预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。,头脑风暴法,头脑风暴法：又称为专家会议法、专家意见集合法，它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形式，专家就有关预测对象自由发表自己的观点，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，使与会专家的论点不断集中和深化，以形成预测结论的一种集体预测方法。 头脑风暴法优点在于集思广益，很快得出预测结论。与会专家来自不同领域，事先都经过认真地准备，采用会议座谈、研讨方式，可以相互交流，相互启发，容易激发出新思想、新观点，可以搜集到更全面、更深刻、更新颖的意见或方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、更科学基础之上。,【头脑风暴小故事 】,【央视征名头脑风暴】,央视为新办公大楼内部征名，引来网友的“头脑风暴”。 从大楼几年前公布设计到后来拔地而起，老百姓就给它起了名字，而且不止一个：“大裤衩”、“猛男”、“斜跨”、“劈腿”、“高空对吻”等。其中一个就叫“智窗”大厦。寓意是：首先，央视是国家电视台，是对全国对全世界传播信息，传播智慧的重要窗口。其次
