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1、营销启示：尽管这个卖马的人有一匹骏马，但在没有宣传的情况下好马一直没有卖掉，更不用说能赚得好价钱。不过，他还真是很有头脑，借助名人效应成功地做好宣传和促销。从这个寓言可以得到一些启示：在当今市场条件下，再好的产品加以宣传和推广，以适当方式和途径销售给顾客。,第八章 4Ps营销组合策略,(下),掌握并运用主要促销策略,理解促销的内涵、作用和原则,掌握分销渠道的选择原则和策略,理解分销渠道的内涵和类型,第八章 4Ps营销组合策略（下）,主要内容,产品由生产领域向消费领域转移的一系列分销活动大体上可分为五大类，菲利普科特勒曾将其归纳为“五流”，即：商流、物流、货币流、信息流、促销流,分销渠道又称市场
2、经营渠道、经销渠道、销售渠道等等，是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需要的流通途径和路线,1商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动,3货币流是指产品在从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动,2物流是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动,4信息流是指产品在从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动,图8-1分销渠道中的“五流”,5促销流是指产品在从生产领域向消费领域转移的过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力 “五流”的活动，形成了分销渠道的特定功能，即：,(1)媒介交
3、易,(3)周转资金,(4)分担风险,(2)运转实体,1直接渠道和间接渠道 2长渠道和短渠道,图82 不同级数的渠道,3宽渠道和窄渠道 4单渠道和多渠道,二、分销渠道的类型,三、不同产品的分销渠道构成形式,1生活资料分销渠道的构成形式 (1)生产者消费者 (2)生产者零售商消费者 (3)生产者批发商零售商消费者 (4)生产者代理商零售商消费者 (5)生产者代理商批发商零售商消费者,2生产资料分销渠道的构成形式 (1)生产者用户 (2)生产者物资企业用户 (3)生产者商业企业用户 (4)生产者生产企业销售机构用户,1影响分销渠道选择的因素 (1)产品因素 (2)市场因素 (3)企业因素 (4)外部
4、因素,2分销渠道决策的基本原则 (1)经济性原则 (2)控制性原则 (3)适应性原则,3分销渠道的要求 (1)连续性好 (2)辐射性强 (3)配套功能全 (4)经济效益高,1分销渠道长短的选择策略 (1)短渠道的适用范围 (2)长渠道的适用范围,2分销渠道出口宽窄的选择策略 (1)独家销售策略 (2)选择销售策略 (3)广泛销售策略,3中间商的选择策略 (1)经销批发商 (2)代理批发商 (3)零售商,4分销渠道的组合策略 (1)分销渠道的纵向联合 契约型的产销结合 紧密型的产销一体化 (2)分销渠道的横向联合 (3)集团型联合,促销策略,1促销的含义,促销是指企业运用人员促销或非人员促销方式
5、，传播有关商品的信息，帮助消费者认识商品，从而引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，从而做出购买决策、采取购买行为的一种活动,促销的含义：,(1)促销主体,(2)促销对象,(3)促销的实质,(4)促销的目的,(5)促销的方式,2促销的作用,(4)促销有助于反馈信息，提高经济效益,3促销的原则,(3)了解行情，加强针对性,(1)促销有助于传递信息，为企业的营销活动的成功创造前提条件,(2)促销有助于创造需求，扩大销售,(3)促销有助于突出产品特色，有利于开展市场竞争,(1)从消费者出发，为消费者服务，对社会负责,(2)实事求是，取信于消费者,1推式策略,推式策略是指企业通过自己的推销人员，针对不同
6、的商品和不同的对象，采取不同的促销方式，将商品推入市场的一种策略,(1)推销员携带样品或产品目录走访顾客，进行推销 (2)建立商品销售网点 (3)通过售前、售中和售后服务促进销售,(1)广告宣传 (2)组织商品展销会、定货会 (3)代销、试销 (4)创名牌、树信誉，赢得用户信任,拉式策略是指利用广告、营业推广和公共关系等非人员促销形式宣传商品，唤起消费者兴趣，由消费者引起中间商向企业订购或者选购商品的一种策略,2拉式策略,企业的促销方式大体说来主要有人员促销、广告促销、公关促销和营业推广促销,表8-1 各种促销方式的优缺点,3促销组合决策,(1)促销目标 (2)商品的性质 (3)市场特点 (4
7、)促销经费的预算,影响促销组合决策的因素有企业的经营条件、管理水平等，此外还要考虑下列因素：,1人员促销的内涵,人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和劳务销售的活动。,人员促销的特点：,亲切感强,劝服力强,灵活性强,反馈及时,竞争性强,2人员促销的策略与方法,(1)程序式推销策略,试探法 针对法 诱导法,(2)教育式推销策略,(3)利用中介者的推销策略,利用顾客再宣传的方法 利用相关企业的推销方法 利用消费者偶像的推销方法,1广告,广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式 广告是一门科学，又是一门艺术 广告具有真实性、思想性和艺术性等特征,2广告制作的格
8、式,(1)标题 (2)短文 (3)商标 (4)商品或劳务的具体形象 (5)其他说明,3广告策略,(1)深入调查研究，决策是否要做广告 (2)确定广告机会与广告任务 (3)确定广告目标 (4)注意广告宣传的艺术性，提高广告宣传的效果,公关的全称为公共关系(Public Relations)，是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段,公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和支持，优化企业的生存环境,公关是由组织、公众、传播三大要素构成 具有以下几个方面的特征：以信誉、形象为目标；
9、以诚实互惠为原则；以双向传播为手段；以网状结构为沟通渠道；以长远为方针 公关的职能是：塑造形象，沟通信息，协调关系；咨询建议和处理突发事件,1企业内部公关策略,(1)实施以人为中心的管理方法,注意满足员工多方面的需求 奖罚分明，重视激励,(2)重视企业内部的情感交流,加强企业内部广大员工和管理人员间的横向情感交流 加强企业内部上下级之间的纵向情感交流 加强企业内部立体交叉之间关系的情感交流,(3)注意企业内部非正式组织的动向,重视非正式组织中“意见领袖”的作用 注意防止企业内部非正式组织消极作用的发挥 注意企业内部小道消息的蔓延,2企业外部公关的策略,(1)企业外部营销公关的内容及策略,企业外
10、部的公关主要是指与企业的营销活动发生一定联系的关系的总和 一般来说，它包括企业与消费者的关系、企业与经销商的关系、企业与供应商的关系、企业与金融机构的关系、企业与业务协作部门的关系、企业与各种宣传媒介的关系以及企业与政府的关系等七个方面 既然企业外部营销活动的核心内容是企业与消费者的关系 营销公关工作是要把握消费者消费心理的一般活动过程，弄清消费者心理需要的基本特征，摸准消费者需要的基本模式，树立企业生产经营活动的中心是为消费者服务的思想，采用利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象吸引、示范吸引和目标吸引等营销公关策略，来赢得消费者的信任与支持,(2)企业外部营销公关的目的,创造有利的“天时”，使
11、企业的营销活动处于良好的空间之中,树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境,搞好社区关系，创造良好的“地利”条件,营业推广是人员促销、广告和公共关系以外的促销活动，即在一个较大的目标市场中，针对顾客和其他中间商，为了刺激其需求而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销措施,1赠送样品 2廉价包装 3举办商品陈列 4展销 5交易推广 6举办业务会议 7举行销售竞赛 8退款优待 9搭配销售 10有奖销售 11赠送日历、台历、挂历或小物品 12邮寄促销资料,选择营业推广需考虑的几个因素,6推广期限,5推广途径,4鼓励对象,3鼓励规模,2费用情况,1市场情况,(一)案例分析,丰田公司成功地进入美国市场，
12、其中很重要的在于对美国市场进行充分的市场调研，能够竞争对手的不足，进行合理的市场定位，从而作出了合理的营销战略决策。在实施营销战略中，丰田公司进行系统地研究并制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，将多种营销策略进行系统地整合，充分地发挥了各类营销策略和营销措施的积极性。,(二)案例实训,1你认为丰田公司的4Ps营销策略哪些方面还需要完善，为什么? 2除了成功地制定了4Ps营销策略之外，丰田公司采取了比较合理的营销策略？,案例：丰田进军关利坚,1分销渠道的内涵是什么？生活资料和生产资料的分销渠道各有哪些构成形式？ 2好的分销渠道应当符合哪些要求？企业应当如何选择分销渠道？ 3在现代市场营销
13、活动中，企业的分销渠道主要有哪些策略？ 4促销的内涵是什么？企业可以运用哪些促销策略？ 5人员促销的特点是什么？企业应当如何开展人员促销？ 6企业内部公关应当运用哪些策略？在外部公关中，企业应当注意哪些问题？ 7营业推广主要有哪些手段？企业在营业推广中需要考虑哪些因素？,学 习 思 考 题,在营销活动中，分销渠道与促销之间具有哪些内在联系？ 4Ps营销组合具有哪些理论价值和实践意义？ 4Ps营销组合在理论上和实践中存在哪些不足？,1李晏墅、胡海、贾利军、沈勇：现代市场营销学。中国商业出版社，2002年版。 2菲利普科特勒著：营销管理(第11版)。上海人民出版社，2003年版。 3郭国庆著：市场营销理论。中国人民大学出版社，1999年版。 4盛宇华、李金生：基于人际关系的营销控制力模型及其实证分析。经济管理新管理2007年第20期。,推荐阅读材料,
