《巧克力广告策划书分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《巧克力广告策划书分析.doc（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、巧克力广告策划书分析篇一：德芙巧克力广告策划书正文目 录一、 前言.2（一）DOVE背景.2二、 市场分析.3(一) 我国巧克力市场分析.3(二) 消费者分析.4(三) 竞争对手分析.4三、 DOVE产品分析.6（一） 产品优势.6（二） 产品劣势.7（三） 产品威胁.8四、 广告策略.8（一） 广告目标.9（二） 广告对象.9（三） 广告创意.9（四） 媒体策略.9（五） 广告预算与分配.9（六） 广告效果测评部分.9五、 公关策略10六、 总结10德芙巧克力广告策划书一、前言巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，
2、消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。（一）DOVE背景德芙巧克力是因爱而生的1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房，为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事。在那个尊卑分明的年代，他们只是默默地将这份感情埋在心底。不久后
3、，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究
4、。经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。德芙的冰淇淋一推出就大受好评。而正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，莱昂得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她，但却得知他离开了王室。由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经整整迟到了一年零三天。莱昂历经千辛万苦终于找到芭莎。芭莎虚弱的躺在床上，曾经如清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂半跪在她的床边，眼泪无法抑制地滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻地抚摸莱昂的头发，用近乎微弱到听不清的声音叫着莱昂的名字。芭莎回忆，她曾以绝食拒绝联姻。她被看守一个月，她深知
5、自己绝不可能逃脱联姻的命运，何况莱昂从未说过爱她，更没有任何承诺。她最终只能向命运妥协，但条件是，希望离开卢森堡前能回王宫喝一次下午茶，因为她想在那里与莱昂作最后的告别。悲伤的芭莎吃了他送给她的巧克力冰淇淋，却没有看到那些融化的字母。听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案。但一切都来得太晚了，三天之后，芭莎离开了人世。莱昂无限悲伤，如果当年那热巧克力不融化，那么她一定会知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不会融化。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，每一块巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，莱昂以此来纪念他和芭莎的爱情
6、。如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，全世界越来越多的人爱上因爱而生，从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让你所爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。三、市场分析（一）我国巧克力市场分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。1 巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个
7、城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的%，其次是北京和天津。 巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百
8、利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。 调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联
9、，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，2 3 4 5 6而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达%。（二）消费者分析现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩
10、子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。在对巧克力产品重度消费者（即：每周使用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费
11、群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。潜在消费者：1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病
12、等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。4.有%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（三）竞争对手分析：吉百利、金帝等产品较早得进入市场，在消费者心中有一定的分量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的年节市场（中秋、圣诞、春节、情人节），这个市场的产品销售恰好以礼
13、品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大、而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心，现在不仅是保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正式凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。1、金帝巧克力（1）营销环境分析总结（SWOT分析）优势：A.品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节而的要求非
14、常高。他只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。B金帝较早地进入市场，在消费者心中有一定的分量。C中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。D质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。E国有企业优势F.在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的，假如是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。劣势：A作为国产品牌，轻易使部分消费者质疑，国产巧克力仍旧存在品牌少，口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在
