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1、 市场营销实务授课教案周 次第14周 第27次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务12.1 清楚分销渠道的涵义和类型方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（ ）学时数2教学目标知识目标：1. 清楚分销渠道的定义；2. 清楚分销渠道的类型；技能目标：1. 能正确阐述分销渠道的定义2. 能正确判断分销渠道的类型素养目标：1. 培养善于观察市场信息的能力，养成勤于思考的习惯教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1. 分销渠道的定义2. 分销
2、渠道的类型3. 分销渠道的功能教学重点： 1、分销渠道的定义2、分销渠道的类型教学难点： 1、分销渠道的定义2、分销渠道的类型3、分销渠道的功能教学过程设计及时间（分钟）分配导 课5【讨论】恒安集团在重庆市巴南区建有一分厂。请思考，该厂的产品从生产者手里流通到消费者手里时，经过了哪些环节？5教学进程7512.1.1分销渠道的涵义（1）分销渠道的含义菲利普.科特勒认为分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应
3、商、辅助商。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（2）分销渠道的作用大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业，从而使生产效率更高。中间商的介入起到了经济节约的作用。商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及到，因此需要大批的中间商帮助宣传商
4、品、开拓市场、组织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产者与消费者之间的矛盾。可以及时、有效地实现产品销售 企业营销目的是为了满足消费者的需求，实现利润目标。要实现这一目标不仅取决于企业能否生产出适销对路的产品，更重要取决于这些产品能否通过及时地销售出去。只有选择合理、适当的分销渠道，才能及时、有效地把产品传送给消费者手中。 可以节省产品销售所需的投资和费用 许多生产企业实际上缺乏直接将产品卖给最终消费者的人力、物力和财力，特别是一些小规模的企业。即使是大企业，通常也会因为其顾客分布太广，购买太分散而不得不选择中间商作渠道成员，帮助分
5、销。 可以使生产商获得产品销售的优势 许多渠道成员执行着销售专业技能，拥有生产商所不具备的优势。例如中间商渠道成员，无论是批发商还是零售商，它们都有广泛的顾客和客户关系，都有丰富的市场知识和接近客户的地理位置，还拥有交易场地和仓储空间，生产企业与中间商结成亲密的渠道伙伴关系，可以综合利用中间商的优势为己服务，使企业产品更贴近市场。 可以获取大规模分销的经济利益 作为生产商总希望其产品更快、更多地通过销售渠道到达最终消费者(客户)手中，而能够帮助生产商实现这个目标的只有中间商。通过中间商的营销网络，可以使生产商的产品在广泛的市场面上铺开，得到大规模分销的经济利益。所以，企业市场的开拓，其实质就是
6、渠道成员之间的网络构筑。为此，许多厂商都把渠道成员之间的网络视为企业的重要无形资产。 可以提高产品的市场竞争力 分销渠道的选择直接影响到商品的销售成本，从而影响到产品的价格、产品的竞争力。只有选择合理的分销渠道，配置好中间商，保证产品及时销售出去，才能加快资金的周转，提高资金的使用效益。同时也能节约销售费用，降低产品成本，从而来降低产品的销售价格，必然能提高产品的市场竞争能力。 可以促进产品销售活动。在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是影响和吸引消费者购买的策略手段。就一般促销活动而言，它需要场地、氛围的渲染、人力的投入。相比之下，零售商在产品促销方面更有场地条件，具有丰富经验。为此，选
7、择熟悉市场需求，熟悉产品性能，具有丰富促销经验的中间商，有利于企业的促销活动的开展，有利于产品的销售。 （3）分销渠道的特点分销渠道是产品从起点到终点的通道产品分销渠道不管是否经过中间环节，也不管经过几道中间环节，其起点是生产者，而终点是能最终实现产品价值的消费者或用户。完整的分销渠道，是指产品这种自始至终的流通过程，而非产品流通过程中的某一阶段。 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体 分销渠道的组织是由产品流通过程中的渠道成员组成的，这些渠道成员是产品流转所经过通道中的各类中介机构，其中包括生产者自身的销售机构，以及中间代理商、批发商、零售商和承担实体分配的储运商，正是通过这些中介机构网
8、络，产品才能上市行销。处于分销渠道两端的生产者和消费者及各种职能的中介组织被统称为渠道成员，渠道成员可以是企业，也可以是个人，它们共同的职责是帮助制造商转移产品的所有权。 分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的 分销渠道是产品从生产者转移到消费者的途径，而这一途径是由各流转环节所衔接的。如某一生产商的产品，厂商销售机构卖给批发商，批发商又卖给零售商，消费者又从零售商购得产品，这就是某一产品的分销途径。由此看来，当渠道成员间发生购销活动时，产品流转的环节就彼此连接成一体，推动产品由生产者到消费者的流动，从而形成了产品分销的通道。 分销渠道的分布呈现网络形态 分销渠道是由承担不同职能的渠道成员所构成
9、的，这些成员分布于各个区域范围内，形成星罗棋布的网络状态，所以，到20世纪90年代中期，人们就把这种网状的分销渠道称作为分销网络。著名的未来学家斯托夫认为，未来的市场，只不过是一个张开的网，谁掌握了网络，谁就掌握了市场。现代企业都十分重视分销网络建设，已经不是简单的从产品转移的通道去思考分销问题，而是从企业整个营销体系运作系统来构思渠道建设，从物流、现金流、信息流、所有权流来构思厂商与消费者(客户)之间的通道，从而提高企业整体运作能力，达到提高企业竞争力的目的。 （4）分销渠道的功能收集信息：收集制定计划和进行交换所需要的信息。所有权转移：分销渠道承担的最本质功能就是完成产品从生产到消费者的所
10、有权转移。在这个过程中，生产者出售了他的产品，获得了销售收入，消费者付出了货币，取得了所需要的产品。 沟通信息：收集并发布关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者和影响力量的信息。 促进销售：通过人员推销、广告、公关活动及其他促销方式吸引和说服顾客和潜在顾客。 谈判功能：渠道成员之间达成有关产品的价格、采购条件、进货条件以及售后服务的协议，并提出定单。 资金融通：中间商购进产品并保持存货需要投入资金，这部分投入在产品实际抵达消费者之前就已经垫支，保证了厂商的再生产活动。所以，中间商购进产品行为实际是融资。 物流功能：分销渠道除了完成产品交易过程外，同时，还要完成产品实体从生产
11、者到消费者的空间移动，消费才能成为现实的消费。 共担风险：产品从生产领域到消费领域转移过程中会面临许多不确定因素和物质实体的损耗，如市场需求变动、不可抗拒的天灾人祸、运输和存储及装卸过程中的商品破损等。这些风险均要由分销渠道成员承担。3012.1.2分销渠道的类型（1）分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，如图12-1和12-2所示。短渠道分类 零级分销渠道 这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。
12、特点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；同时有利于企业把握市场信息。但不利于以企业开展规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。直接营销的主要方式是上门推销、邮购、电视直销等。 一级分销渠道 长渠道分类 二级经销渠道这是一种传统的也是常用的分销模式。这种模式是指在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。在消费者市场，通常表现为批发商和零售商，如制造食物、药物和其他产品的企业将产品销售给批发商，由其销售给零售商，最终由零售商销售给最终消费者。这种方式为大多数中小企业所采用。这种分销渠道适用于一般选购品、消费量较大的杂货、药品、玩具等。 二级代理分销渠道 这种分销模式也是在企业
13、与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。与二级经销渠道不同的是代理商代替了批发商。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。 三级分销渠道 这种模式是指在企业与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。长渠道比较突出的优点是：能高效开拓市场并分散经营风险。长渠道比较突出的缺点是渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。（2）分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小
14、。对此，有三种可供选择的策略。广泛分销策略所谓广泛分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。选择性分销策略所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。独家分销策略所谓独家分销策略，就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并
15、规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。它一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。采用专营性分销策略，通常都要求生产者和经营者签订书面协议来保证彼此之间的权利和义务。如规定生产者不得把同类商品委托给本区域内其他中间商经营；经销商则不得经营其他生产者的同类产品等等。（3）现代分销渠道系统 现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式的不断出现。 垂直分销系统。是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。可称纵向联合，分为契约型产销结合和紧密型产销一体化。在垂直分销系统中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。它可凭借优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。可以控制渠道中其他成员的行为，减少分销渠道的冲突，更好地协调产品流通。 水平分销系统。是由两个以上的生
