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1、Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 第一章认识市场营销 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 通过本章学习，你应该能够： 确认市场、市场营销的概念 陈述市场营销学发展史 比较市场营销观念以及市场营销理论 通过本章学习，你应该能够： 确认市场、市场营销的概念 陈述市场营销学发展史 比较市场营销观念以及市场营销理论 学习目标 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.1 市场营
2、销的概念 1.2 市场营销学发展史 1.3 市场营销观念 1.4 市场营销理念 1.1 市场营销的概念 1.2 市场营销学发展史 1.3 市场营销观念 1.4 市场营销理念 学习内容 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 “营销是经营管理学中最富能动作用的一个 领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做 出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断 出现以迎接市场新挑战。 营销是经营管理学中最富能动作用的一个 领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做 出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断 出现以迎接市场新挑战。” 菲利普.
3、科特勒菲利普.科特勒 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 案例导入 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 营销学中，市场是买方，企业自身是卖 方，企业必须付出较大的努力才能实现自己 的愿望。 1.1.1 什么是市场 营销学中，市场是买方，企业自身是卖 方，企业必须付出较大的努力才能实现自己 的愿望。 1.1.1 什么是市场 1.1 市场营销的概念1.1 市场营销的概念 Practical MarketingPractical Marketing
4、市场营销实用教程市场营销实用教程 市场营销是个人和集团通过创造、出售并同 别人自由交换产品的价值，以获得所欲之物 的一种社会和管理过程。 市场营销是个人和集团通过创造、出售并同 别人自由交换产品的价值，以获得所欲之物 的一种社会和管理过程。 菲利普菲利普科特勒市场营销管理科特勒市场营销管理 1.1.2 什么是市场营销1.1.2 什么是市场营销 1.1 市场营销的概念1.1 市场营销的概念 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 课堂实践1课堂实践11 选择一家你感兴趣的公司，讲出该公司有关营销 方面的趣事。 1 选择一家你
5、感兴趣的公司，讲出该公司有关营销 方面的趣事。 课堂实践课堂实践 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.2 市场营销学发展史1.2 市场营销学发展史 市场营销学是一门建立在经济科学行 为科学和现代管理理论基础上的应用科 学。市场营销理论于20世纪初诞生在美 国。 市场营销学是一门建立在经济科学行 为科学和现代管理理论基础上的应用科 学。市场营销理论于20世纪初诞生在美 国。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.2.1美国市场营销理论的发展
6、1.2.1美国市场营销理论的发展 1.萌芽时期 （1900-1920年） 2.职能研究时期（1921-1945年） 3.形成和巩固时期（1946-1955年） 4.市场营销管理导向时期 （1956-1965年） 5.协同和发展时期（1966-1980年） 6.分化和扩展时期 （1981-1993年） 1.萌芽时期 （1900-1920年） 2.职能研究时期（1921-1945年） 3.形成和巩固时期（1946-1955年） 4.市场营销管理导向时期 （1956-1965年） 5.协同和发展时期（1966-1980年） 6.分化和扩展时期 （1981-1993年） Practical Marke
7、tingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.2.2 我国市场营销学的引进和发展 1.引进时期 (1978-1982年) 2.传播时期 (1983-1985年) 3.应用时期 (1986-1988年) 4.扩展时期(1988-1994年) 5.国际化时期（1995-现在） 1.2.2 我国市场营销学的引进和发展 1.引进时期 (1978-1982年) 2.传播时期 (1983-1985年) 3.应用时期 (1986-1988年) 4.扩展时期(1988-1994年) 5.国际化时期（1995-现在） Practical MarketingPractica
8、l Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.3 市场营销观念1.3 市场营销观念 各种组织从事营销活动都是在某一个 市场营销观念的指导下进行的。社会上 存在着五种竞争的观念，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念。 各种组织从事营销活动都是在某一个 市场营销观念的指导下进行的。社会上 存在着五种竞争的观念，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.3.1 生产观念1.3.1 生产观念 生产观念认为，消费者喜
9、欢那些可以随处 买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提 高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本 以扩展市场。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处 买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提 高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本 以扩展市场。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.3.2 产品观念1.3.2 产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生 产高值产品，并不断加以改进。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生 产高值
10、产品，并不断加以改进。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.3.3 推销观念1.3.3 推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，消费者 通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听 其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促 销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念（或称销售观念）认为，消费者 通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听 其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促 销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 Practical
11、 MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.3.4 市场营销观念1.3.4 市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的 关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标 市场的需要和欲望。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的 关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标 市场的需要和欲望。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实
12、用教程市场营销实用教程 1.3.5 社会市场营销观念1.3.5 社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确 定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者 更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其 需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确 定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者 更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其 需要、欲望和利益的物品或服务。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 课堂讨论课堂讨
13、论 课堂讨论1课堂讨论11 当今的企业应以何种营销观念作为指导。 1 当今的企业应以何种营销观念作为指导。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.4营销理念1.4营销理念 1.4.1 以满足市场需求为目标的1.4.1 以满足市场需求为目标的 “4P ”理论 Product产品 Price价格 Place渠道 Promotion 理论 Product产品 Price价格 Place渠道 Promotion促销促销 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用
14、教程 1.4营销理念1.4营销理念 1.4.2 以追求顾客满意为目标的1.4.2 以追求顾客满意为目标的“4C ”理论 Consumer消费者 Cost成本 Convenience便利 Communication沟通 理论 Consumer消费者 Cost成本 Convenience便利 Communication沟通 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 1.4营销理念1.4营销理念 1.4.3以建立顾客忠诚为目标的1.4.3以建立顾客忠诚为目标的“4R 4R ”理论 Relativity关联 Reaction反应 R
15、elation关系 Retribution回报 理论 Relativity关联 Reaction反应 Relation关系 Retribution回报 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 课外实践课外实践 课外实践1课外实践11 调查一家已有若干年历史的企业，例如 IBM 、HP 简单描述一下这些公司的主要营 销思想。 1 调查一家已有若干年历史的企业，例如 IBM 、HP 简单描述一下这些公司的主要营 销思想。 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用
16、教程 开放思维导航开放思维导航 营销百年营销百年 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 批判思维训练批判思维训练 Practical MarketingPractical Marketing 市场营销实用教程市场营销实用教程 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学 和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销是 个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和 价值满足需要和欲求的社会和管理过程。各种组 织从事营销活动都是在某一个市场营销观念的指 导下进行的。社会上存在着5种竞争的观念，即 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念 和社会市场营销观念。 企业所面临的市场是在不断变化的，营销理 念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营 销理念，即：以满足市场需求为目标的 “4
