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1、第3章 市场营销环境分析,市场营销环境的含义与特点,1节,市场营销宏观环境分析,2节,市场营销微观环境分析,3节,对营销环境因素的识别与应对,4节,第1节 市场营销环境的含义与特点,一、市场营销环境的含义 科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,第1节 市场营销环境的含义与特点,多 变 性,相 关 性,差 异 性,不 可 控 性,客 观 性,市场营销环境的 特点,第2节 市场营销宏观环境分析,市场营
2、销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,人 口 环 境,第2节 市场营销宏观环境分析,1.年龄结构 2.性别结构 3.家庭结构 4.社会结构 5.民族结构,人口结构,人口地理分布及其区间流动,第2节 市场营销宏观环境分析,经济环境,1.消费者收入的变化,2.消费者支出模式的变化,3.消费者储蓄和信贷情况的变化,直接经济因素,自然环境（物质环境）,第2节 市场营销宏观环境分析,第2节 市场营销宏观环境分析,技术环境,第2节 市场营销宏观环境分析,政治与法律环境,社会文化环境,第2节 市场营销宏观环境分析,1、教育状况,2、宗教信仰,3、价值观念,4、消费习俗,5、审美观念,
3、第3节 市场营销微观环境分析,市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。,第3节 市场营销微观环境分析,企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层 营销中介,供 应 商,营销中间商,中间商 物流公司 营销服务机构 财务中介机构,竞争者 本行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应商 购买者,第3节 市场营销微观环境分析,市场,第3节 市场营销微观环境分析,公众,第3节 市场营销微观环境分析,内部公众,第4节 对营销环境因素的识别与应对,一、环境威胁与市场营销机会,市场环境,第4节 对营销环境因素的识别与应对,二、分析市场营销环境的方法,出现威胁的可能性,环境分析结果,第4节 对营销环境因素的识别与应对,机会,威胁,高,低,理想业务,成熟业务,风险业务,困难业务,高,低,1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁,企业对机会和威胁的反应,对机会的反应 慎重地评估其质量,对威胁的反应 反抗、减轻、转移,第4节 对营销环境因素的识别与应对,
