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1、CH10 品牌创新,浙江财经学院 吴诗启 Ph.D. Associate Prof. 13588417827,学习目标,理解品牌创新、品牌创新主体的概念 了解品牌创新的战略意义及对品牌创新进行适度控制的必要性 掌握品牌创新的动力与策略，掌握品牌创新的控制手段，能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。,第一节 品牌创新概述 第二节 品牌创新主体 第三节 品牌创新策略 第四节 品牌创新的控制,第一节 品牌创新概述,一、品牌创新的含义 二、品牌创新的特征 三、品牌创新的一般动力 四、品牌创新的现实意义,一、品牌创新的含义,最好的防御是进攻，创新是发展之本 IVECO 品牌的思考,让诺
2、尔卡菲勒认为，“品牌革新是在维护品牌特性的基础上实行品牌现代化。” 品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值的管理过程。,二、品牌创新的特征,1市场性 2多元性。主体的多元、对象的多元、效应的多元 3开放性 4整体性 5风险性,三、品牌创新的一般动力,1市场竞争的压力 2科技变革的推力 3市场需求的拉力 4企业利益的原动力,四、品牌创新的现实意义,1品牌创新是我国由加工大国向创造大国转变的必由之路。 2品牌创新是推动和加速我国进入世界强国不
3、可缺少的手段。 3品牌创新是实现我国产业结构优化升级的重要基础。 4品牌创新尤其是品牌自主创新可以极大地改善贸易条件提高对外开放收益。 5品牌创新是满足消费需求提升人民生活质量的保证。 6品牌创新是企业成为技术领先者和市场领袖的必由之路。,第二节 品牌创新主体,一、品牌创新主体的演变 二、品牌创新中企业家的地位和作用 三、品牌创新主体的活动模式,一、品牌创新主体的演变,品牌创新主体是指参与品牌创新活动过程，并在品牌创新活动中占主导地位、发挥主导作用的个体、组织和网络的总和。,网络,二、品牌创新中企业家的地位和作用,普华永道1998年在一项针对全球3000家企业进行的调查中，归纳了创新性组织所具
4、有的一般特征：管理中的高度信任；思维交流顺畅；组织层次较少；有效的建议管理过程；管理者具有挑战意识；管理者具有合理的权限；管理者具有感召力；以长远观点管理日常业务；广泛征求意见，而不仅仅依赖于董事会；辩证地看待风险。很多方面都取决于企业的领导者 。 企业家是品牌创新的核心决策者、动员者、协调者、控制者。,三、品牌创新主体的活动模式,内部型、合作型和合同型,第三节 品牌创新策略,一、品牌创新的时机 二、品牌创新的原则 三、品牌创新的维度 四、品牌创新中的关系处理,一、品牌创新的时机,大卫A艾克总结了品牌发展过程中必须进行品牌创新的五种背景：品牌认同或执行表达不佳，品牌认同或执行过时，品牌认同或执
5、行吸引的市场有限，品牌认同或执行缺乏时代性，品牌认同或执行趋于疲乏。 让诺尔卡菲勒则归纳了品牌创新的七种背景：技术变革，品牌与单一产品系在一起，品牌特色单一，消费者生活方式变化，品牌的象征性不利于企业，品牌顾客群老化，仿制品难以阻止。,二、品牌创新的原则,1灵魂原则2远见原则3取舍原则4差异原则5协同原则6控制原则7务实原则,三、品牌创新的维度,品牌观念创新 海尔“国门之内无名牌”的观念 品牌表征创新 名称、标记、包装 Monkey Sunlight Lux（典雅高贵、阳光） 品牌基础创新 赖以生存的产品、服务和技术的创新 品牌价值创新 功能价值、情感价值 海尔 Casarte（卡萨帝） 品牌
6、传播创新 品牌管理创新 品牌经理制,四、品牌创新中的关系处理,1品牌创新与品牌延伸 2品牌创新与品牌模仿 3品牌创新与贴牌 4品牌的变与不变 5品牌衰亡、老化与创新,第四节 品牌创新的控制,一、品牌创新的控制主体和客体 二、品牌创新的控制基础 三、品牌创新的控制方式 四、品牌创新的控制手段,一、品牌创新的控制主体和客体,创新和控制的辩证统一 彭老,二、品牌创新的控制基础,三、品牌创新的控制方式,1按品牌创新的控制重心分类，可以分为战略控制和财务控制。 2按品牌创新的控制有无明文规定分类，可以分为正式控制和非正式控制。 3按品牌创新的控制特征和要求分类，可以分为科层控制(bureaucratic control)、市场控制(market control)和小团体控制(clan control)。 4按品牌创新的控制是否依赖外部力量分类，可以分为外在的措施控制和内在的价值控制。,四、品牌创新的控制手段,外部控制手段主要有：法规政策，市场竞争，社会舆论、道德、评价，中介组织。 内部控制手段主要有：信念控制系统、边界控制系统、诊断控制系统、交互式控制系统。,
