客户关系管理苏朝晖1讲义

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1、客户关系管理,苏 朝 晖,客户关系管理,第一章 客户关系管理导论 第二章 客户关系管理技术 第三章 关系客户的选择 第四章 客户关系的建立 第五章 客户关系的提升 第六章 客户关系的维护 第七章 客户关系的挽救,第一章 客户关系管理导论,第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 第四节 客户关系管理的意义与思路,第一节 客户关系管理的产生,一、需求的拉动 (一)客户的重要性 (二)客户信息管理的重要性,客户的价值,利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器,GE变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业 保障，只有客户才行”,客户,萨姆沃

2、尔顿说,“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。,最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。,顾客是,顾客是,客户是最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为他(她)工作。,客户的终生价值,指一个客户一生所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。 因此

3、，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户、客户关系是企业的重要资产,第一节 客户关系管理的产生,二、技术的推动 客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度。 换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐

4、渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。,第二节 客户关系管理的理论基础,一、关系营销 二、一对一营销 三、精准营销 四、情感营销 五、客户细分 六、客户生命周期 七、客户感知价值,第三节 客户关系管理的内涵,一、关于客户关系管理的各种学说 (一)客户关系管理的战略说 (二)客户关系管理的策略说 (三)客户关系管理的理念说 (四)客户关系管理的制度说 (五)客户关系管理的目的说 (六)客户关系管理的行动说 (七)客户关系管理的技术说 (八)客户关系管理的工具说 (九)客户关系管理的方案说,第三节 客户关系管理的内涵二、客户关系管理认识上的误区,当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管

5、理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数据库管理。这都是对客户关系管理的误解。 的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管理。 所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一套软件系统。,第三节 客户关系管理的内涵三、关于客户关系管理的再认识,(一)客户关系管理首先是一种“管理” (二)客户关系管理是关于“关系”的管理 (三)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (四)客户关系管理的定义,“关系”的解读,许多人认为“关系”是个令人费

6、解、难以言传，甚至难以启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。 这是y将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门” “搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。,“关系”的解读,现代汉语词典对“关系”的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人或人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。 可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢； 另外，“关系”是有生命周期的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。,“客户关系”的解读,客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响

7、、相互联系的状态。 客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“务需”的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。 企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴关系，而且互为客户关系。 客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够为客户创造价值的。,客户关系管理的定义,客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念， 是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学， 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略， 它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新

8、领域。,第四节 客户关系管理的意义与思路,一、客户关系管理的意义 二、客户关系管理的思路,一、客户关系管理的意义,1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买 5)能提高客户的满意度与忠诚度 6)能整合企业对客户服务的各种资源,一、客户关系管理的意义,总之，市场竞争就是争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。 企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业真正获得竞争优势。,二、客户关系管理的思路,(一)客户关系管理必

9、须以信息技术与营销思想为两翼 (二)主动地、有选择地建立客户关系 (三)积极地提升客户关系、维护客户关系 (四)及时地、努力地挽救客户关系,客户的状态及提升 单相思? 一见钟情、两情相悦,对各类客户的管理,忠诚客户源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户： 要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理， 要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理， 要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。 总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。,第二章 客户关系管理的技术,第一节 客户关系管理系统 第二节 数据管

10、理技术在客户关系管理中的应用 第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用,第一节 客户关系管理系统,一、客户关系管理系统的定义、特点 (一)客户关系管理系统的定义 (二)客户关系管理系统的特点 二、客户关系管理系统的主要功能 (一)接触活动 (二)业务功能 (三)技术功能 (四)数据库功能 三、客户关系管理系统的类型 (一)运营型客户关系管理系统 (二)分析型客户关系管理系统 (三)协作型客户关系管理系统 (四)三种类型的客户关系管理系统之间的关系,第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用,一、客户数据的重要性 二、数据挖掘技术 三、运用数据库管理客户信息 四、数据库营销及其特点 五、数据库

11、营销的运作 六、数据库的管理,一、客户数据的重要性,1 客户数据是企业决策的基础 2 客户数据是客户分级的基础 3 客户数据是客户沟通的基础 4 客户数据是客户满意的基础,个人客户的数据,(1) 基本信息 (2) 消费情况 (3) 教育情况 (4) 事业情况,(5) 家庭情况 (6) 生活情况 (7) 个性情况 (8) 人际情况,企业客户的数据,(1) 基本信息 (2) 客户特征 (3) 业务状况 (4) 交易状况 (5) 负责人信息,收集客户数据的直接渠道,1. 在调查中获取客户信息 2. 在营销活动中获取客户信息 3. 在服务过程中获取客户信息 4. 在终端收集客户信息 5. 通过博览会、

12、展销会、洽谈会等获取客户信息 6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道 7. 从客户投诉中收集,收集客户数据的间接渠道,1)各种媒介 2) 工商行政管理部门及驻外机构 3) 国内外金融机构及其分支机构 4) 国内外咨询公司及市场研究公司 5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买 6) 其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。,运用客户数据库管理客户信息,数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。 客户数据库是企业运用数据库技术，全面

13、收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,客户数据库帮助企业进行预警管理,外欠款预警。 企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告， 并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。 销售进度预警。 根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告， 并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。,客户数据库帮助企业进行预

14、警管理,销售费用预警。 企业在客户数据库中记录每笔销售费用， 当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。 客户流失预警。 根据客户数据库记录的销售资料， 当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。,客户数据库的管理,客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。 曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。 对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为

15、客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。 此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。,第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用,一、呼叫中心技术 二、呼叫中心的分类 三、呼叫中心的功能 四、呼叫中心技术的应用,第三章 关系客户的选择,3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的五个指导思想,3.1为什么要选择客户？,3.1.1不是所有的购买者都是企业的客户 3.1.2不是所有的购买者都能给企业带来收益 3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 3.1.4没有选择客户可能造

16、成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象,3.1为什么要选择客户？,总之，应选择属于自己的客户，有所舍才能有所得。 选择正确的客户还能增加企业的赢利能力，因为稳定的客户给企业带来的收益远大于经常变动的客户， 而客户的每次变动对企业来说都意味着风险和费用。 挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和维护客户关系的基础。 经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力)被选择入围的客户肯定会珍惜与企业的合作机会。,3.2 选择什么样的客户,3.2.1 什么样的客户是好客户 3.2.2 大客户不等于好客户 3.2.3 小客户有可能是好客户,3.2.1 什么样的客户是好客户,(1)购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的高利润产品的采购数量多)。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。 (3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。 (4)经营风险小，有良好的发展前景。 (5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。,3.2.2大客户不等于好客户,(1)财务