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1、 市场营销实务授课教案周 次第8周 第16次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务9.1 认识竞争者 9.2 制定市场竞争战略方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1、准确描述理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手；2、准确描述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；技能目标：1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力；2、能够结合特定环境，正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略。素养目标：1、培养自己敏锐的市场分析能力；2、树立不惧挑战，勇于面对困难的精神教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授
2、法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1、认识竞争者2、制定市场竞争战略教学重点：1. 竞争者类型2. 不同竞争者的竞争战略 教学难点：1.市场竞争战略教学过程设计及时间（分钟）分配导 课5【讨论】观察我们身边常见的“康师傅”和“统一”品牌的产品有哪些？价位怎么样？他们二者在行业中处于什么样的位置？竞争状态怎么样？5教学进程75一、竞争者类型（1）从行业竞争角度识别竞争者行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。描述一个行业的出发点就是要确定销售商的数量以及产品是同质的还是高度
3、差异的。根据这一出发点，可划分4种行业结构类型：完全垄断。一个行业中只有一个公司在一个国家或一个地区提供一定的产品或服务（地方电力或供水公司）。寡头垄断。一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争。垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司所组成。其中许多竞争者趋向针对某些它们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。完全竞争。完全竞争行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的。因为没有差别的基础，所以竞争者的价格将是相同的。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告。在这种情况下，把行业说成是垄断竞
4、争可能更合适。（2）从市场竞争角度识别竞争者方法除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。从市场角度看，对竞争者的识别开阔了企业的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争性的营销战略。这样我们可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者车、愿望竞争者20每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争策略。即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略
5、和策略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为以下四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。这里着重将对不同竞争地位的企业竞争策略进行深入探讨。二、市场领先者战略（1）市场领先者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领先者，它在价格调整、新产品开发、分销渠道建设和促销力量方面对本行业和其他企业起着主导作用。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。国内冰箱行业的海尔、电脑行业的联想集团、微波炉行业的格兰仕集团等都是处于市场领先地位的竞争者。这些市场领先者
6、的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。市场领先者的竞争策略的核心时守住自己的市场，保持自己的优势地位。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施以保持自己的领先地位。（2）市场领先者的战略一般来说，市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是设法扩大整个市场需求：二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场占有率。 扩大市场需求总量一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领先地位的企业。因此，市场领先者应努力从以下三个方面
7、扩大市场需求量： 开发新用户。每一种产品都有吸引消费者的潜力，因为有些消费者或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。一是转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人使用，把潜在消费者转变为现实消费者。二是进入新的细分市场。这是对现有细分市场中还未使用的产品的消费者，或偶尔使用的消费者，说服他们使用产品，比如说服不用香水的妇女使用香水。三是地理扩展。寻找尚未使用本产品的地方。如摩托车在大城市销量有限，可以向中小城市和广大农村市场转移。 开辟产品新用途。企业也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。同样，消费者也是发现产
8、品新用途的重要来源，公司必须注意消费者对本公司产品使用的情况。 扩大产品的使用量。促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。主要方法包括提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所等。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。保护市场份额处于市场领先地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。市场领先者如何防御竞争者的进攻呢？最有建设意义的答案是不断创新。领先者不应满足于现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位。同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击
9、，此所谓“进攻是最好的防御”。市场领先者即使不发动进攻，至少也应保护其所有战线，不能有任何疏漏。由于资源有限，领先者不可能保持它在整个市场上的所有阵地。因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有六种防御策略可供市场领先者选择。 阵地防御阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是不能作为惟一形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。 侧翼防御侧翼防御是指市场领先者除保
10、卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 先发制人防御这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。有时，这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。如市场领先者可发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。当然，企业如果拥有强大市场资产品牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉着应战，不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果后者得不偿
11、失，以败阵告终。 反攻防御当市场领先者遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、实施市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领先者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击等策略。例如，美国西北航空公司最有利的航线之一明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。 运动防御运动防御要求领先者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场拓展可通过两种方式实现：一是市场扩大化，企业将其注意力从目前的产
12、品上转到有关该产品的基本需求上，并全面研究与开发有关该项需求需要的科学技术。如“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了。二是市场多样化。即向无关的其他市场拓展，实行多元化经营。 收缩防御有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。扩大市场份额市场领先者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。随着企业在其所服务的市场上获得市场占有率超过其竞争者，其盈利就会增加。不过，企业切不可认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市
13、场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价会高于它所获得的收益， 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场主导地位。50讨论：在重庆乳制品市场上，天友集团处于什么样的市场地位，它有哪些竞争者？为赢得竞争，它采取了什么样的竞争战略？请查阅相关资料，并做分析。5小 结10企业在进行市场竞争的时候首先要识别在行业中存在的竞争者，并判断本企业在行业中所处的位置，为以后的竞争战略制定奠定基础。72.课后任务（作业）布置见书3板书设计一、 市场竞争者类型二、 市场领导者竞争战略教学后记6
