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1、 市场营销实务授课教案周 次第4周 第8次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务4.3 知晓影响顾客购买行为的因素方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1. 掌握影响顾客购买行为的因素；技能目标：1.能够结合具体的营销活动分析影响该活动的顾客群的行为的具体因素。素养目标：1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1. 文化因素。2. 社会因素。3. 个人因素。4.
2、心理因素。教学重点：1. 文化因素。2.社会因素教学难点：1. 无。教学过程设计及时间（分钟）分配导 课5【讨论】你认为消费者的购买行为可能受到哪些因素的影响？5教学进程75消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。1. 文化因素【讲授】文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和
3、审美观，形成一定的偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。（2）亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并
4、对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。（3）社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。【讨论】请
5、以实际例子说明，在生活中，你有没有经历过文化因素对你购买行为的影响？具体是怎样产生影响的？202. 社会因素【讲授】消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等（1）相关群体相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起
6、人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。相关群体可以按照不同的变量来分类，主要的分类变量有：一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。主要群体是指与消费者有日常密切接触的群体，如家庭、朋友、邻居、同事、同学等。这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体是指与消费者较少发生直接接触的群体，二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。正式群体是指存在正式组织的群体，如单位同事、同校同学、
7、宗教、专业协会成员等，群体成员都是该组织的成员。非正式群体是指不存在正式组织的群体，如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等。（2）家庭家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己所创造出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。家庭的购买决策大致分为四种类型： 丈夫支配型：传统型家庭 ； 妻子支配型：女权主义家庭； 共同支配型：民主气氛较浓家庭； 各自做主型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期。【讨论】你自己所处的家庭购买决策是哪一种类型？对购买行为有什么影响？（3
8、）角色和地位一个人在一生中会参加许多群体家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。一个男人在家里担任父亲、丈夫的角色，在公司里担任经理角色。每一个角色伴随着一种地位。角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合所起的作用，反映了社会对他的总体评。角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。人们在购买产品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。例如；公司总经理们会坐奔驰车，戴劳力士手表。企业已经意识到产品、品牌成为地位标志的潜力。其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对
9、新产品的需求。比如某个普通员工被提升为经理后可能会因为工作需要，或者因为收入增加，需要购买便携式电脑，添置些高档套装及皮鞋等。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求、比如，在现代家庭里，大部分的父母都是双职工。由于他们工作繁忙无暇顾及子女，所以会对能够加强他们与子女沟通和感情联络的产品和服务的需求。153个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。（1）年龄与家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对
10、食物的胃口、服装的爱好也会不同。家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。（2）生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买
11、有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜欢社交。（3）自我形象、职业、性别和经济条件自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。职业影响如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。性别长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。经济条件消费要“量入为出”，依据条件
12、消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。【思考】结合自身购买行为，思考个人因素在购买行为中的影响程度。154心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。（1）动机与需要动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。美国心理学家马斯洛（AHMaslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要
13、和安全需要属于生理的、物质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图2-8所示： 图4-4 需要层次（2）知觉消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉具有以下几个特点：选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的变动。选择性曲解
14、人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。【讨论】在实际营销活动中，知觉都有被运用于哪些方面？请举例并分析。（3）学习学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。 消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的
15、一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。（4）态度和信念通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消
