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1、主要内容,思考练习,第5章 客户终生价值,5.2 客户终生价值分析,主要内容,5.1 客户关系管理的竞争力,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,第5章 客户终生价值,5.1 客户关系管理的竞争力,企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。 一般地，可以用这样六个指标来评估企业CRM能力： （1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （2）是否评估客户持续的价值？ （3）如何满足和定义客户的期望？ （4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ （6）是否主动地管理
2、客户体验？,5.1 客户关系管理的竞争力,5.1 客户关系管理的竞争力,利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：一方面使更高效率地获得客户（客户获得），另一方面是长期保留他们的客户（客户保留）。,5.2 客户终生价值分析,5.2.1客户终生价值定义 Roland Rust( 2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损(Berger and Nasr, 2002)。 从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企业所带来的收益，它
3、包含时间和价格两方面因素。时间性因素方面，长期稳定的企业客户对比与偶尔与企业接触的客户价值肯定更高；价格性因素方而，关系型客户对比交易型客户对于企业的价值肯定更高。,5.2 客户终生价值分析,5.2.1客户终生价值定义 “客户终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。 营销经理需要对客户数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出客户终生价值。 （1）黄金客户 （2）流星客户 （3）小溪客户 （4）负担客户,5.2 客户终生价值分析,5.2.2 客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 1、客户终生价值的关键驱动因素 服务性企业与顾客之
4、间可能存在十种关系纽带： 法律纽带 经济纽带 技术纽带 地理纽带 时间纽带 知识纽带 社交纽带 文化纽带 价值观念纽带 心理纽带,5.2 客户终生价值分析,5.2.2 客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 2、客户终生价值的关键成功因素 （1）获得客户信息 （2）据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 （3）利用 （4）共享,5.2 客户终生价值分析,5.2.3 客户终生价值的组成 经研究分析，有以下的客户终生价值组成公式： CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 (5.1) 其中：CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客
5、户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；,5.2 客户终生价值分析,5.2.3 客户终生价值的组成 CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才
6、购买所获得的收益。,5.2 客户终生价值分析,5.2.4 影响客户终生价值各因素分析 1、计算的时间长度 2、贴现率 3、客户的维系率 4、产品被提及率 5、客户的收入变化 6、客户关系的维系成本 7、营销费用 8、其它 总之，影响客户终生价值的因素众多，非常复杂，可以通过各种分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。,5.3.1 测量客户终生价值的方法 目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法是DWYER方法和客户事件预测法。 1、DWYER方法 1985年，Jackson根据顾客购买行为的差异，把工业客户分为两大类:永久流失型和暂时流失型。 永久流失
7、型指的是这样一类客户，他们要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另外的供应商。,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,5.3.1 测量客户终生价值的方法 1、DWYER方法 暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。 2、客户事件预测法 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法，一些咨询公司，如Qube Consulting Limited甚至推出了基于这种方法的预测软件。,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,5.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 1模型一：基于收入的忠
8、诚客户的客户终生价值模型 2模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,5.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 3模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 但是客户购买行为是复杂的，上述三个模型都没有考虑客户的支出分配对客户终生价值的影响，下面提出考虑客户支出分配的客户终生价值模型。,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,5.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型 1考虑支出分配的客户终身价值模型 2、确定客户支出分配 设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,5.3.3考虑客户支出
9、分配的客户终生价值模型 2、确定客户支出分配 Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。 其中： ， i=1,2,n； j=1,2,n。 3考虑支出分配的客户终生价值计算举例 4观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 5观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,5.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型 综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从
10、企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。,5.3 客户终生价值的测量方法与模型,1什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？ 2影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。 3假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=500，客户第一次购买的产品价格Po=3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=100，用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？,思考练习,4、设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=300，请用模型一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。,思考练习,
