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1、CH07 品牌形象塑造,浙江财经学院 吴诗启 Ph.D. Associate Prof. 13588417827,学习目标,理解品牌形象的概念、特点和构成 了解品牌形象力的基本特征，以及在市场营销中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原则 掌握品牌形象塑造的途径。,第一节 品牌形象的含义 第二节 品牌形象力 第三节 品牌形象塑造,第一节 品牌形象的含义,一、品牌形象的定义 二、品牌形象的特点 三、品牌形象的构成,一、品牌形象的定义,菲利普科特勒（Philips Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。 大卫爱格(D.Aaker)认为品牌形象是品牌资产的一个组成部分。
2、“厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌”。“品牌形象是人们如何看待这个品牌”。,英国的兰德尔(Geoffey Randall)说：“品牌形象存在于消费者的头脑中。这是他们所得到的有关这一品牌的全部信息的总和，包括经历和经验、口头传说、广告、包装和服务等等，这些信息经过了消费者的感性选择、旧日信仰、社会规范、遗忘等方面的加工与过滤。” 贝尔（Biel）把品牌形象定义为：消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。,二、品牌形象的特点,集合性、心理性（心理感受） 、稳定性、动态性,三、品牌形象的构成,一）企业形象（Corporate Iden
3、tity systems） 1.企业理念（MIMind Identity） 2.企业行为（BIBehavior Identity） 3.企业视觉形象（VIVisual Identity） 二）消费者形象 阿玛尼（Armani） 三）产品服务形象 产品的设计、产品的包装、产品的品质以及其他产品服务附属的内容。,第二节 品牌形象力,一、形象力营销品牌形象力 二、品牌形象力的特征 三、品牌形象力的作用,一、形象力营销品牌形象力,“形象力”是指通过塑造和传播优秀企业形象而形成的一种对企业内外公众的凝聚力、感召力和竞争力，是隐含在企业生产经营活动背后的源动力。 是社会颁发给企业的一张无形“信用卡”。它的
4、功能是大大增强内部凝聚力和外部竞争力。,二、品牌形象力的特征,1无形性。 2整合性。 3战略性。,三、品牌形象力的作用,1品牌形象力促进销售、提升利润 2形象亲和，加速沟通，提高传播效率 3持久影响品牌文化,第三节 品牌形象塑造,一、品牌形象塑造的原则 二、品牌形象塑造的途径 三、品牌形象与USP策略,一、品牌形象塑造的原则,一）独特性 二）可持续性 三）系统性 1.产品形象的定位 2.产品形象的表达 3.系列产品的统一 四）体现企业文化精髓。,二、品牌形象塑造的途径,一个好的品牌必须有强势的品牌联想，也就是说一旦消费者提到某种产品就会联想到该品牌，联想到该品牌所蕴涵的强势文化和既定的良好形象 品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。,塑造途径,一）产品 产品的五个层次 二）服务 三）企业文化 品牌形象则是企业文化理念的诠释和延伸，是建立在企业文化基础上的外化 四）企业社会形象 五）企业形象设计,三、品牌形象与USP策略,USP(Unique Selling Proposition，独特的销售主张) 首先，你需要一个明确的主题：那就是购买这个产品你会得到特别的好处。 其次，这一个主张必须新颖独特。竞争对手没有或不能做到。 最后，主张必须有助于销售。 乐百氏纯净水27层过滤,
