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1、消费心理学 Course Code: Class No:,Instructor: Zongxiang Wu Associate Professor Lecture 1,Instructor: Zongxiang Wu Associate Professor Phone: 13668901639 Email: Office: Rm. 434, College of Economics Website and Resources:,Teaching Objectives Requirements Textbook Major Reference Attendance Assignments Qu
2、iz Grading Final Exam,消费心理学,吴宗祥 经济学院国际经贸系 副教授 2015年秋季,第一节 消费者需要的特征与形态 第二节 消费者需要的种类与基本内容 第三节 消费者需要的发展趋向 第四节 消费者的购买动机,第三章 消费者的需要和动机,本章主要研究消费者的需要、动机和行为的一般规律。 消费者个体行为的一般规律是：需要决定动机动机支配行为。这是一个不间断的循环过程。,本章提要,1掌握消费者需要的含义、内容与特征； 2把握现代消费者需要的发展趋势； 3掌握消费者的购买动机类型； 4了解消费者的需要、动机、行为的关系及其规律。,学习目标,问题认识类型 主动型 被动型 消费者实
3、际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。,购买问题认识,不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。,消费者价值观,Sheth-Newman-Gross消费价值模型,购买选择行为,条件价值,功能价值,社会价值,情感价值,认知价值,5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值,3种品牌价值: 功能性价值 象征性价值 体验性价值,体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直
4、接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,消费者体验,体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受,消费者体验与体验经济,体验王国,体验营销的构架 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销,消费者体验与体验营销,发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User),购买决策过程的参与者,认识问题,搜集信息,评价、选择,购买,购后行为,消费者购买行为阶段,第一节 消费者需要的含义、特征与形态,需要的含义 是指个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续
5、和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。 欲求与需要 前者指人们对某种商品、服务和信息等目标的渴求与欲望，后者在营销学上一般指具备满足条件的人们的渴求与欲望。 消费者需要是推动消费行为的前提和内在动力。,消费者需要的含义,需要、需求和欲望,需求,欲望,需要,多样性和差异性 层次性和发展性 伸缩性和周期性 可变性和可诱导性,消费者需要的特征,现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要,消费者需要的基本形态,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 基本
6、类型 个体性需要与社会性需要 物质需要与精神需要 马斯洛对需要的分类,消费者需要的含义,本能说 驱力理论 精神分析说 马斯洛需要层次论,有关需要的理论,认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同,本能说,基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力与习得驱力 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）
7、 适度唤醒,驱力理论,自我（Ego） 诱惑与道德之间的协调者,超我 （Superego） 人的良知,本我（Id） 定位于直接的满足,弗洛依德精神分析论,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛的需要层次理论,人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。,马斯洛需要层次论基本内容,越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足
8、物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。,马斯洛需要层次论的营销意义,需要、动机和行为的关系 需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 动机：,消费者的购买动机,动机理论,动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使
9、个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机,消费者的购买动机,动机理论,动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知 加工,紧张 缓解,动机过程模型,如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突,消费者的购买动机与营销策略,需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值,本章小结,再见！ Goodbye,
