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1、广告调研,知识点一 广告调研概述,模块四,任务情境,好孩子集团创立于1989年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团。旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、童装、纸尿裤、汽车儿童安全座椅等2000余种儿童生活用品。多年来，好孩子立足于革命性与颠覆性，每年投入巨资用于开发研制新产品，不断推出具有原创性和前瞻性的人性化育儿产品，至今已拥有中国和外国专利2800余项。它不仅在国内的销量遥遥领先，还在美国的占有率超过1/3，并受邀参加美国婴儿车标准重新制定工作，成为具有国际影响力的品牌。 在婴幼儿婴儿车品类中，好孩子品牌认知度超过95%，在中国乃至全球都可谓首屈一指。,知识点一
2、广告调研概述,模块四,知识篇,一、广告调研的概念 对于一则广告来说，创意固然重要，但是好的广告创意都是在广告调研的基础上产生的。广告调研是广告活动的起点，它在广告活动中起着相当重要的作用，广告调研工作的执行情况直接影响到广告策划、广告创意甚至广告投放策略。广告活动要取得成功，离不开广告调研。 所谓广告调研，是指广告公司或调研公司采用科学方法，按照一定程序和步骤，有计划、有目的、有组织地系统收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等与广告活动相关的信息的活动。实际上，它对广告传播过程进行了合理、有效的控制，对其结果的分析及建议可以为企业提供很多广告决策的依据。,知识点一 广告调研概述,
3、模块四,知识篇,二、广告调研的类型 按照调研活动发生的时间顺序，广告调研一般可以分为三种类型。,广告创作前调研,广告创作中调研,广告投放调研,知识点一 广告调研概述,模块四,知识篇,三、广告调研与市场调研 1.广告调研不同于市场调研 市场调研是企业为了制定特定的市场营销决策而开展的调研活动，其内容主要包括市场需求情况调研、市场竞争状况调研、产品销售状况调研、宏观环境调研以及企业营销组合调研等。 广告调研是对媒体特性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播率、产品或企业的形象以及消费者的购买动机等与广告传播活动有关的要素进行的调研，其目的是为企业的广告决策提供依据。,知识点二 广告调研的作用,模块四,
4、知识篇,在日益激烈的市场竞争中，广告调研的作用主要包括以下几个方面。,1. 明确广告的诉求对象 2.是广告创作灵感的源泉 3.能为广告决策提供充分信息 4.是测定广告效果、评估广告活动的重要工具,任务一 准备调研,模块四,一、确定调研目标 在正式实施调研活动之前，首先要明确调研目标，即企业通过调研活动要解决哪些问题。目标的确定是广告调研的前提，是广告调研的方向，它决定了广告调研的内容和方法。广告调研的内容主要包括：,技能篇,1.广告环境调研,2.产品调研,3.市场竞争情况调研,4.目标受众情况调研,5.广告媒体调研,6.广告效果调研,任务一 准备调研,模块四,二、拟订调研计划 广告调研是一项复
5、杂而细致的工作，企业往往要花费大量的人、财、物以及时间，而且调研的结论及建议要针对企业的实际问题。因此，在实施广告调研活动之前，必须要先制订详细而周密的计划，保证调研工作能有序、高效率地进行。调研计划是整个调研活动的行动指南，其内容包括：调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研时间进度表、调研人员安排以及调研活动所需的经费预算等。,技能篇,任务一 准备调研,模块四,三、培训调研人员 调研人员在调研过程中扮演着至关重要的角色，他们的知识水平以及对调研目标的理解都会对调研工作产生影响。调研人员的培训内容主要包括调研目标、所调研的产品专业知识以及调研方法和基本技巧等。,技能篇,任务一 准备调研,
6、模块四,四、设计调研问卷 广告调研中最常使用的工具是调研问卷，调研工作质量的高低、调研结果是否能为广告主解决实际问题，与调研过程中使用的调研问卷的设计水平有很大关系。因此，在实施调研活动之前，调研问卷的设计是最为关键的一项活动。 （一）调研问卷的构成 一份正式的调研问卷应该包括以下内容。,技能篇,任务一 准备调研,模块四,四、设计调研问卷 （二）调研问卷的设计 1.问题的设计形式 调研问卷中提问的方式通常有封闭式和开放式两种。 （1）封闭式问题 封闭式问题是指调研人员事先对问题已经设计好了各种可能的答案，被调研者只能从中选取一个或多个答案。这类问题的答案已标准化，便于回答，易于统计分析。但是被
7、调研者只能在规定的范围内回答，其他一些可能的情况容易被遗漏。,技能篇,任务一 准备调研,模块四,四、设计调研问卷 （2）开放式问题 开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。,技能篇,任务一 准备调研,模块四,四、设计调研问卷 2.设计时应注意的问题 在设计调研问卷时，应注意以下一些细节。,技能篇,（1）主题要明确。 （2）结构要合理。 （3）措辞恰当、通俗易懂。 （4）问卷长度要适中。 （5）设计的问题要客观 （6）问卷设计好后，要选择少数被访问者进行预演，为 问卷
8、的调整、完善提供依据。,任务二 实施调研,模块四,一、案头调研法 案头调研法即二手资料收集法，是一种间接调研方法。它是了解企业、行业背景信息的快速有效而又经济便捷的方法，在没有充分分析二手资料之前，第一手资料的收集工作不宜展开，否则很可能最终导致调研工作无效。 二手资料可以分为内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有数据。外部数据主要包括：出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；计算机数据库，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进/出仓货物数据库等；向专业提供商业数据的公司购买的数据。,技能篇,任务二 实施调研,模块四,二
9、、实地调研法 1.观察法 观察法是指通过调研人员直接观察或借助于仪器观察被调研者的行为，并记录其行为作为第一手资料的方法。利用这种方法进行调研，调研人员与被调研者之间没有直接接触，被调研者的行为不受外界因素的影响。例如，通过长时间观察某一群体的生活习惯，调研人员可以了解到该群体接触广告的习惯，为媒体广告到达率的数据形成提供依据。 这种方法的优点是：简单、灵活、易操作，所收集的资料比较客观、真实。其缺点在于：只能观察到被调研者的表面行为，无法获取其内心的变化因素，需要的时间较长，费用支出较大，只能适用于小范围的调研。,技能篇,任务二 实施调研,模块四,2.访问法 访问法是指通过询问的方式向被调研
10、者收集资料的方法。这是广告调研中最常用的方法，调研人员可以把所要解答的问题直接向被调研者提出，也可以把所需收集的资料事先设计成调研问卷，通过调研问卷向被调研者提问。采用这种调研方法，可以了解到被调研者的消费需求、消费心理以及消费习惯等信息。在实际调研活动中，按照调研人员与被调研者接触方式的不同，访问法可以分为：,技能篇,任务二 实施调研,模块四,3.实验法 实验法是寻求事物前因后果的一种方法，它将调研对象随机地分成两个组：实验组和控制组。一方面，改变实验组的控制变量价格、包装、广告、产品的陈列方式以及促销活动等；另一方面，保持控制组的上述控制变量不变，然后观测二者在实验前、后产品销量方面的变化
11、，从而判断上述控制变量对产品销售的影响程度，为广告决策提供必要的依据。 实验法的优点在于：比较科学，可以获得可观、具体的资料和数据，能直接、真实地反映实际情况。其缺点在于：实验耗时较长，费用相对较高，此外，在实验过程中可能会产生一些突发因素，使得结果难以控制。,技能篇,任务三 整理和分析调研资料,模块四,在按照调研计划的安排执行完调研工作以后，就要对收集的资料进行整理。资料的整理主要包括编码和分类两个环节。 1.编码 首先把所有的资料按照一定的逻辑顺序进行编号，然后根据实际需要对所收集的零碎、杂乱、分散的资料加以校对、核实，剔除其中不合实际的或无效的数据、资料，以确保资料的准确、客观。 2.分
12、类 把经过筛选的资料、数据按照质量因素、品牌因素、价格因素、竞争对手情况、消费者情况以及市场环境等指标分门别类，并编制成适当的表格。 广告调研的目的就是通过分析调研取得的资料和数据，发现广告活动中各种因素的相互关系及其变化趋势，并解决广告传播过程中出现的相关问题。调研人员可以运用百分比法、指数法、因素分析法、回归分析法等统计方法对调研资料进行分析，然后制成相应的图表，供调研小组集体讨论分析。,技能篇,任务四 撰写调研报告,模块四,广告调研过程的最后一个程序就是撰写调研报告。调研报告是调研工作的成果和总结，是企业制定广告决策的重要信息来源。调研报告要求内容简明扼要，语言简洁、有说服力、通俗易懂，
13、结构严谨。 调研报告通常包括以下几个方面的内容。,技能篇,一、封面 封面主要内容为广告调研的标题、委托调研的广告主、报告撰写日期以及撰写人。 标题的写法有两种。一种是规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“关于的调研报告”、“关于的调研报告”、“调研”等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。,任务四 撰写调研报告,模块四,技能篇,二、正文 正文一般分为前言、主体和结论三部分。 （1）前言 前言内容包括广告主的简介、调研背景、调研动机、调研的重点、调研过程以及要解决的相关问题。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。 （2）主体 主体是调研报告的核心部分，这部分内容详细阐述包括调研活动中取得的详细资料、数据、关键的图表、调研对象以及所采用的调研方法等。 （3）结论 结尾部分是对调研目的和所存在的问题提供的建议和参考解决方案。,任务四 撰写调研报告,模块四,技能篇,三、附录 在调研报告的最后还应附上调研过程中二手资料的来源、调查问卷以及在分析调研资料的过程中所采用的抽样方法等内容。,
