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1、第二章 市场营销战略规划 通过本章学习，你应该能够： 说明企业战略规划的要点 辨别营销战略与企业战略 解释营销战略的制定 通过本章学习，你应该能够： 说明企业战略规划的要点 辨别营销战略与企业战略 解释营销战略的制定 学习目标 2.1 企业战略规划 2.2 市场营销战略 2.1 企业战略规划 2.2 市场营销战略 学习内容 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、 资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持 一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标 就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望 获得目标利润和发展。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、 资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持 一种
2、可行的适应性管理过程。战略计划的目标 就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望 获得目标利润和发展。 菲利普.科特勒菲利普.科特勒 案例导入 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战 的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的 总体性的谋划。 2.1.1 企业战略概念 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战 的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的 总体性的谋划。 2.1.1 企业战略概念 2.1 企业战略规划2.1 企业战略规划 1.为实现企业的持续生存和不断发展提 供可靠的基础。 2.企业战略规划的终极目的应体现为企 业宗旨的实现。 2.1.2 企业战略规划目的 1.为实现企业的持续生存和不断发展
3、提 供可靠的基础。 2.企业战略规划的终极目的应体现为企 业宗旨的实现。 2.1.2 企业战略规划目的 2.1 企业战略规划2.1 企业战略规划 1.企业的经营战略管理 2.企业的竞争战略管理 3.企业的组织战略管理 4.企业的人力资源战略管理 2.1.3 企业战略规划内容 1.企业的经营战略管理 2.企业的竞争战略管理 3.企业的组织战略管理 4.企业的人力资源战略管理 2.1.3 企业战略规划内容 2.1 企业战略规划2.1 企业战略规划 课堂讨论课堂讨论 课堂讨论2课堂讨论21 讨论战略的作用。 1 讨论战略的作用。 制定战略的通常步骤是先进行企业外部分析，然 后企业内部能力，得出自身的
4、优劣势，在综合分析内 外部环境之后，明确企业发展的战略方向以及市场定 位，并辨析自身资源存在的差距，由此制定出企业整 体战略。 制定战略的通常步骤是先进行企业外部分析，然 后企业内部能力，得出自身的优劣势，在综合分析内 外部环境之后，明确企业发展的战略方向以及市场定 位，并辨析自身资源存在的差距，由此制定出企业整 体战略。 2.1.4 企业战略规划流程2.1.4 企业战略规划流程 2.1 企业战略规划2.1 企业战略规划 2.2 市场营销战略2.2 市场营销战略 1.市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 2.市场营销战略与企业战略的传统关系 2.2.1 市场营销战略与企业战略的传统关系 1.
5、市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 2.市场营销战略与企业战略的传统关系 2.2.1 市场营销战略与企业战略的传统关系 2.2 市场营销战略2.2 市场营销战略 1.市场营销战略的特点1.市场营销战略的特点 以创造客户为目的； 立足于市场调研； 是战胜竞争对手的策略组合； 注重监控，持续改进； 以结果为导向原则。 以创造客户为目的； 立足于市场调研； 是战胜竞争对手的策略组合； 注重监控，持续改进； 以结果为导向原则。 2.2.2 市场营销战略与企业战略的现代关系2.2.2 市场营销战略与企业战略的现代关系 2.2 市场营销战略2.2 市场营销战略 2.市场营销战略与企业战略的现代关系2.
6、市场营销战略与企业战略的现代关系 （1）两个理论基础 （2）市场营销战略成为企业战略的核心战略 （1）两个理论基础 （2）市场营销战略成为企业战略的核心战略 2.2.2 市场营销战略与企业战略的现代关系2.2.2 市场营销战略与企业战略的现代关系 课堂实践2课堂实践21 探讨成功的营销战略案例，进行分享。 1 探讨成功的营销战略案例，进行分享。 课堂实践课堂实践 2.2 市场营销战略2.2 市场营销战略 经营理念、方针、企业战略、市场营 销目标等是企业制度市场营销战略的前提 条件，是必须适应或服从的。 2.2.3 制定市场营销战略的条件 经营理念、方针、企业战略、市场营 销目标等是企业制度市场
7、营销战略的前提 条件，是必须适应或服从的。 2.2.3 制定市场营销战略的条件 2.2 市场营销战略2.2 市场营销战略 1.宏观环境 2.市场 3.行业动向和竞争 4.本企业状况 2.2.4 制定市场营销战略的内外环境 1.宏观环境 2.市场 3.行业动向和竞争 4.本企业状况 2.2.4 制定市场营销战略的内外环境 课外实践课外实践 课外实践2课外实践21 选择一个企业，调查企业的市场营销战略 制定现状。 1 选择一个企业，调查企业的市场营销战略 制定现状。 开放思维导航开放思维导航 海尔的营销战略海尔的营销战略 批判思维训练批判思维训练 企业战略是企业发展重要保证，伴随着市场 经济的发展
8、，市场营销战略成为企业战略核心组 成部分。本章主要介绍企业战略的基本知识和市 场营销战略与企业战略的关系，及制定市场营销 战略的条件和环境。 企业战略是企业发展重要保证，伴随着市场 经济的发展，市场营销战略成为企业战略核心组 成部分。本章主要介绍企业战略的基本知识和市 场营销战略与企业战略的关系，及制定市场营销 战略的条件和环境。 本章小结本章小结 企业战略市场营销战略企业战略市场营销战略 关键概念关键概念 参考书目 1.胡利. 营销战略与竞争定位M.北京：中国人民大学出版 社，2007 2.特劳特. 重新定位：定位之父杰克特劳特封笔之作M. 北京：机械工业出版社，2011 3.黑曼，桑切兹，
9、图勒加. 新战略营销M.北京：中央编译 出版社，2008 4.凯琳，彼得森. 战略营销：教程与案例M. 北京：中国人 民大学出版社，2011 参考网站 http:/ http:/ http:/ 参考书目 1.胡利. 营销战略与竞争定位M.北京：中国人民大学出版 社，2007 2.特劳特. 重新定位：定位之父杰克特劳特封笔之作M. 北京：机械工业出版社，2011 3.黑曼，桑切兹，图勒加. 新战略营销M.北京：中央编译 出版社，2008 4.凯琳，彼得森. 战略营销：教程与案例M. 北京：中国人 民大学出版社，2011 参考网站 http:/ http:/ http:/ 主动学习图书馆主动学习图
10、书馆 课堂讨论项目：课堂讨论项目： 讨论战略的作用。讨论战略的作用。 课堂实训项目：课堂实训项目： 探讨成功的营销战略案例，进行分享。探讨成功的营销战略案例，进行分享。 课外实践项目：课外实践项目： 选择一个企业，调查企业的市场营销战略制定现状。选择一个企业，调查企业的市场营销战略制定现状。 做中学项目做中学项目 课程学习 讨论学习 案例学习 课程学习 讨论学习 案例学习 学习路径学习路径 学习效果自测学习效果自测 1.企业战略的基本内容是什么？ 2.怎样理解市场营销战略与企业战略的关系？ 3.阐述市场营销战略的制定条件和环境。 1.企业战略的基本内容是什么？ 2.怎样理解市场营销战略与企业战略的关系？ 3.阐述市场营销战略的制定条件和环境。 课后问题探索课后问题探索
