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1、 市场营销实务授课教案周 次第18周 第35次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务13.5 认知公共关系方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1. 熟悉公共关系策略的方式；技能目标：1.能结合企业的产品正确运用公共关系，以提升产品的市场占有率；素养目标：1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1. 公共关系的概念。2. 公共关系的活动方式及工作程序。教学重点：1.
2、公共关系的活动方式及工作程序。教学难点：1. 公共关系的活动方式及工作程序。教学过程设计及时间（分钟）分配导 课10【问题导入】5.12汶川地震之后，全国各企业纷纷献爱心，自愿为汶川的灾后重建捐款。某些外资企业没有捐款，为什么就会遭到消费者的抵制？这样的抵制对企业的经营有没有影响？若有，是怎样的影响？10教学进程70广告、人员推销和销售促进都是直接针对现有的和潜在的消费者，而公共关系的对象还包括了大量的对企业有兴趣的公众，并着重与这些公众之间建立一定的关系。在促销组合中，公共关系可以用来评估公众的态度，识别可能引发的公众关注的事件，执行可赢得公众理解和认可的方案。公共关系主要是促进企业与社会公
3、众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进销售的一种活动。1. 公共关系的概念【讲授】（1）公共关系定义公共关系，也叫公众关系，简称公关，来源于英语Public Relations，英文缩写为“PR”。它包括的内容十分广泛，从市场营销学的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分。所谓公共关系是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利于企业的长期发展。（2）公共关系的基本特征表现为公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。A公共关系的主体是一定的组织，如
4、企业、机关、团体等。B公共关系的客体对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、金融界、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工、股东以及各方面的社会公众。C公共关系活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公共关系的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。公共关系
5、不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则，以一定的利益关系为基础。这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。公共关系是一种信息沟通，是企业与公众之间的一种信息交流活动。公共关系的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，又可以通过人际交往形式直接传播。公共关系是一种长期活动，着眼于长期努力、长远打算。公共关系的效果不是短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，
6、不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。（3）公共关系的作用收集社会信息。收集影响企业营销的各类信息，如产品信息、企业形象信息、宏观经济方面信息、竞争者信息等。通过收集信息，提出对企业营销环境的预警分析和企业形象的评估，供决策者参考。 树立企业形象。通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会公众的关注和好感，迅速提升企业美誉度。 协调媒体关系。现代社会，大众传媒对人们的生活有很重要的影响。企业公关部门应与各种传播媒体协调好关系，引导社会舆论朝着有利于企业的方向发展，以获取广大公众的赞誉和支持。 协调内外关系。公共关系是内求团结，外结良缘的艺术。公关职能首先要重视内部关系，做好
7、内部管理信息交流和情感交流，做到政通人和，上下一致；对外要协调好相关公众关系，包括消费者、政府、社区等相关利益团体，通过公关一系列活动，能运用利益、形象、示范、信息、特色等吸引广大公众，促使他们理解、信任、偏爱企业，使企业得到和谐发展的外部环境。 处理突发事件。当企业一旦遇到突发的危及企业形象的事件时，公共关系要及时收集事件发生的各种信息，妥善处理，使不利影响因素降到最低点。202. 公共关系的活动方式及工作程序【讲授】（1）公共关系的活动方式公共关系的活动方式是指以一定的公共目标和任务为核心，将若干种公共媒介与方法有机结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，
8、公共关系的活动方式可分为5种：宣传性公关，即运用报纸、杂志、广播、电视等传播媒介，采用撰写新闻搞、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。征询性公关，即通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话等形式，努力形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。交际性公关，即通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、专访、电话、信函等形式。服务性公关，即通过各种实惠服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现即有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。社会性公
9、关，即通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。(2) 公共关系的程序公共关系调查。它是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以确定企业的形象和地位，为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据。公共关系计划。公共关系是一项长期的工作，因此需要合理的计划作保证。公关计划要以公关调查为前提，确定公关目标，制定科学、合理、可行的公关计划。公共关系的实施。公共关系的实施是整个工作程序的关键一环。应根据企业的自身特点、不同的发展阶段、不同
10、的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。公共关系的控制。这是公关计划工作的最后一步。通过实施控制，可以确定实际公关活动的执行效果，发现问题，及时解决，为企业的公共关系计划的持续进行提供必要的保证。(3) 公关促销设计公关活动目标。制定公关促销方案，首先要明确公共关系活动的目标。公关活动的目标应与企业的整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重。 公关活动对象。在本次促销活动中，确定公共关系的对象，即本次公关活动中所针对的目标公众。 公关活动项目。即采用生命方式来进行公关活动，如举行记者招待会，组织企业纪念活动和庆祝活动，参加社会公益活动等。 公关活动预算。在制定活动方案
11、时，还要考虑公共关系活动的费用预算，使其活动效果能够取得最大化。353互动教学：练一练【案例分析】麦当劳的整合营销传播思考：（1）整合营销传播的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销传播计划的？（2）你正在广告宣传、销售促进和公共关系方面，对麦当劳有什么建议？15小 结101.课堂小结 本次课主要学习了公共关系得到定义，明确了公共关系的基本特征及表现和作用，清楚了公共关系的活动方式以及工作程序。需要我们注意的是，在日常生活中，注意观察市场上的企业通常采用什么样的公共关系方式来树立企业形象，并养成一种思维习惯，明确企业在经营过程中，需要高度重视运用公共关系的各种方式来促进企业的经营。52.课后任务（作业）布置调研身边的卖场，看看针对不同的商品商家都使用了哪些促销方式？并对其进行评价。5板书设计一、 公共关系的概念1、 公共关系的定义2、 公共关系的基本特征及表现3、 公共关系的作用二、 公共关系的活动方式及工作程序1、 公共关系的活动方式2、 公共关系的工作程序附板书教学后记5
