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1、国际市场营销实验指导书一、课程教学与实验教学计划学时比40/8二、适用专业国际经济与贸易专业三、实验目的与基本要求目的：通过该实验教学使学生了解国际市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择及国际市场进入的具体方法与策略；掌握国际市场营销组合策略的实施运用，使学生具备根据所学相关知识正确、快速处理国际市场营销事物的能力。基本要求：要求在学生理解实验指导书内容的基础上，运用国际贸易实务、国际市场营销课程中所学的相关知识进行相关案例分析。四、实验内容实验一 TCL 绕道国际市场（一） 、实验目的要求目的：了解各种国际市场进入方式及其特点要求：熟读案例，分组讨论，并回答相关问题（二） 、实验设备计算机
2、、浙科市场营销软件（三） 、实验步骤与内容1、熟读案例，分组讨论2、回答相关问题 2003 年 11 月 4 日，TCL 集团与法国汤姆逊签署彩电业务合并重组协议，而美国当地时间 11 月 24 日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华 4 家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为 27.94%到 45.87%。这个裁定，对这几家的打击是致命的，特别是长虹，它占据了国内出口到美国份额的半数以上。而 TCL 因为兼并，不仅不会受损，反而成为最大的受益者，填补了其他企业留下的市场空白。目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往
3、，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但在 2002 年年底，汤姆孙公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达 20 项，范围从小于 20 英寸的小彩电到 25 英寸的大彩电，平均每台要价 1 美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有 34000 多项专利，中国彩电产品只要出口,就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL 就轻易化解了专利危机。从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。中国企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。TCL 通过与汤姆逊合资，很好地解决了研发缓
4、解薄弱的问题。根据协议，汤姆逊全球所有的电视和 DVD 研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与 DVD 专利。合资公司成立以后，TCL 虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL 就以实际行动证明了李东生的话。2003 年年底，TCL 与汤姆逊研制生产的 85HZ 背投电视，通过了国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ 背投电视是“第五代背投” ，TCL此举使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL 带来丰厚的利润，据悉，已有多家国外背投品牌向 TCL 购买此项专利技术。从 1
5、988 年开始,欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查,并于1991 年对我国彩电征收 15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达 10 年之久。2003 年 5 月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003 年 11 月 24 日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。如果裁决结果依然是肯定的，那么今后 5 年内，美国进口我国彩电的税率将提高 30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过 400 万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过 1500 万台
6、的生产能力将被闲置。如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。2002 年 9 月，TCL 成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德也存在局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙 3 国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本比中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波
7、兰等整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004 年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口到北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。在进入国际市场时，由于品牌推广成本高昂，国内企业除了海尔登少数企业外，大多采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润。如果 TCL 采用在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间建设销售网络，让当地消费者接受 TCL 品牌。但风云变幻的市场能给 TCL 留出时间吗？与汤姆逊合作，使 TCL 的难题迎刃而解。百年品牌汤姆逊目前为全球四大消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电
8、视专利技术的拥有者，在数字电视、解码器、调制解调器、DVD 机、MP3 播放器、电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位，是欧美消费者认可的数字巨人。旗下的 THOMSON 品牌和 RCA 品牌分别在欧洲与北美市场上拥有良好的品牌形象。经过多年的经营，在欧美已有庞大的销售网络。利用这些有利条件，TCL 可以大大节约欧美数字彩电的品牌推广成本。讨论题：1、 你认为 TCL 为突破专利与研发实力薄弱的技术采取了哪些营销战略？2、 面对日益严重的国际贸易壁垒，TCL 是如何通过调整国际市场进入战略以绕开贸易壁垒的？3、 通过本案例的分析，对中国企业国际市场营销有何启示？实验二 销售促进中“免费
9、的午餐”起作用吗？（一） 、实验目的要求目的：熟练掌握各种促销方式的运用要求：根据案例，讨论并回答相关问题（二） 、实验设备计算机、浙科市场营销软件（三） 、实验步骤与内容1、熟读案例2、讨论并回答相关问题销售促进中“免费的午餐”起作用吗？根据唐纳利公司市场营销公司的促销实践调查，经营者将它们搞产品样品派送的主要理由罗列如下：介绍新产品、扩大产品线，赢得顾客，防御品牌竞争，给消费者更大实惠，获得零售分销，抵御私有标牌的竞争。有一些著名的企业进行过重要的样品派送促销活动，这里面包括塔科贝尔、当肯甜麦圈，还有科伯勒尔公司。这几个企业都采用产品样品派送来增加试用率，将非用户转化为产品的用户。现在让我
10、们来看一看它们各自的战略。塔科贝尔是百事可乐公司的一个子公司，1995 年，它决定在一整天内免费提供其新的“边界灯火”低脂食品。公司的目标是快速地激发顾客尝试和消费者一系列新食品。按照首席执行官的说法， “我们清楚，消费者一旦尝试了第一口，他们就会喜欢其味道。 ”塔科贝尔指望其“边界灯火”产品销售额到 1995 年年底达到 8 亿美元。当肯甜麦圈用样品派送来增加对其咖啡的品尝。1995 年夏，公司用定作的 4 辆面包车（在节日时周游在海滩和其他人来人往的热闹地方） ，分发免费的新口味榛子和香芋味咖啡。塔科贝尔公司是自己来分发派送样品，而当肯甜麦圈则与此不同，他们雇用了一个样品派送企业计划和实施
11、其样品派送工作。当肯甜麦圈还决定走到顾客当中去（而非在自己的商店里提供咖啡样品） ，以增加尝试的比率。正如当肯甜麦圈公司的市场营销发展经理所说， “如今，人们的生活图一切现成，即使得到一张免费样品的优惠券，人们也会当做一件很麻烦的事，因为他们必须到商店去取该产品。样品派送是干预性的，是一种增加对我们品牌的觉察并且让该产品立即进入消费者嘴里的方式。 ”在重新调整其“比萨拉斯”快餐产品之后，科伯勒尔公司认识到，产品样品派送是一种最快速和最有效的方式，可以让其十几岁的顾客意识到公司小片食物的绝妙口味。通过与促销机构合作，科伯勒尔公司在 200 多条商业街道上分发了 100 万个免费的“比萨拉斯”样品
12、，并将样品派送活动与游戏技术公司的电脑游戏节目复仇女神残酷的手联系起来。除了免费的样品，十几岁的孩子还收到便签薄，邀请他们只要购买普通大小的一袋“比萨拉斯” ，就可以获得一种特殊的东西，这些东西包括复仇女神残酷的手的免费演示版、赢得各种奖品的机会。科伯勒尔的综合市场营销计划甚至包括了零售陈列、货架介绍、地方电台的搭卖品等。科伯勒尔对这一次市场营销活动“极其满意” 。但按照科伯勒尔品牌经理的看法，如果企业想让顾客尝试“比萨拉斯”样品，企业可以更多地采用店内样品派送方法，这能激发消费者购买想要的产品。评估产品样品派送效果的一种方式，就是计算收支平衡的转化率。转化率表示有多少消费者在尝试免费样品之后
13、购买了产品。从教学的角度，这等于产品的分发成本（包括制造样品）除以每个用户的年收益。如果每件样品的成品是 1 美元，分发了 75 万件样品，那么企业的投资等于 75 万美元，将成品年均使用数乘以其利润边际，就可以计算出每年每个用户的利润。如果年均使用 12 件产品，单位利润是 1 美元，那么每个用户的年利润就是 12 美元，因此收支平衡转换率是62500（75 万美元投资除以 12 美元的单位利润） 。讨论题：1、 在什么情况下企业应该雇用外部的机构来处理其样品派送工作？2、 当肯甜麦圈公司通过面包车而非其商店来派送其美味的咖啡，请评价该公司的战略。3、 讨论产品样品派送与优惠券的各自利弊。4
14、、 销售促进中“免费的午餐”起作用吗？实验三 鲁冠球养河鳗（一） 、实验目的要求目的：熟练掌握国际市场细分原理要求：根据案例，讨论并回答相关问题（二） 、实验设备计算机、浙科市场营销软件（三） 、实验步骤与内容1、熟读案例2、讨论并回答相关问题鲁冠球养河鳗鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗” 。河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河
15、鳗呢？“向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960 万平方公里的土地上养有 13 亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资 500 万元，建起了一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本。每年的 7 月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往
16、高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。讨论题：1. 你认为鲁冠球的这一决策是否明智？2鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？3你从这个案例中受到哪些启发？实验四 绝对伏特加（一） 、实验目的要求目的：了解国际市场定位的意义要求：根据案例，讨论并回答相关问题（二） 、实验设备计算机、浙科市场营销软件（三） 、实验步骤与内容1、熟读案例2、讨论并回答相关问题绝对伏特加绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司 TBWA 匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用
