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1、广东海洋大学寸金学院2011级课程论文课程论文 论文题目： 浅析广告创意与民族文化的关系 系 别:经济管理系专 业:市场开发与营销班 级:2011级市场开发与营销1班姓 名:刘海波学 号:2011301120120指导老师:唐自寿老师日 期:2013年11月25日评 分:目录摘 要1引言2一、民族文化与广告创意的关系2二、广告创意与民族文化相互促进2(一)民族文化为广告创意带来个性特色3(二)民族文化使广告创意更接近消费者心理3三、广告创意与民族文化相互制约3(一)广告创意必须适应受众不同的民族文化心理3(二)不当的广告创意对民族文化带来的负面影响4四、民族文化对广告创意的影响5(一)传统文化
2、广告创意的影响51.突出诚实信用52.突出亲情友爱53.突出家庭温馨54.突出民间习俗6(二)现代文化对广告创意的影响61.突出拼搏奉献62.突出社会意识6总结7参考文献8摘 要民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。广告对民族文化的运用就要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯
3、，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。关键词：民族文化、广告创意、形象设计、文化差异引言广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。二十世纪后，世界经济进入工业化社会大生产阶段，商品交换规模空前扩大，现代广告才得以确立和发展起来。因而广告不是以民族文化为基础产生的，而是商品经济发展到一定程度的
4、产物1 当代广告学，美威廉 阿伦斯，华夏出版社，1999.。因此，随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。所以在这两方面略微阐述一下自己的意见。一、 民族文化与广告创意的关系广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某
5、一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印2 一个广告人的自白，美大卫 奥格威，中国友谊出版社.。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。 广告商开始注意到广告的文化价值在广告活动中的作用，特别是把民族文化意识融于广告中，强调文化精神，从而赋予商品广告一种文化价值。当今，一个国家的广告事业发达与否，除了是衡量这个国家和地区商品经济发展程度的标志外，还在一定程度上反映着一个国家的民族文化意识。广告与民族文化相互促进，相互补充。民族文化是广
6、告中不可忽视的有效手段之一，在一定程度上起到继承和弘扬文化精华的作用。广告本身能为人们的物质生活提供新的思维方式和消费观念，增强其社会意识、民族意识及时代精神。二、 广告创意与民族文化相互促进 (一) 民族文化为广告创意带来个性特色 广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足
7、消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。 带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。 (二) 民族文化使广告创意更接近消费者心理 广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积
8、淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断4 策划学全书，胡屹，中国社会出版社.。 因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。 可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。三、 广告创意与民族文化相互制约(一) 广告创
9、意必须适应受众不同的民族文化心理 创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。 广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起
10、到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。 因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。 (二) 不当的广告创意对民族文化带来的负面影响 目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响
11、了民族文化的稳定发展3 现代公共关系学，黄禧祯，广东高教出版社.。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。 一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影
12、响，也不利于企业的长远发展。 总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。 文化是民族的血液，是民族的DNA。它蕴含着这个民族的历史与成就等！如果一个民族失去了文化，也就是等于失去了本身的来源，没有保护好祖先们给予的宝贵财产5 世界上最卓越的广告大师，鲍文杰，工商出版社.。四、 民族文化对广告创意的影响(一) 传统文化广告创意的影响中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者,受众都生活在中国文化环境中接受的都是中国文化
13、的熏陶。中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化观念的影响和制约, 是极自然又平常的。因此所受传统文化的影响, 通过广告中蕴涵的文化观念体现出来.具体表现为:1. 突出诚实信用诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则，这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则，经营的法则。许多商人，企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。可以说：无论是在商业贸易，还是在企业经营中，“诚信”都是一面永不褪色的旗帜，一把永不磨损的利刃，“诚信”是中国广告文化丰富的内涵之一。2. 突出亲情友爱中华民族是一个礼仪之邦，儒家文化的孝佛。礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固，“手足情, 同胞
14、亲”；“有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎” 等等，如广告词中给太太一份安全感 “( 台湾电饭锅 )”； 放我的真心在你的手心“( 美加净护手霜 )，” 洗尽您一路征尘 “( 佳丽洗衣粉 )。3. 突出家庭温馨中国传统文化的价值取向是以家庭为本位，中国人历来非常重视家庭关系，家庭群体观念较重，重视亲情关系，注重天伦之乐，对家庭的感情极为深厚。家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点，如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。4. 突出民间习俗民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造，享用和传承的生活文化现象，所以节日文化因此成为广告交化的又一源泉，许
15、多广告主在传统节日到来之际，都不失时机地大打“节日牌”。春节、中秋两个大节日, 此时广告的节日色彩会随之浓重起来。比如, 中秋节来到，吃月饼，全家团圆，一起赏月，成为主题。当然, 春节也是中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点。(二) 现代文化对广告创意的影响现代文化的印迹.现代广告文化所蕴涵的现代文化观念，主要表现在以下几个方面：1. 突出拼搏奉献当今社会，每个人都面临竞争和选择.存在就意味着竞争，要获得成功，就要勤奋努力，拼搏向上。否则，必遭社会淘汰。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。如 “你追我赶, 共赴前程”( 奇安特 )。 “并肩携手, 迎接信息时代的挑战”( 四通电脑应用技术有限公司 )。“立马沧海, 挑战未来”( 杉杉集团 )。2. 突出社会意识科学技术创造了现代文明，把人类文明推向了一个新的阶段。现代化工业社会，给人类带来了极大的物质进步，同时也带来了不少的社会问题。像环境污染，生态失衡，能源危机，社会稳定减弱，社会关系淡薄等。 因而，绿色广告词就脱颖而出, 如“保护环境, 大白兔和你共成长”( 大白兔糖 )。“流露的是对生
