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1、大连理工大学出版社新世纪高职高专 市场营销 系列规划教材配套答案教材名称： 市场营销 （第 三 版） 出版时间： 2012年3月 主 编： 易正伟、张洪满、张首杰 副 主 编： 苗德宏原题位置答 案项目一P3页【情境引入】皮鞋的由来发明皮鞋的故事说明了市场营销就是发现和创造需求，并设法满足需求的活动。项目一P4页【小案例】“50”老人超市所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。“50”老人超市满足的就是年龄超过50岁的现实和潜在消费者的需求。项目一P5页【小思考】市场营销就是推销、广告等促销活动吗？不是。市场营销与推销或促销是有区别
2、的，现代市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、营业推广、售后服务等，而推销或促销仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。项目一P9页【小案例】麦当劳公司营销组合的优缺点可以说，麦当劳以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到处于合适地点的目标消费群体。麦当劳公司营销组合的缺点是产品结构单一，无法满足消费者在饮食方面多元化的需求。项目一P11页【小案例】海尔的营销理念海尔 “先卖信誉，后卖产品” 的营销理念摆脱了传统的价格战的陷阱，从“价格战”转向“价值战”，从而大大提升了其销量。项目一P12页【小案例】杜邦公司为何会陷入困境？
3、杜邦公司之所以陷入困境是因为其营销观念仅仅停留在产品阶段，而没有考虑消费者需求。项目一P12页【小案例】三株公司销售业绩下滑的主要原因是什么？三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去产，而忽视了市场调查研究工作，致使公司产品与消费者日益变化的需求脱节。项目一P12页【小案例】面粉公司的营销观念发生了怎样的变化？面粉公司的营销观念从产品阶段进化到了推销阶段。项目一P13页【小案例】锐步公司是怎样成为名列行业前茅的运功鞋制造商的？锐步公司能成为名列行业前茅的运功鞋制造商的原因在于其在营销组合策略上力求满足消费者的需要，对消费者需求进行分析，以顾客为中心，不断地研制新产品。项目一P14页【小
4、案例】这位发明家的产品为什么没有得到推广和认可？发明家失败的原因在于只关注产品，而没有将产品优势与市场需求相整合。项目一P14页【小案例】汉堡包快餐行业为什么受到批评？汉堡包快餐行业受到批评的原因在于其违背了社会营销的理念，他们提供的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。项目一P15页【小案例】市场营销职位需求为何能稳居榜首？在买方市场时代，企业只有大量招聘优秀营销人员才能将产品卖出去，与此相适应，营销人才也成了人才市场需
5、求最大的专业人才。项目一P17页【小思考】市场管理型、销售管理型、区域营销管理型三种营销组织结构的优缺点及适用情况。市场管理型营销组织突出市场管理职能，对规范市场秩序非常有帮助。这种组织形式适用于企业客户群比较成熟稳定，不需要大力开拓市场的情况。销售管理型营销组织突出销售管理职能，对开拓市场扩大销售比较有用。这种组织形式适用于企业开创阶段。区域营销管理型营销组织具有简单、易管理的优势，但当产品线比较丰富时往往就难以奏效了。这种组织形式适用于企业产品线比较单一、规模不大的情况。项目一P25页【小思考】试比较以上所列举的营销各岗位的工作内容，对你有何启示？随着市场拓展和建设工作的日趋专业化，市场营
6、销岗位划分越来越细，对任职者的要求也越来越高。项目一P25页【项目案例】谁是真正的市场营销人才？1.本案例中的三个人分别奉行何种经营观念？第一个业务员奉行产品观念，第二个业务员奉行营销观念，市场营销副总经理奉行整合营销观念。2.如果你是本案例的公司总经理，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？采纳第二个业务员的建议。因为需求有时是被挖掘和创造出来的。项目二P31页【情境引入】通货膨胀会对企业产生怎样的影响？通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。项目二P33页【小案例】“力波”啤酒成功的原因为何？是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费
7、行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 项目二P33页【小案例】中国的人口分布状况对企业营销有何影响？中国的人口分布不均衡的状况造成市场潜量上的巨大差别，如东部沿海地区市场潜力巨大，而西部人口稀少区域需求不足。 项目二P36页【小案例】“一元钱存款”的 案例给你的启示是什么？企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。 项目二P36页【小案例】自然环境的变化会给企业营销带来的影响。自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。 项目二P37页【小案例】在未来的市场竞争中，企业营销的重点应该是
8、什么？为什么？企业营销的重点应该是掌握核心技术以及对未来趋势的把握。因为这两者才是企业核心竞争力的来源。项目二P38页【小案例】中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。项目二P39页【小案例】案例中某厂营销成功的原因有哪些？该厂营销成功的原因有：1.高素质的营销队伍；2.积极采用现代生产技术手段；3.与供应商的良好合作；4.良好的社会形象塑造。项目二P43页【小思考】营销经理对环境威胁采取了何种策略？为什么？减轻策略。因为通过向客户道歉，减轻了客户对
9、企业的反感程度。项目二P44页【小案例】试分析养生堂与娃哈哈分别是如何抓住市场机会的？养生堂通过发展战略，及不断开发新产品来获取市场机会；娃哈哈则采取跟随战略，即“青出于蓝而胜于蓝”策略。项目二P49页【小案例】老鞋匠的智慧体现在哪里？老鞋匠的智慧体现在先通过降低顾客的期望值，然后同超出顾客期望值的标准来获得顾客的超额满意。项目二P51页【小案例】怎样抓住消费者的好奇心促进企业商品的销售？将消费者的好奇心引向现实需求，直至转化为消费行为。项目二P53页【小思考】相关群体中的参与群体对消费者的购买行为产生什么影响？相关群体中的参与群体往往起着“意见领袖”的作用，其示范作用往往是难以估计的。项目二
10、P56页【小思考】试比较影响消费者购买行为的因素与组织市场购买行为的因素。个体消费者消费行为受心理因素、年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个人所处文化环境和社会因素影响。而组织市场购买者在做购买决策时，主要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响，由于参与决策人员较多，决策过程会比较复杂。项目二P58页【小案例】同仁堂为何能以比较便宜的价格买到药材？同仁堂之所以能以比较便宜的价格买到药材，主要是因为其利用了药材供应商“追涨杀跌”的心理，通过控制市场的供给量来达到平抑价格的目的。项目二P59页【小案例】西面的宾馆在竞争中取胜的原因是什么？西面的宾馆在竞争中取胜的原因是利用差异化的竞争手段
11、与竞争对手形成区隔，从而在消费者心目中形成独占性定位。项目二P62页【小案例】你还列举出其他行业的市场领先者吗？还有诸如手机、平板电脑市场的苹果，复印机行业的富士施乐等等。项目二P63页【小案例】联合利华采取的是何种竞争策略？有何优点？联合利华采取的是收缩防御，即作为市场领先者的联合利华逐步放弃某些对企业不重要的、疲软的市场，把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。此种策略的优势是将精力放在自身擅长的领域，从而巩固企业的核心优势。项目二P66页【小思考】针对市场补缺者策略，你认为补缺的关键是什么？能举例说明吗？市场补缺者策略的关键就是指寻找对自己有利的市场空缺，精心服务于这些空缺市场。项目
12、二P67页【项目案例】江崎糖业公司成功进入日本泡泡堂市场1.江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于什么地位？处于该地位的竞争者一般将来采取何种竞争策略？江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于后来者或跟随者的地位，出于该地位的竞争者一般会采取市场跟随者的策略或市场补缺者的策略。2.江崎糖业公司采取的是那种营销策略？江崎糖业公司采取的是市场补缺者的策略。3.江崎糖业公司获得成功地原因是什么？江崎糖业公司获得成功的原因是：以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略，从而避开了与市场领导者的竞争，同时又较好的满足了空白市场的需求。项目三P70页【情境引入】芭比娃娃旗舰店败走申城的原因
13、是什么？芭比娃娃旗舰店败走申城最根本的原因就是对中国市场的市场调研不够到位。项目三P71页【小案例】后经济危机时代奢侈品为何在中国市场高唱凯歌？随着中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，炫耀性消费、盲目性消费和个性消费开始出现，奢侈品商审时度势，顺势而为，终获成功。项目三P72页【小案例】宝马公司的成功说明了什么？说明对消费者购买习惯研究的重要性。项目三P72页【小案例】资生堂公司的市场调研对我们有何启示？整个市场已进入一个深度细分的时代，企业要想在市场中取得成功，必须对目标消费群体进行细分，最大限度的满足每一个细分市场的需求。项目三P79页【小案例】该企业如何运用电话调研的？
14、通过免费电话广泛收集消费者意见，从而为新产品开发获得宝贵的一手资料。项目三P80页【小思考】要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用那种调研方法来获取相关信息？最有效的调研方法是观察法，即在不同日期的不同时间段，观察记录经过的人流量、上流量和客流量，以及周边的商业环境和商业业态。项目三P81页【小案例】该书商成功的原因是什么？该书商成功的原因是通过实地观察了解消费者的偏好和购买规律，从而针对性的组织商品进场。项目三P82页【小案例】花旗银行是如何降低其营销费用的？通过对不同媒体投放成本和效果进行调研，采取最有效的广告媒体投放方式。项目三P83页【小案例】这份调查对苹果公司开展营销有何指
15、导意义？可以较为精确的掌握目标消费群体的年龄、学历、职业、机型偏好、运营商选择等消息资料，从而有利于采取更精准的营销策略。项目三P98页【项目案例】大学运动鞋消费市场调研方案1.一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？应包括：调研目的、调研对象、调研项目、调研方法、调研进度和调研人员与经费预算等内容。2.对于本调研方案的设计，您认为是否合适？如果不合适，请提出修改意见。略。3.调研问卷的基本结构应该有哪些？设计调研问卷应该注意哪些问题？一份完整的调研问卷一般包括标题、说明、调研主题内容、致谢语及附录等。设计调研问卷应该注意：能准确反映调研目的，问题具体，重点突出；明确针对调研对象，问卷设计的语言措辞要选择得当，促使调研对象愿意合作并提供准确信息，从而协助达成调研目的；问卷问题的设计要明确
