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1、房 地 产 市 场 营 销 （第二版）,主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版 大连理工大学出版社,新世纪高职高专市场营销类系列规划教材,目 录,任务一 分析房地产产品的价格构成,任务二 制定房地产价格策略,核心概念,案例分析,项目七 房地产价格和渠道策略,任务三 选择房地产营销渠道,训练提高,教 学 目 标,【能力目标】,1,学会房地产项目的定价方法和策略,2,能够制定房地产渠道策略,教 学 目 标,1,【知识目标】,了解房地产价格构成和影响因素,了解房地产经纪业务,2,3,熟悉房地产项目价格的调整,建安工程费是指直接用于工程建设的成本费用，主要包括建筑
2、工程费、设备及安装工程费、室内装修工程费等。 基础设施费又称红线内工程费，主要包括：供水、供电、道路、绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费。 公共配套设施费是指按地块规划设计要点必须建设的各种配套设施（医院、学校、幼儿园等）的建设费等。,（一）开发成本,任务一 分析房地产产品的价格构成,一、房地产价格构成因素,开发费用是指与房地产开发项目有关的管理费用、营销费用和财务费用。管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理经营活动而发生的各种费用。营销费用是指开发项目在销售过程中发生的各项费用。,（二）开发费用,任务一 分析房地产产品的价格构成,一、房地产价格构成因素,目标利润=总投资额目标投资利
3、润率 目标利润=总成本目标成本利润率 目标利润=销售收入目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额目标资金利润率,（三）利润,任务一 分析房地产产品的价格构成,一、房地产价格构成因素,一般因素是指影响一定区域范围内所有房地产价格的一般的、普遍的、共同的因素。这些因素通常会对较广泛地区范围内的各宗房地产的价格产生全局性的影响。这类因素主要包括经济因素、社会因素、政治因素、政策因素和心理因素等。,（一）一般因素,任务一 分析房地产产品的价格构成,二、影响房地产价格的主要因素,（二）区域因素,任务一 分析房地产产品的价格构成,二、影响房地产价格的主要因素,商服繁华度因素,道路通达度因素,交通便捷度因素
4、,城市设施状况因素,环境状况因素,（三）个别因素,任务一 分析房地产产品的价格构成,二、影响房地产价格的主要因素,土地的个别因素,（1）区位因素,（2）面积因素、宽度因素、深度因素,（3）形状因素,（4）地力因素、地质因素、地势因素、地形因素,（三）个别因素,任务一 分析房地产产品的价格构成,二、影响房地产价格的主要因素,土地的个别因素,（1）区位因素,（2）面积因素、宽度因素、深度因素,（3）形状因素,（4）地力因素、地质因素、地势因素、地形因素,（5）用途因素,（6）土地使用年期因素。,（三）个别因素,任务一 分析房地产产品的价格构成,二、影响房地产价格的主要因素,建筑物的个别因素,（1）
5、容积率因素。,（2）面积、结构、材料等。,（3）设计、设备等否良好。,（4）施工质量。,（5）法律限制。,（6）建筑物是否与周围环境协调。,任务二 制定房地产价格策略,一、房地产定价方法,成本加成定价法,1,（一）成本导向定价,单位产品价格：单位产品成本（1+加成率） 其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比,任务二 制定房地产价格策略,一、房地产定价方法,目标收益定价法,2,（一）成本导向定价,（1）确定目标收益率,（2）确定目标利润,（3）计算售价,任务二 制定房地产价格策略,一、房地产定价方法,理解值定价法,1,（二）需求导向定价,（1）确定顾客的认识价值,（2）根据确定的认识价值，决定
6、商品的初始价格,（3）预测商品的销售量,（4）预测目标成本,（5）决策,任务二 制定房地产价格策略,一、房地产定价方法,区分需求定价法,2,（二）需求导向定价,区分需求定价法的主要形式有： 以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。,任务二 制定房地产价格策略,一、房地产定价方法,（三）竞争导向定价,1,跟随型定价法,跟随型定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳定妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。,任务二 制定
7、房地产价格策略,一、房地产定价方法,（三）竞争导向定价,直接竞争定价法,如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对较低，而且产品本身并无突出特点，则可以采用直接竞争定价法，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率，反之，如果产品特色显著，卖点很多，成本较高，则可以以高于竞争对手的价格发售，避开正面的竞争，以夺取不同层次的消费者群。,任务二 制定房地产价格策略,二、房地产定价策略,任务二 制定房地产价格策略,三、房地产价格调整策略,（一）调价的前提,任务二 制定房地产价格策略,三、房地产价格调整策略,（二）调价的时机,对于期房来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准，随着工程
8、的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有必要。工程进度与销售期基本上可以合并考虑，从销售策略上讲，期房销售期的安排一般以工程进度为标准。,任务二 制定房地产价格策略,三、房地产价格调整策略,（三）直接的价格调整,1、基价调整 基价的调整就是对一栋楼的计算价格进行统一的上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。,任务二 制定房地产价格策略,三、房地产价格调整策略,（三）直接的价格调整,2、差价系数的调整 房地产每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系
9、数，每套单元的价格则是由房屋基价加权乘以差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同，并不一直是和我们原先的预估是一致的。,任务二 制定房地产价格策略,三、房地产价格调整策略,（四）付款方式的调整,一、房地产的直接营销渠道,任务三 选择房地产营销渠道,1、适宜采用直销方式的情况,（1）大型房地产公司。 （2）市场为卖方市场。 （3）楼盘素质特别优良。,一、房地产的直接营销渠道,任务三 选择房地产营销渠道,2、直接营销渠道的优点,（1）房地产开发商可以控制开发经营的全过程，以避免因某些素质不高的房地产中间商（代理商）介入而造成的营销短期行为，如简单地将易销楼盘单元销售出去
10、，却使相对难销的楼盘单元积压。 （2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，缩短了发展商和顾客沟通的渠道，由此可以较快地调整楼盘的各种功能。,一、房地产的直接营销渠道,任务三 选择房地产营销渠道,3、直接营销渠道的缺点,（1）一般来说，房地产发展商在房地产项目的开发和工程等方面集中了较大的优势，而房地产营销是一项专业性非常强的工作。 （2）房地产发展商直接销售，还会分散企业的人力、物力和财力，分散企业决策层的精力，甚至会使企业顾此失彼，使生产和销售两方面都受到影响。,一、楼盘形象包装,任务三 明确房地产产品的市场定位,（一）成本导向定价,1产品外在形象包装,3现
11、场销售形象包装,2楼盘内在形象包装,二、房地产的间接营销渠道,任务三 明确房地产产品的市场定位,(一) 房地产中间商的种类,二、房地产的间接营销渠道,任务三 明确房地产产品的市场定位,（二） 房地产中间商的选择,二、房地产的间接营销渠道,任务三 明确房地产产品的市场定位,（二） 房地产中间商的选择,间接营销渠道的优点 （1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商（代理商）往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。 （2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足，重点进行房地产项目的开发和工程方面的工作。,二、房地产的
12、间接营销渠道,任务三 明确房地产产品的市场定位,（二） 房地产中间商的选择,间接营销渠道的缺点 （1）目前我国的房地产中间商良莠不齐，专业素质和职业道德水准差异很大。如果房地产发展商被一些专业素质和职业道德低下的中间商的花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对其本身商誉造成很大损害。 （2）如果房地产中间商的销售业绩与发展商自己预计的销售业绩基本持平，发展商支付给中间商的销售费用就会“得不偿失”。,三、房地产经纪业务,任务三 明确房地产产品的市场定位,（一）房地产经纪业务的分类,按照经纪业务的一般分类方法，可将房地产经纪业务分为房地产居间、房地产代理和房地产行纪。其中，房地产居间可分为房地产买
13、卖居间、房地产投资居间、房地产抵押居间、房地产租赁居间等类型。,三、房地产经纪业务,任务三 明确房地产产品的市场定位,（二）房地产经纪业务基本环节,房地产经纪业务基本环节包括客户开拓、业务洽谈、物业查验（主要查验物业的物质状况和物业权属情况）签订房地产经纪合同、信息搜集与传播、引领买方（承租方）看房、代理（或协助）交易达成（这一环节是整个流程中的关键）、产权过户与登记、物业交验、佣金结算、售后服务等。,三、房地产经纪业务,任务三 明确房地产产品的市场定位,（三）房地产经纪相关业务,房地产经纪相关业务是指房地产交易登记及权证代办（包括房地产初始登记、房地产变更登记、房地产权利注销登记、房地产他项权利登记、房地产文件登记备案等）、房地产抵押贷款手续代办以及房地产信息咨询、法律服务、房地产价格评估等业务。,核心概念,房地产价格 定价策略 房地产营销渠道,案例分析,上城湾畔的销售渠道策略还存在哪些不足之处？为什么？,从化雅居乐的价格策略适用于所有房地产项目吗？还有哪些值得改进之处？,训练提高,1、为你选定的样板楼盘选择分销渠道并说明选择依据。 2、为你选定的楼盘确定合适的价格策略并说明这些价格策略的依据。,Thank You!,
