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1、 市场调研实务授课教案重庆正大软件职业技术学院教案（理论类）周 次第 三 周 第 二 次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务任务3 制定市场调查方案 3.1 选择市场调查方案 3.2 编写市场调查方案方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（ ）学时数2教学目标知识目标：掌握市场调查方案的内容和结构。技能目标：1. 能根据实际情况选择市场调查的方案。2. 掌握市场调查方案的内容结构，能够完成市场调查方案的编写。素养目标：养成做计划并严格执行的良好职业习惯。教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授、案例教学。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、幻灯片、多媒体
2、教学软件。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1. 什么是市场调查方案2. 市场调查方案的类型及选择3. 市场调查方案选择的应用4. 编写市场调查方案的总体结构和内容教学重点：1. 不同市场调查方案的选择2. 市场调查方案的结构教学难点：1. 市场调查方案的应用2. 市场调查方案的结构教学过程设计及时间（分钟）分配导 课10我来做方案？在接近一个月的时间里，项目经理张晓东和刘庆波通过与ABC公司有关人员以及王总等人进行了反复沟通，并对有关二手资料进行了分析，初步明确了ABC公司的调研需求和调查目标。9月1日上午，张晓东向王总汇报了工作，重点介绍了确定该调查项目目标所开展的工作和取得的成
3、果，他的工作得到了王总的认可。王总询问道：刘庆波的工作表现怎么样？张晓东说：小刘心态比较好，比较能吃苦，在工作比较忙的时候还主动加班，同时他敢于和客户进行沟通，并具备一定解决分歧的技巧和方法，ABC公司的老总们对他的评价都比较正面。听了张晓东的介绍，王总微笑着说：“小张，目前招聘一个称职的有能力的员工不容易，你要好好培养他，多给他分摊一些工作任务，年轻人只能在实践中才能不断获得进步，你也是这样过来的；同时，你也应知人善用，一定要让你的团队成员个个把能力发挥出来，在管理过程中尽量做到“人尽其才，物尽其用”，这样你的工作效率、效果才起得来呀“。张晓东感谢王总给他的关照和工作上的支持，于是向王总建议
4、：“鉴于ABC公司合作意愿高，具体的合同条款由我去谈，我适时向你汇报；同时，我建议可以立马安排刘庆波写项目方案，不知道这样操作可行不”。王总认可了张晓东的建议。下午，张晓东把刘庆波叫到自己的办公室，说到：“小刘，我已经向王总汇报了你近期的工作表现，他对你的工作也比较满意，并说要让你承担更多的任务，并在实践中不断进步成长”。听到这些话，刘庆波非常高兴，觉得前期的工作努力没有白费，对自己的工作充满了自信。张晓东继续说到，就目前的情况来看，ABC公司的项目合同应该近期就可以敲定了，考虑到ABC公司的项目你一直在跟进，并且表现得不错，我想接下来的调研项目计划由你来做，怎么样？刘庆波听了过后有点吃惊：“
5、我来做方案？这个项目这么大，我担心做不好”。张晓东笑了笑说，没有做怎么知道做不好呢？这是一个机会，我当初也是这么过来的，这样吧，我给你四天时间，本周五我要看到成品，时间够充裕了吧。刘庆波点头答应了。走出张晓东的办公室，他感觉到这项工作非常具有挑战性，如果做得不好，不仅会造成浪费，还会导致项目管理工作困难，他一路走一路思索着。突然，刘庆波的脑海里面涌现出了计划、甘特图、时间表、费用等等概念，这些都是他在大学课程里面见过的呀，他的心中似乎有了一点工作思路了。讨论与交流1、调查方案为什么重要？说明理由。2、调查方案的一般格式是什么样的？包括哪些内容？3、做一个调查方案往往会用到哪些工具？10教学进程
6、75【引入】当你确定了营销调查的问题以后，就应针对这一问题设计合理的可操作的调查计划。俗话说得好，有好的计划，才有好的开始，好的结果。这充分说明了计划的重要性。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，在具体开展调查工作以前，应该根据市场调查目的，调查对象的性质，事先对调查工作的各个阶段进行通盘考虑和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相应的调查实施计划（方案）。调查工作的成败，在很大程度上取决于所制定的调查方案是否科学，是否可行。为了下面调查任务的顺利完成，须进入一个新的业务操作环节：制定市场调查方案。51. 选择市场
7、调查方案选择市场调查方案通常，市场调查方案有探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调查方案。1）不能肯定问题性质时，选择探索性调查方案。探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调查的信息。【案例】某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响？是广告支出的减少？是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了，等等。通常，调查者对开始进行的调查项目缺乏足够的了解，不能肯定问题的性质时，选用探索性调查方案。2) 对有关情形缺乏完整的知识时，选择描述性调查方案。描述性
8、调查是寻求对“什么人、“什么时候”、“什么地点”、“什么事情”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作为解决营销问题所需的全部信息。【案例】某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在1830岁之间的女性，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动、进行店面装潢重新设计、提供必要服务设施等。描述性调查通常都是提前设计和规划好了的，它通常建立在大量有代表性的样本的基础上。绝大多数涉及描述性调查的营销调查，通常采用下列四种主要的方法： 第二手资料； 实地调查
9、； 讨论小组； 观察资料和其他资料。3) 需要对问题严格定义时，选择因果性调查方案。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额的影响。这项工作要求调查人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。营销经理在做出决策时，需要找出导致某一结果的真正原因，所以经常需要做出一些假设，这些假设可能不正确，必须通过正式的调查对它进行检验。【案例】通常假设价格下降会引起销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设并不一定成立。因果关系调查的目的是找出关联现
10、象或变量之间的因果关系。描述性调查可以说明某些现象或变量之间相互交联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调查。因果关系调查的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。和描述性调查相似，因果性调查也需要精心的设计，常用的方法是进行实验。102. 分析调查方案适用条件前面已经提到过，探索性调查、描述性调查和因果性调查是调查设计的主要类别，但是千万不能将他们之间的区别绝对化。一项具体的营销调查项目可能会涉及几种调查方案设计以实现多种目标。究竟应选择哪几种调查方案设计取决于调查问题的特征。下面就提出一些选择调查设计的一般指导原则。 如对调查问题的情况了解甚少，理想的做法是从探索
11、性调查开始。 探索性调查是整个调查设计框架的第一步，在大多数情况下，探索性调查之后会出现描述性调查或因果性调查。 不是所有的调查设计都有必要从探索性调查开始，这取决于调查问题被界定的确切程度及调查人员对找到调查问题的确定程度。一项调查设计可以从描述性调查或因果性调查开始。例如，一项针对消费者满意程度而每年举行的调查没有必要涉及探索性调查阶段。 尽管探索性调查在一般情况下都是调查的第一步，但这并不是必然的规律。有时，探索性调查也被排在描述性调查和因果性调查的后面。例如，当描述性调查和因果性调查的结果很难使管理人员解释的情况下，探索性调查就可以为理解这些调查结果提供更多的信息。5【引入】经过初步的
12、方案选择以后，需要你对整个调查活动作一个系统安排，即编写一个市场调查方案，应该如何编写呢？不同项目的调查方案格式有所区别，但一般格式均包括以下几部分：前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查的对象、调查的方法、调查工作的时间进度安排、经费预算、调查结果的表达形式等。53. 编写市场调查方案编写前言部分前言部分，也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。【案例】前言编写：天宝公司是我国饮料市场五巨头之一，2007年以前很少做广告宣传，但2009年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的焦点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告
13、等。为了有针对性地开展2010年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。介绍调查课题的目的和意义较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。【案例】 调查目的和意义编写：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天宝口服液2010年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供
14、相应的建设性意见。编写市场调查方案首先要明确的就是调查目的。有的客户对市场调查业务比较熟悉，所提要求也十分明确。如德国汉高化学品公司委托西安菲伦市场研究所做的建筑用粘合剂的中国市场调查，提出包括市场、需求、竞争对手、未来发展趋势四方面各种指标六十个。而有些对市场调查还不熟悉的客户，指出的问题未经考虑，范围广泛，这就需要研究人员针对企业本身和企业想要了解的问题进行调查、访问，熟悉企业背景，讨论企业的生产、销售情况，明确企业调查目的和内容。如进行凯迪牌山地车的市场调查，就是针对为车行进行广告宣传从方式到内容提供决策依据这个意向，确定了目标顾客、需求特点、竞争对手情况三方面作为调查的主要内容。明确调
15、查的内容和具体项目调查的主要内容和具体项目是依据所要解决的调查问题和目的所必需的信息资料来确定的。【案例】 调查的内容和具体项目编写：在上述天宝公司天宝口服液广告效果调查案例中，调查内容如下： 天宝口服液的知名度，以及该产品在提高免疫力口服液市场的排名情况； 消费者知晓天宝口服液品牌的主要信息来源和信息渠道； 了解顾客对天宝广告口号的喜好程度； 了解公司的焦点POP广告在顾客心目中的评价； 了解华南、华东地区消费者的特征，包括其性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响； 上述地区顾客的消费心理和消费特点； 了解消费者对天宝口服液产品的口感、包装、容量等的期望。调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”。具体而言，“准”就是要求调查项目反映的内容要与调查主题目标有密切的相关性，能反映调查要了解问题的信息；“精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。盲目增加调查项目，会使资料统计和处理有关的工作量增加，既浪费资源
