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1、畅游读者俱乐部市场营销策划书一、序言 环境改革开放二十五年来，我国经济飞速发展，人们收入和消费水平稳步提高，加入WTO后，中国更是进入了一个经济发展的新阶段。与此同时，在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求与日俱增。教育的发展促进文化的发展，文化的发展促进观念的更新，人们的消费观念由此也发生了很大的转变，从传统的满足一般需求转变为享受生活，体验生活，这也意味着在中国城市消费结构的转型和体验经济时代的到来。这对我国的书店经营业则是一个很大的冲击，传统的书店经营模式已经不能满足人们的需求，人们在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足。鉴于此，福州，厦门，深圳
2、等南方地区的书店经营业正在努力探索新的经营模式，而北方地区似乎还未觉察到这种趋势，在这种情形下，畅游读者俱乐部应顺应时代潮流，转变传统的经营套路，学习先进的营销方式，以人为本，服务至上，努力成为行业的先头军。 本营销策划书要实现两个任务，一是策划一个基础性的经营模式，作为企业的长期营销政策；二是2003年下半年的营销策划。由此实现三个目标，一是转变企业经营模式；二是提高畅游读者俱乐部在长春地区的认知度；三是实现企业销售额增长15%，利润翻一番。二、营销环境分析 市场环境 1、从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生
3、活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活
4、之中即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。3、作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。 行业环境1、首先，许多有实力、有眼力的书店通过各种营销策划，如邀请名家签名售书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自己影响的同时，进一步带动了市民参与文化生活的热情。2、其次，与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意
5、让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。3、尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明
6、建设的进步，无疑发挥了重要作用。竞争环境1、行业领导者有学人书店、联合书城、外文书店等大型书店，这些大型企业以其强大的实力和价格优势，领导着长春市图书销售市场；2、市场挑战者有各中等规模的书店（如位于长春市红旗街的春天书店），他们也以其高档次的购物环境吸引着大批购书者；3、另外，还有一些相关行业的竞争者如吉林省图书馆，长春市图书馆也间接的参预了市场竞争中去；4、畅游读者俱乐部在市场竞争中事实上扮演着挑战者的角色，所以应采用独特的营销策略与市场领导者进行周旋，避免正面冲突，利用差异化优势，立稳脚跟，不断发展壮大，最后成为名副其实的行业领导者。三、SWOT分析1、优势：读者俱乐部实行多元化经营策略
7、，较竞争对手有差异化优势；读者俱乐部导入CIS企业识别系统，具有宣传优势。 2、劣势： 俱乐部以往的促销活动过于零散，没有进行有效整合，市场推广的效果不尽人意，销售利润率降低。3、机会：2003年中国爆发非典疫情，国内大多地区的网吧，影吧等娱乐场所均已关闭，各大学校也进行封闭管理，闲暇之余，对图书的需求量大增。4、威胁：电脑的普及，互联网的发展对书店经营业产生很大冲击。 四、消费者购买动机分析消费者到书店光临大致分为两大动机：休闲，购物。休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐
8、，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛书店的生活方式已经成为都市生活的一种时尚；购书：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，长春市学人书店，长春市图书馆，吉林省图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此畅游读者俱乐部可以此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服
9、务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现俱乐部的良性发展。 五、定位战略综合以上分析，畅游读者俱乐部应做好定位工作，使消费者能迅速认识畅游读者俱乐部，接受畅游读者俱乐部市场定位：休闲文化家园。突出休闲主题，切合消费者的愿望，文化家园又给消费者以亲切感，让消费者真正感到畅游读者俱乐部是一个大家庭，在这里人们可以享受到文化带给人类的乐趣，在休闲中阅读，在阅读中体味休闲。消费者定位：没有会员的会员店。长春市学人书店，联合书城等大型书店均采用会员制，但会员得到的实惠并不是很多，因此畅游读者俱乐部不采取会员营销方式，但却把所有的顾客当成会员，让顾客享受到会员的待遇，这就是没有会员的会员
10、店的含义。竞争定位：增值服务创造优势。目前，书店行业价格平稳，技术含量低，产品同质化现象严重，只有通过提供广泛的服务，才能让书店行业的发展重新焕发生机，而大多书店的服务体系还不够建全，服务没有创新，无法刺激消费者的有效需求和购买欲望，畅游读者俱乐部要通过提供有效的全面的细致的服务去创造竞争优势。六、营销策略产品策略1、多元化经营策略核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段。相关产品：设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所；经营文化用品和手工艺品；开办小型影院。 2、服务策略 亲切服务
11、：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题；细致服务：提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间；提供新书推荐表；为读者提供畅销书排行榜。人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受； 3、设立主题书架（主题书架得以风行全国，原因有两个：专题集中，“一站购齐”，读者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大单种书的价值，拉动书店的销售额。）主题书架是书店在沿用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。例如将研究生入学考试的课本、大纲、辅导书集中到一起后，读者极可能成套购买。主
12、题书架大致可分为两类：社会热点主题书架，如“”、“申奥”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣诞”；特色主题书架，如“食文化”、“上海滩”、“老北京”、“余秋雨”。 4、设立电脑软件销售专区，销售电脑游戏光盘，学习光盘等畅销软件，并出售电脑上网卡等与电脑有关的软件，据调查这一市场规模巨大，并且还有相当大的发展潜力。这也必将成为畅游读者俱乐部新的利润增长点。价格策略 1、以下情况给予价格折扣优惠措施：促销期间的优惠政策；团体购书；过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台；学生用书、教师教学参考书，并设学生书屋。2、其他相关产品定价应适合月收入在2000元以上的家庭消费水平；3、滞销书应运用价格手段处
13、理与热销书捆绑销售；买相关产品赠书活动；价格折扣。渠道策略：采取多渠道营销策略1、电话营销开通读者热线，收集需求信息；保持与大客户的电话沟通联系，与学校，企业等社会团体建立持续稳定友好的业务关系；在取得顾客的允许下进行电话沟通，将俱乐部最近的新书信息以最快的时间内通知读者。2、网络营销 建设畅游读者俱乐部主页；电子邮件营销； 网上调查；网上书店：经营思路是最多的品种、最快的速度、最低的价格和零库存； 3、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。4、与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流读者与作者交流会；编辑每月谈；与出版社之间的定期交流。5、与相关渠道的联系与大型超市如沃尔玛、恒客
14、隆以及购物广场等联合销售活动；与网吧等文化场所的联合销售活动，买书赠网吧会员卡。促销策略1、广告宣传：在每次的企业活动前做好充分的宣传工作，主要包括报刊，广播，宣传手册等有效媒体；2、公共关系：赞助学校的文体活动，保持俱乐部与学生团体的互动关系；3、营业推广举办培训班（电脑，书法，美术等）；在社会和学校开办展销会，包括书展，文具展，手工艺品展；主持专题讲座；七、行动方案：整合传播概述：畅游读者俱乐部2003年下半年的市场营销采用整合传播推广手段，围绕“休闲文化”展开传播推广活动。总体上发起三大攻势，媒体攻势、公关攻势、促销攻势。传播的目标是通过有效的媒体宣传活动，提高畅游读者俱乐部的知名度，提
15、高企业形象，在此基础上，进行广泛的促销活动，争取取得可观利润。具体方案第一波：遍发英雄帖，举办“书林大会”。时间：6月期间，每周举办一次；目的：互相了解，互相沟通，提升俱乐部形象，建立基于消费者的营销体系和营销思路。宣传策略：A、活动前在长春各大报纸，广播电台做好广告宣传，宣传主题为举办“书林大会”，竭诚邀请各界书林高手参加；B、活动中邀请记者进行现场采访；C、活动结束后，在报刊上发表感谢书，以感谢广大读者的热情支持，和媒体的关注。 主题内容：由俱乐部总经理主持大会，会上宣读举办“书林大会”的目的；介绍俱乐部的宗旨，现状，发展前景；与参会者共同商讨俱乐部的经营政策，包括产品价格，服务质量，企业发展建议等；对读者进行调查问卷测试，作为今后俱乐部制营销政策的依据。营销控制：A、宣传活动要注意效果与成本的关系，不让广告费打了水漂；B、活动过程要与读者互动起来，主动鼓励读者提出问题和意见，会议过程要控制在2个小时以内，避免读者产生厌倦情绪。C、会后赠给参会者纪念品，如小的纪念章，纪念笔等，做为留念。第二波：夏日清凉时间：7月、8月、9月目的：炎热的夏天给
