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1、,广告理论与策划 (第二版）,主 编 陶应虎,第二章广告理论,2.1 USP理论 2.2 CI理论 2.3 BlC理论 2.4 Positioning理论 2.5 广告传播理论 2.6 整合营销传播理论 2.7 共鸣理论 复习思考题,第一节USP理论,USP理论的要点主要有以下几个方面内容： (1) 每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。 (2) 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 (3) 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动
2、和吸引消费者来购买相应的产品。,【案例2-1】奶油巧克力糖果的电视广告 【案例2-2】白加黑治疗感冒，黑白分明 【案例2-3】舒肤佳后来居上称雄香皂市场 【案例2-4】,第二节CI理论,CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)。 CI理论的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告整个活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造品牌。 【案例2-5】富士软片公司导入CI,第三节BlC理论,BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论(brand image，BI)和品牌个性理论(brand character，BC)。 1.
3、 BI理论 品牌形象理论的主要观点如下所述： (1) 广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 (2) 任何一个广告都是对品牌的长期投资。 (3) 随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。 (4) 消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。 【案例2-6】 “花旗参”广告,2. BC理论 品牌个性论的基本要点如下所述: (1) 广告信息与消费者的沟通可从标志性到形象性再到个性，“个性”是最高等级。 (2) 为了实现更好地传播沟通效果，应该将品牌人格化，即把品牌看作是一个人，它应包括外观、行为
4、、精神、价值等方面。 (3) 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 (4) 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 【案例2-7】油漆的广告，见图2-1,图2-1油漆的广告,第四节Positioning理论,Positioning理论又称“定位论”。其创始人是美国两位行销大师J屈特(Tront)和A莱斯(Ries)。所谓广告定位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟通方法，能够创造更好的广告效果。,一、广告定位理论包括的基本观点 (1) 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心
5、目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 (2) 广告在传播的丛林沼泽应将火力集中在一个狭窄目标或一个焦点上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理的位置。 (3) 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 (4) 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，是要显示和突现出品牌之间的类的区别。 (5) 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这个公司或产品，达到“先入为主”的效果。 【案例2-8】 “七喜”
6、汽水广告,二、广告定位的策略 1市场定位策略 2产品定位策略 3观念定位策略 4企业形象定位策略 5品牌定位策略 三、广告定位的类型 1产品定位 【案例2-9】 “百强”家具广告 2市场定位 3企业定位 4质量定位 【案例2-10】 三星电视广告,5价格定位 【案例2-11】南京牌香烟高价位战略 6观念定位 7形象定位 8功能定位 【案例2-12】 丽光牌热水器广告 9服务定位 10心理定位 【专栏2-1】市场细分的含义与广告定位,第五节 广告传播理论,一、广告传播的基本原理 1广告传播的诱导性原理 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一
7、个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。 2广告传播的二次创造性原理 广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。,3广告传播的文化同一性原理 信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效
8、果。 二、广告传播的功能 1、促进功能 2、劝服功能 3、增强功能 4、提示功能,三、 广告传播的效果层次 由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。 四、AIDA模式(爱达公式) AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，“咦，那是什么？”
9、attention：注意到商品广告信息。“嗯，还不错。”interesting：产生进一步研究商品的兴趣。“真想把它买下来。”desire：产生拥有商品的欲望。“好吧，买！”action：采取行动。,第六节整合营销传播理论,一、整合营销传播概念 IMC是指企业由外而内把握战略要点和利益诉求点，并以此为基础与利益相关者进行有效沟通，围绕营销传播目标展开的一系列成套运营管理活动。其核心思想是：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统的、集中的作用，最大限度强化品牌在整体上的致性传播效果，建立与消费者及其他利益相关者长期、双向和维系不散的合作伙伴关系
10、。 二、整合营销传播的两个特性 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。,三、整合营销传播的七个层次 1.认知的整合 2.形象的整合 3.功能的整合 4.协调的整合 5.基于消费者的整合 6.基于风险共担者的整合 7.关系管理的整合 四、整合营销传播的方法 1.建立消费者资料库 2.研究消费者 3.接触管理 4.发展传播沟通策略 5.营销工具的创新 6.传播手段的组合,五、不同角度看IMC 1.从广告主的角度看IMC 2.从媒体机构上看IMC 3从广告公司的角度看IMC 4从企业研究者
11、或经营战略研究者的角度看IMC 【案例2-13】德芙整合营销传播战略,第七节 共鸣理论,共鸣理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的记忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 【案例2-14】 【案例2-15】好丽友派楚河汉界篇,复习思考题,一、问答题 1USP理论主要内容有哪些？请举例说明该理论的运用。 2CI理论的主要目标是什么？请举例说明该理论的运用。 3品牌形象理论的主要观点有哪些？请举例说明该理论的运用。 4广告定位理论包括的基本观点有哪些？请举例说明该理论的运用。 5. 广告传播理论的基本原理有哪些？请举例说明该理论的运用。 6. 你是如何理解整合营销传播的概念的？整合营销传播的步骤有哪些？ 7. 你是如何理解共鸣理论的？请举例说明该理论的运用。 二、分析题 三、技能训练,本章放映结束，谢谢大家！,
