市场营销实用教程 秦燕第十三章 市场营销计划

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1、第十三章 市场营销计划 通过本章学习，你应该能够： 掌握市场营销计划在实际中的操作运用 掌握市场营销计划的内容及撰写方法 了解营销计划制定的原则 通过本章学习，你应该能够： 掌握市场营销计划在实际中的操作运用 掌握市场营销计划的内容及撰写方法 了解营销计划制定的原则 学习目标 13.1 营销计划的制定 13.2 营销计划的撰写 13.1 营销计划的制定 13.2 营销计划的撰写 学习内容 策划箴言策划箴言 “观念就是力量。仅仅认知上的改变，就是力量 无穷的创意。创意不一定改变了东西，有时候 只是改变了自己，改变了想法。 观念就是力量。仅仅认知上的改变，就是力量 无穷的创意。创意不一定改变了东西

2、，有时候 只是改变了自己，改变了想法。” 名企划人詹宏志名企划人詹宏志 案例导入 市场营销计划是指在研究目前市场营销 状况、分析企业面临的主要机会与威胁、优 势与劣势以及存在问题的基础上，制定的一 定时期的市场营销目标、市场营销战略、市 场营销措施等，是统一相关部门和员工营销 行为的纲领。 市场营销计划是指在研究目前市场营销 状况、分析企业面临的主要机会与威胁、优 势与劣势以及存在问题的基础上，制定的一 定时期的市场营销目标、市场营销战略、市 场营销措施等，是统一相关部门和员工营销 行为的纲领。 13.1 营销计划的制定13.1 营销计划的制定 1.封面 2.计划摘要 3.目录 4.营销现状分

3、析 5.机会和问题分析 1.封面 2.计划摘要 3.目录 4.营销现状分析 5.机会和问题分析 13.1.1 营销计划的内容构成13.1.1 营销计划的内容构成 6.营销目标 7.营销战略 8.行动方案 9.预期损益 10.营销控制 6.营销目标 7.营销战略 8.行动方案 9.预期损益 10.营销控制 课堂讨论课堂讨论 课堂讨论13课堂讨论131 凡事预则立，不预则废。课堂讨论计划的 重要性。 1 凡事预则立，不预则废。课堂讨论计划的 重要性。 1.营销计划应充分体现企业的发展战略 2.制定营销计划应遵循市场规律、循序渐进 3.制定营销计划应抓住关键，明确 1.营销计划应充分体现企业的发展战

4、略 2.制定营销计划应遵循市场规律、循序渐进 3.制定营销计划应抓住关键，明确“表述表述” 4.制定营销计划应切实可行，并根据环境的变 化而及时调整 4.制定营销计划应切实可行，并根据环境的变 化而及时调整 13.1.2 营销计划制定原则13.1.2 营销计划制定原则 1思考下列问题的答案 (1) 本企业开发市场的目标在哪里？ (2) 本企业想开发及营销何种产品？ (3) 谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细分市场）？顾客 收入及购买力如何（所得状况）？ (4) 目前产品的分销过程如何？ (5) 目前产品是通过业务代表还是经销商销售？ (6) 目前产品如何定价？ (7) 竞争者的做法如何？ (

5、8) 本公司目前的市场占有有率如何？ (9) 原先是否制定有营销计划？其成功或失败的因素何在？ 1思考下列问题的答案 (1) 本企业开发市场的目标在哪里？ (2) 本企业想开发及营销何种产品？ (3) 谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细分市场）？顾客 收入及购买力如何（所得状况）？ (4) 目前产品的分销过程如何？ (5) 目前产品是通过业务代表还是经销商销售？ (6) 目前产品如何定价？ (7) 竞争者的做法如何？ (8) 本公司目前的市场占有有率如何？ (9) 原先是否制定有营销计划？其成功或失败的因素何在？ 13.1.3 营销计划制定的过程13.1.3 营销计划制定的过程 2市场研究

6、如果公司的营销企划人员对于第一个步骤的大多 数问题未能立即提出具体的答案及解决方案，则必 须先找到市场研究方面的答案，必要时不妨通过专 业的市场研究机构或市场调查公司协助寻找答案。 论研究结果如何，应谨记在心的是：一切以公司的 目标为主。 2市场研究 如果公司的营销企划人员对于第一个步骤的大多 数问题未能立即提出具体的答案及解决方案，则必 须先找到市场研究方面的答案，必要时不妨通过专 业的市场研究机构或市场调查公司协助寻找答案。 论研究结果如何，应谨记在心的是：一切以公司的 目标为主。 13.1.3 营销计划制定的过程13.1.3 营销计划制定的过程 3拟订营销计划3拟订营销计划 (1) 确立

7、营销目标（包括销售量与销售收入、利调、市场占有率）； (2) 阐述产品特性、效益、定位，以及产品能满足顾客的何种需求； (3) 描述顾客的区域分布、顾客的基本特征与顾客形态； (4) 规划产品的分销过程，亦即货物流通的实体分配； (5) 说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或建议有所变动的原 因； (6) 拟订分销通路； (7) 确定产品促销的整体组合策略； (8) 指出竞争因素对本项营销计划的影响； (9) 说明目标市场的同行竞争态势，并拟订战略竞争对于的具体方案； (10) 设计整体营销战略系统与竞争性营销策略企划。 (1) 确立营销目标（包括销售量与销售收入、利调、市场占有率）；

8、(2) 阐述产品特性、效益、定位，以及产品能满足顾客的何种需求； (3) 描述顾客的区域分布、顾客的基本特征与顾客形态； (4) 规划产品的分销过程，亦即货物流通的实体分配； (5) 说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或建议有所变动的原 因； (6) 拟订分销通路； (7) 确定产品促销的整体组合策略； (8) 指出竞争因素对本项营销计划的影响； (9) 说明目标市场的同行竞争态势，并拟订战略竞争对于的具体方案； (10) 设计整体营销战略系统与竞争性营销策略企划。 13.1.3 营销计划制定的过程13.1.3 营销计划制定的过程 13.2 营销计划的撰写13.2 营销计划的撰写 13

9、.2.1市场营销计划的种类 1.按时间划分的计划种类 （1）中长期营销计划 （2）年度营销计划 （3）短期营销计划 2.按职能划分的计划种类 （1）产品开发计 （2）市场开拓计划 （3）产品销售计划 （4）促销计划 13.2.1市场营销计划的种类 1.按时间划分的计划种类 （1）中长期营销计划 （2）年度营销计划 （3）短期营销计划 2.按职能划分的计划种类 （1）产品开发计 （2）市场开拓计划 （3）产品销售计划 （4）促销计划 13.2 营销计划的撰写13.2 营销计划的撰写 13.2.2 公司年度销售计划书基本格式 公司年度销售计划书 第一章基本目标 第二章基本方针 第三章业务机构计划

10、第四章零售商的促销计划 第五章扩大顾客需求计划 第六章营业实绩的管理及统计 第七章营业预算的确立及控制 13.2.2 公司年度销售计划书基本格式 公司年度销售计划书 第一章基本目标 第二章基本方针 第三章业务机构计划 第四章零售商的促销计划 第五章扩大顾客需求计划 第六章营业实绩的管理及统计 第七章营业预算的确立及控制 课堂实践13课堂实践131 为了保证计划的可操作性、可执行性，在制 定计划的时候需要注意哪些部分？进行课堂发言。 1 为了保证计划的可操作性、可执行性，在制 定计划的时候需要注意哪些部分？进行课堂发言。 课堂实践课堂实践 13.2.3整合营销传播计划13.2.3整合营销传播计划

11、 2003年三星笔记本电脑整合营销传播计划2003年三星笔记本电脑整合营销传播计划 课外实践13课外实践131 查找资料，给出某企业的整合营销传播计划案 例，进行课堂展示。 1 查找资料，给出某企业的整合营销传播计划案 例，进行课堂展示。 课外实践课外实践 开放思维导航开放思维导航 三元学生奶营销企划书三元学生奶营销企划书 批判思维训练批判思维训练 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况、 分析企业面临的主要机会与威胁、优势与劣势以 及存在问题的基础上，制定的一定时期的市场营 销目标、市场营销战略、市场营销措施等，是统 一相关部门和员工营销行为的纲领。大多数营销 计划的内容包括封面、计划摘要、

12、目录、营销现 状分析、机会和问题分析、营销目标、营销战略、 行动方案、预期损益和营销控制十个部分。 制定营销计划时，应充分考虑市场状况。营销 计划制定时应充分体现企业的发展战略，应充分 遵循市场规律、循序渐进，应抓住关键，明确 “表述”、应切实可行，并根据环境的变化而及 时调整。 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况、 分析企业面临的主要机会与威胁、优势与劣势以 及存在问题的基础上，制定的一定时期的市场营 销目标、市场营销战略、市场营销措施等，是统 一相关部门和员工营销行为的纲领。大多数营销 计划的内容包括封面、计划摘要、目录、营销现 状分析、机会和问题分析、营销目标、营销战略、 行动方案、

13、预期损益和营销控制十个部分。 制定营销计划时，应充分考虑市场状况。营销 计划制定时应充分体现企业的发展战略，应充分 遵循市场规律、循序渐进，应抓住关键，明确 “表述”、应切实可行，并根据环境的变化而及 时调整。 本章小结本章小结 市场营销计划按时间划分为中长期营销计划、 年度营销计划、短期营销计划。按职能划分为： 产品开发计划、市场开拓计划、产品销售计划、 促销计划。 年度销售计划书模版、整合营销传播计划 模版和营销计划格式模版的基本构成。 市场营销计划按时间划分为中长期营销计划、 年度营销计划、短期营销计划。按职能划分为： 产品开发计划、市场开拓计划、产品销售计划、 促销计划。 年度销售计划

14、书模版、整合营销传播计划 模版和营销计划格式模版的基本构成。 本章小结本章小结 市场营销计划内容 营销计划制定原则 市场营销计划模版 市场营销计划内容 营销计划制定原则 市场营销计划模版 关键概念关键概念 参考书目 1. 李强.市场营销学教程M.大连：东北财经大学出 版社，2000.13，第2版 2. 杨明刚.市场营销策划M.北京：高等教育出版 社，2002.8，第1版 3. 孙仕敏.市场营销策划概论M.北京：煤炭工业出 版社，2003 参考网站 参考书目 1. 李强.市场营销学教程M.大连：东北财经大学出 版社，2000.13，第2版 2. 杨明刚.市场营销策划M.北京：高等教育出版 社，2

15、002.8，第1版 3. 孙仕敏.市场营销策划概论M.北京：煤炭工业出 版社，2003 参考网站 http:/ http:/ 主动学习图书馆主动学习图书馆 课堂讨论项目：课堂讨论项目： 凡事预则立，不预则废。课堂讨论计划的重要性。凡事预则立，不预则废。课堂讨论计划的重要性。 课堂实训项目：课堂实训项目： 为了保证计划的可操作性、可执行性，在制定计划时 候需要注意哪些部分？ 为了保证计划的可操作性、可执行性，在制定计划时 候需要注意哪些部分？ 课外实践项目：课外实践项目： 查找资料，给出某企业的整合营销传播计划案例，进 行课堂展示。 查找资料，给出某企业的整合营销传播计划案例，进 行课堂展示。 做中学项目做中学项目 课程学习 讨论学习 案例学习 课程学习 讨论学习 案例学习 学习路径学习路径 学习效果自测学习效果自测 1. 营销计划的主要内容？ 2. 营销计划制定应遵循哪些原则？ 3. 营销计划制定的过程包括哪些步骤？ 1. 营销计划的主要内容？ 2. 营销计划制定应遵循哪些原则？ 3. 营销计划制定的过程包括哪些步骤？ 课后问题探索课后问题探索