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1、十年来广告文化研究综述摘要：广告文化（Advertising Culture），即广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文试对近十余年来研究广告文化的主要论文做一个梳理和归纳。关键词：广告文化 研究综述 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在中国报学
2、史中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文试从如下几方面对十余年来学界关于广告文化的成果进行梳理与归纳。一、 广告与跨文化1. 定性分析厦门大学孙慧英对广告跨文化传播进行了整体上的思考，对其进行了意义界定及模式分析，并从地域范围将跨文化广告传播分为了包括跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区的国内跨文化的广告传播，和包括不同国家之间进行的跨文化和亚文化的国际跨文化广告传播。认为跨文化广告传播有着不
3、同于其他广告传播的特点：源文化与目标文化两方的文化共享性差；各种文化差异程度不同；无意识的先人为主；文化变异性增强。他还分析了影响跨文化广告传播的文化要素有认知体系、规范体系、社会关系和社会组织、物质产品、语言和非语言符号系统。1厦门大学陈培爱认为广告传播存在着种种文化渗透：广告作为一种商业文化,是人们所创造的经济与文化的最佳结合；广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化；广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。2华中科技大学的铁翠香等认为中西文化的差异性在广告中的体现有个人主义和集体主义、男性气质和女性气质、对不确定性的强回避倾向和弱回避倾向，同时分析了中西文化的共享性在广告中的体现。3清华
4、大学的范红等以符号、语篇与文化价值取向为角度，分析了中西方广告中的文化价值观，对中西方汽车广告的个案分析，研究认为中西广告所表现出的价值观念与中西方传统价值观念体系基本吻合；中西广告特别是中国广告，所体现出的价值观念较之传统出现了一定变化；在变与不变之中，广告自身在不断作出调整。42. 冲突与障碍中国传媒大学的霍志坚等分析了广告在跨文化传播中的对话与冲突，他们以原版广告和本土化改进版广告为例，认为洋广告的突出问题体现在不符合广告国社会道德规范，以及不适应广告国文化背景和特征，5浙江大学卢小雁等针对电视广告，分析了其跨文化传播的障碍与对策，认为主要有意识形态差异、社会心理差异、风俗习惯差异、宗教
5、信仰差异、艺术审美差异等障碍。63. 对策研究厦门大学孙慧英提出广告跨文化传播应运用整合策略：增强文化的自我意识、消除成见、用全球化眼光来看待事物、寻求人类的共性，避免将目标受众类型化、深人了解目标文化的特征、注重技巧。他同时分析了东西方文化的差异与广告传播效果。1浙江大学卢小雁针对电视广告的跨文化传播提出的策略有淡化文化差异性，强调共同价值；贴近本土文化，迎合民族喜好；展现人性光辉，突出情感诉求。6中国传媒大学的霍志坚等分析了广告在跨文化传播中的对话与冲突，认为应树立跨文化广告传播的责任意识，只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。5中国人民大学的陈绚以赵
6、薇“旗装”事件研究了跨文化广告传播中的社会责任和道德，具体分析了翻译式广告、模板式(样品式)广告、指导式广告，认为广告的跨文化传播应做到符合广告国社会道德规范；适应广告国文化艺术特点；尊重广告国消费者的利益；有责任主体与社会监督7厦门大学陈培爱等分析了广告跨文化传播的文化安全问题，并提出了跨文化广告传播中的安全对策：立足传统文化,保持鲜明特色；坚持文化创新,不断有所发展；克服思维定势，增强跨文化传播能力；理智地对待全球化与民族化的关系。2除此之外，厦门大学陈培爱阐述了跨文化广告传播给我国文化带来的机遇有通过广告传播,应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果；通过广告传播,有利于扩大中国文化的
7、影响；以积极的态度推动文化体制改革。2浙江林学院的战淑桦分析了文化语境与跨文化广告创意，文化语境与跨文化广告语制作，文化语境与跨文化广告诉求方式和文化符号寓意的差异与跨文化广告传播。8中南民族大学的高卫华以跨国公司的“问题”广告传播为例，研究了全球化背景下民族文化具象化与概念化传播效果，对具象化的跨国公司广告符号进行了传播解读，同时思考了全球化背景下民族文化传播问题。9复旦大学陈静静等对丰田“霸道”广告个案进行了研究，对广告的跨文化传播进行了民族主义解读。10二、 广告与消费文化暨南大学的蒋建国以广告、受众与消费文化形塑为切入点，在传播社会学视野下研究了近代广州报刊广告，分析了其技术、成本与广
8、告发行；受众阅读率与广告传播的空间；广告与受众的“互构”；广告受众与消费文化变迁。11湖南师范大学的吴果中从良友画报广告分析了其对上海消费文化空间的意义生产，探析了良友广告与现代性家庭生活空间，摩登时尚的性别空间，良友广告公共空间的延伸与扩大。12南京大学的郑欣等从文化增殖与符号消费的角度分析了保健品送礼广告的意义建构及其效果，研究认为从送礼到收礼：保健品日益成为一种符号；从健康到文化：“送礼就送保健品”有了意义建构；从情感到神话：消费者心目中的保健品广告的变迁，具体分析了消费者对节日型送礼广告的态度，和消费者对亲情型送礼广告的态度。分析得出广告、大众媒体和社会文化的三方面合力，再加上消费者的
9、主动参与，是实现保健品节日送礼广告效果的保证：广告通过美好的广告词，并配合喜庆的声音和图像，向消费者传递了一个强而有力的节日送保健品的信息；利用大众传媒高度覆盖，保健品送礼广告在整个社会范围内传递着同样的强势信息，从而进一步深化了广告信息对人们的影响；大众媒体宣扬的送礼文化符合了社会群体潜在的心理和意愿。虽然送礼是一个敏感的话题。13中国传媒大学的何辉分析了广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题，研究了广告“镜像功能”日益呈现出明显的形象化特征，以及原因：营销和广告逐渐从“产品”转向作为 “消费者”的“人”；社会经济大发展背景下中国社会消费文化走向多元化的需要，同时提出了“镜像”与现实
10、互动中的“广告机器神效应”。14湖州师范学院的吴辉以大众化报纸广告为视角，研究了文化价值观的转变，以新民晚报广告为分析对象，研究了改革开放30年间中国大众化报纸广告中文化价值观的变化。研究表明，30年来我国大众化报纸广告中的象征性文化价值观迅猛增加，实用性文化价值观大幅下降，但实用性文化价值观始终多于象征性文化价值观。这两种文化价值观的消长变化说明，30年来人的生存状态从解决生存问题向解决生活问题过渡，社会消费需求发展到使用价值与象征意义并重，消费主义意识形态在我国有一定程度的发展。15中国传媒大学的冯丙奇以北京晚报为例，探析了北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变，他认为改革开放
11、以来的社会转型,导致大众价值观念的转型;这种转变反映在房地产广告图片成分中,就是广告中一些视觉符号的出现与发展变化,表征着大众对房地产这一消费对象价值关注点的转移。北京地区市民报房地产广告图片体现的主导性文化价值逐渐趋于多元化;同时,总体上,实用性价值不再占据主导地位,象征性价值成为房地产广告图片中体现的主要价值类别。16三、 传播学视角分析浙江大学的黄磊对广告文化附加值进行了符号学解读，他认为从符号学角度来看，文化附加值就其本质而言就是产品这个符号的意指，而产品的物质形态就是意符。产品符号的意符和意指关系是商家自觉制造并希望在尽量短的时间内实现的，目的就是想借助文化附加值使产品形象尽快深入目
12、标消费者心中。为此，广告在塑造产品文化附加值的过程中，要找准消费者心中的位置，尽量做到惟一性，并进行有策略的持久战。对消费者应进行个性满足、自我实现、情感调节、观念引导。17复旦大学的陈月明分析了麦克卢汉的广告文化批判，从工业人的“民俗”，直击潜意识，异化工具等方面进行了研究。18吉林大学的张殿元对广告文化传播进行了批判研究，认为广告文化批判的对象不是操作层面的广告活动,而是作为泛文本的广告文化,权力和主体性是广告文化批判最主要的两个批判范畴。广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系,努力营造一个良好的广告文化生态环境。广告文化批判研究的
13、方法包括两个方面:一是对西方批判理论的批判性借鉴;一是多学科理论的综合运用。19张殿元还撰文分析了广告文化传播负面影响的对策，认为应提高广告人素质，擢升广告创作水平；培养受众对广告的独立批判意识，确立正确的消费心态；媒介要秉持独立的品格，做好“把关人”的工作；建立健全广告管理法规，消除广告宣传中的各种不良倾向。20四、 关于广告文化其他角度的研究北京联合大学的邓亚楠探析了中国文化元素对影视广告创意的影响，认为有物质文化的运用，和包括传统道德观念、含蓄美等精神文化元素的运用。同时认为中国文化元素运用时存在的问题有过于追求文化的形式主义；过度追求民族认同文化心理。而中国传统文化对当代影视广告创意的
14、影响有传统文化形态下形成了独特的审美倾向；传统文化形态下形成了特定的思维习惯、思维定势；传统文化形态下形成的价值观念。21浙江大学的郝富强从一个政治化了的营销文本的角度，对新中国建立前后两类报纸广告进行了文化解读，他认为作为中国广告发展史上一个不可缺少的环节，建国前后的大陆报纸广告具有鲜明的时代特征，主要表现为广告与政治在形象、话语、主题、意象等方面既相互借用、渗透和支持，又相互排斥、改造和消解的复杂关系。揭示并分析这种复杂的关系及其产生的原因，不仅有利于广告史的研究，而且对建国前后的文化研究也有一定的启示作用。22江苏沙洲工学院的王洁研究了巴特式神话与广告文化力量，广告作为一种文化，其文化力
15、量主要来自对巴特式神话的挪用和再现。而在挪用和再现过程中，通过广告特有的叙事逻辑将广告所倡导的消费和价值观念深入人心，由此使自己在大众传播中成为一支不可小视的文化力量。认为广告神话是与社会的文化链接；广告神话化是将将神话建构为常识；广告的神话“再现”是广告叙事的独特逻辑。23中国人民大学的蒋建国从和谐文化的视域下分析了广播电视广告，分析了广播电视广告对社会文化的影响；媒体对广播电视广告的话语权；广告、媒体与和谐文化的互动。认为应提高责任意识.改善广告传播生态倡导和谐消费观念.促进健康生活。24上海大学的陆永工等进行了广告管理文化的研究，他们认为“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参
16、与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。分别从品牌文化的弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范、我国广告管理制度体系存在的不足，以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲竿领式的对策。25宁波大学的贺雪飞探析了广告传播与文化共享，从消费大众普遍的文化共享，目标受众的亚文化共享和国际受众的跨文化共享等三方面，考察了广告传播过程中文化共享性的实际建构。26衡阳师范学院的汤劲等以中央电视台公益广告为例，探析了大众传媒中的文化认同及其建构，认为央视公益广告蕴含的文化认同取向非常鲜明，主要体现在以下方面：当代主流价值观的认同，倡导主流价值观，规范人们的言行；传统文化的认同，弘扬
