《某乳业公司服务部医务推广模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某乳业公司服务部医务推广模式（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、亚华乳业服务部 医务推广模式 2007年4月,服务部组织架构,医务概况,什么是医务？ 为什么要做医务？ 怎样做医务？,医务的概念,医务是一种渠道推广方式，是厂家通过营养教育专员对医院的相关科室（产科、新生儿科、儿科、儿保科等）关键VIP人员的拜访，并举办各种学术会议和消费者活动，使其了解公司状况以及产品的品质、配方、价格等；再通过医务人员对我们的目标消费群进行公司产品的宣传推广，以提高品牌的知名度，竖立公司专业形象，扩大消费群，提升市场销量,宏观环境分析品牌印象,从消费者接触的信息渠道入手建立品牌印象： 从消费者经常接触或第一次接触信息渠道中，帮助树立 品牌的专业形象，宣传扩大品牌的影响力,数
2、据来源：2005年H&P调研,宏观环境分析品牌尝试率,从消费者接触的信息渠道入手品牌尝试率： 从渠道的渗透率和影响力中，提高品牌产品的尝试率，扩大初次试用人群，并形成良好的、相对稳定的消费群；,数据来源：2004年H&P调研 渗透率指曾经通过此渠道获取婴幼儿奶粉信息的消费者所占消费者的比例； 影响力指从此渠道获取的信息对消费者购买奶粉决策的影响程度；,医务推广的目的,目的：为了提高南山在市场的品牌知名度、美誉度，尤其是加强南山在医护人员心目中的高品质的形像地位，为公司建立一个长久的稳固的“创造需求”的平台,南山环境分析,大型促销活动,老消费者维系,终端促销,销售部卖场中促销人员的推荐（6:4）
3、,定期跟踪服务，稳定消费群体，实现持续购买,通过医生的专业推荐，带来新的消费者,短期销量迅增,营养教育渠道,各种针对消费者的整合主题促销活动,长期销量延续,开拓新的消费者数目从医院的专业渠道带来稳定、忠实的新消费者,形成稳定的销量来源。,销售额,营养教育部的职责,树立专业的品牌形象 通过完成新客户目标及延续客户指标，以促进当地市场的销售业绩提升 打造一支专业、忠诚、高素质的营养教育团队,营养教育的含义,给谁做教育？ 教育的传递人：营养教育专员 教育的间接对象：医护人员 教育的终极对象：消费者 教育什么？ 南山的产品理念，给消费者充分的理由选择南山 扭转消费者不正确的消费观念（牛奶喂养、贪图小便
4、宜等） 消费者辨别产品好坏的能力排他性 教育的终极目的？ 让消费者成为南山忠诚的服务对象,营养教育的途径,营养教育专员的工作职责,医务渠道工作的推广实施，通过医生宣传，提高产品的知名度和美誉度 片区医院的开发和日常维护，通过新客、准客、妈妈班等工作指标的达成促进片区销售目标的达成 与销售人员配合好，协助服务做好消费者活动，提高客户忠诚度,区域营养教育主管工作职责,负责推介（招聘）营养教育专员，对营养教育专员的任免有建议权； 负责对营养教育专员的日常管理和工作指导，并参予对营养教育专员的绩效考核（占权重）； 积极向公司反馈市场信息，积极向公司提出医务改进建议和策略，优秀人员参予公司相关政策的制定
5、； 负责协同销售等职能部门完成一线攻坚任务； 执行公司年度预算指标和医务政策;协同专员攻克重点难点网络 完成自己所在城市的目标医院的开发和维护，达成新客、准客指标,大区营养教育经理工作职责,负责大区营养教育团队人员的招聘、培训，完成公司医务团队的组织建设(公司执行隔级任免制)； 负责大区团队的日常管理，对区域营养教育主管的工作进行指导、考核； 参予制定执行公司、大区预算指标； 参予制定执行公司的医务政策，并及时汇总反馈区域市场竞品信息； 积极配合总部各职能部门的相关工作，并执行到位;积极参予一线市场活动； 定期组织召开区域例会，完善培训制度,医务三级网络,省市级三级甲等医院、省妇幼保健院、儿童
6、专科医院 市、区级产科医院 预防保健系统（分市妇保院、区妇保站、以街道社区防保中心、卫生院）,医院的划分,根据医院的产科出生数、规模、实力等因素分为A、B、C三类（权重得分10分、8分、5分） A级医院包括产科出生数在80个/月以上的，或者影响力大的三甲医院，还有专科医院，例如省、市级妇幼保健院，儿童医院等，这些医院监管很严，外资品牌竞争激烈，费用投入高，操作难度较大 B级医院包括产科出生数在3080个左右/月的综合医院，区级妇幼保健院（所）等，这些医院监管较严，但还是有一些宣传推广机会 C级医院包括产科出生数很少的地区医院，或者没有出生数的社区儿保门诊、卫生所、防疫站等，这些地方监管较松，竞
7、争小，比较容易进入,医院的划分,但是根据医务实际操作情况，我们又可以把医院划分为另外的两种： A级：能够为我们产生大量新客、准客的医院，不管医院的规模大小，是否有出生数，只要能够为我们产生大量的新客，那么这个医院就是我们的重点医院，医生也是VIP医生，是要重点维护的。 B级：只能为我们产生少量新客、准客的医院，或者是根本没有产出的医院，针对这种医院，除了日常的拜访外需要去思考，是什么原因造成新客和准客少，我们能否想办法去将其变为我们的A类医院。,医院相关内部科室划分,产科门诊：是孕妇进行产前检查的地方，所以也通常称为产检，孕妇在生产前会在这里进行913次的产前检查，一般会建有孕妇学校，定期针对
8、孕妇进行一些孕期及婴儿知识的宣教。在B、C类医院通常包含在妇产科内 产科：是孕妇住院生产的地方，里面又包括了产房、产科病房、婴儿室。在B、C类医院通常包含在妇产科内。 新生儿科：是指新生婴儿在出生不久由于疾病或早产的原因，需要住院观察、治疗的地方，这个科室主要是在大的A级医院或者专科医院才有。在专科医院还会分有NICU（新生儿重症监护室）、PICU（早产儿重症监护室） 儿科：在A级医院，儿科是主要针对大一点的孩子的，而在B、C类医院中，儿科往往包含了新生儿科。 儿科门诊：幼儿以及儿童就诊的地方 儿保科： 访视：是指产妇在生产7天、14天、28天的时候，由医院的医生上门随访，对产妇及胎儿进行测评
9、及指导。在有的地方这个工作是划归妇保科的，在某些乡镇，这些工作是由当地的妇女主任来完成的 儿保门诊：是指家长需带小孩定期到此门诊，由儿保医生进行儿童保健检查及健康指导，并由计免科接种疫苗,名词解释,新客户：在医生推荐下，产生第一次实际购买南山产品行为的消费者。这一消费者，可以为第一次购买奶粉或以前使用竞品现在转为南山的消费者 准客户：由医生派发得到产品样袋、资料，并记录下详细资料，能够继续跟进，有潜在消费能力的消费者 妈妈班：一般建立在产科门诊的孕妇学校，由医生定期组织，以口头、播放碟片、发放资料等形式向孕妇宣教孕产期及婴儿知识 科室介绍会：简称科介会，是营养教育专员通过在科室里组织所有医务人
10、员，向其专业、详细的介绍公司以及产品，使医务人员能够更深刻的了解公司及产品，以便更好的宣传和推广,名词解释,专家讲座：是由公司在宾馆，邀请相关方面专家，针对消费者做的孕产、育儿、营养、教育等专题讲座，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售 亲子活动：是由公司在宾馆或者室外，组织消费者参加的有关宝宝游戏、表演、比赛类的活动，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售 科室寄卖：指在一个相关科室，可以直接进行产品的销售给消费者，产生新客户 科室代销：指在一个相关科室，可以长期进行产品的销售给消费者，消费者会在科室有长期购买行为，除产生新客户外，还有一定的销量,营
11、养教育操作模式概述,产前门诊-0段 产科-0、1段 新生儿科/儿保科-1段,医生专业推荐产生初次购买-新客户,客户延续的购买-新客户到老客户的转换,CRM、服务专员的回访,营养教育专员的指标,1段新客户数量 其它段新客户数量 准客户数量,妈妈课 科介会 VIP医生的开发 消费者活动,让更多的消费者成为南山忠诚的服务对象！,医务渠道分析,医务渠道切入点在哪里？ 我们通过一个宝宝孕育到成长过程来分析我们医务市场的机会点即医务市场切入点 新婚学校切入它的效率与投入产出 出生准在哪些部门 妇保科（围产保健检查）建卡 产前检查要查多少次，关健点在哪里，是第几次，需要补什么（叶酸、铁、锌、钙） B超室 宣
12、教室有几堂课，讲课内容（哪一堂最重要），宣教老师 产房急诊室，什么人在产妇身边 母婴同室抓重点Vip 关健人物（护士长、主任、主管护师、责任护师、宣教老师）， 重点操作（寄卖、轮奶、优惠卡、推介、宣教） KT板，返利，开户费 新生儿科病体儿（全人工喂养），母乳喂养的比率 产后访视家访老师（利益，寄卖，树立榜样），街道，社区 儿保科体检，抓Vip老师，KT板，让利，买赠 计免科预防接种（是否要重视） 孕婴专卖店、儿童摄影、亲子教育、目录册相关合作,营养教育操作方案,孕妇学校/产科门诊/计生委,产科病房 儿科病房,儿保科 接种站,儿保科 育儿中心,产科寄卖0段奶粉 宣传1段 派发样品/宣传单张 妈
13、妈课,病房寄卖1段 医生推荐 病房轮奶 宣传板 派发资料,科室寄卖 医生推荐 派样 派资料 妈妈课,where,what,四道防线 ！,专业化推广的关键点控制,医务消费者活动形式,市场划分,依据目前销售额、市场潜力、年出生数三个数据来分析判断 ，分为： A级：A级市场多为省会，直辖市或者沿海的经济发达城市，例如长沙市，外资品牌竞争激烈，医院监管很严，费用投入高 B级：B级市场是指地级市 ，例如岳阳市，外资品牌开始下沉，少数国内品牌操作，医院监管较严 C级市场是指县级市和乡镇 ，例如衡南县，仅少数国内品牌部分市场操作，有很多都是空白市场，市场销售基础好，有很大的操作空间，将是我们今年操作的重点市
14、场,医务推广渠道策略,医务推广渠道策略,市区渗透战,以点及面，逐一攻破，打专业战 A级市场策略上以品牌的宣传推广为主，竖立专业形象 通过拜访和大型活动，逐步建立与卫生局相关人员的关系，掌握当地妇儿医疗系统活动的第一手信息，并积极主动参与 必须熟悉当地围产医学会的学术带头人的资料和信息，并定期拜访和维护，以加强与上层人物的合作关系，逐步参与围产医学会的活动，以扩大公司及产品的知名度，并建立我们的专家团。 建立与省、市、区计划生育委员会的拜访和合作，寻找与他们共同举办消费着活动的机会，借以扩大公司的知名度。 增加对宝宝店的操作，联合做消费者的推广活动，配合广告支持，慢慢渗透。 对于医院操作，也不是
15、全面铺开，而是有选择性的重点投入，逐个攻克。加强妈妈班、科介会和育儿班的开展，产生新客或准客,市区渗透战,以点及面，逐一攻破，打专业战 B级市场要把品牌形象的推广和新客、准客的开发同样作为重点来操作，提升在当地的市场知名度，扩大消费群。 建立与省、市、区计划生育委员会的拜访和合作，寻找与他们共同举办消费着活动的机会，借以扩大公司的知名度。 操作方式上，也是有选择性的重点投入，逐个攻克。如果当地医院费用投入不大，可以进行科室买断，独家进行品牌宣传，产生新客；或者与少数几个品牌共同宣传，利用客情和对VIP医生的激励来提升新客及准客的数量；加强妈妈班、科介会的开展，提升知名度；并加强对宝宝店的推广，
16、扩大影响力。,县城精耕战,坚守“四道防线”，打精耕战 操作方式上，对于出生数较高的医院，尽可能的独家买断，开发新客，坚持“四道防线”，并合理利用开户费政策，针对医院每一科室门诊都要做透 利用计免科打针，目标人群集中的机会，通过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户 加强妈妈班、育儿班，消费者活动的开展，提高消费者的忠诚度，在营养教育基础好的县城开展延续计划，产生延续销量，提升市场销量，夯实市场的绝对地位。,乡镇速度战,简单重复，建立第一印象，打速度战 策略选择上： 关注人口集中时段集中宣传，不要分散精力到每天； 利用乡镇本身特点和乡镇营养教育人员合作； 主要战术上： 关注计免科：利用乡镇打针，目标人群集中机会。通过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户 利用乡镇计生委：利用目前乡镇计生委人员在乡镇宣讲生育知识同时，推荐销售奶粉，给予此类人员相应补贴 发展一部分乡镇的妇女
