客户关系管理教学课件作者汤兵勇08课件

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1、主要内容,思考练习,第8章 客户关系管理系统的分类,主要内容,8.2 分析型客户关系管理系统,8.1 运营型客户关系管理系统,第8章 客户关系管理系统的分类,8.3 客户关系管理系统分析,CRM的产生和发展经历了一个漫长的过程，在这个过程中出现了各种不同类型的CRM，产品的性能也逐渐趋于成熟。CRM的分类方法多种多样，这里采用按照CRM的功能特点进行分类的办法，对其进行分类说明。按照目前市场上流行的功能分类方法，CRM应用系统可以分为运营型CRM、分析型CRM、协同型CRM。,第8章 客户关系管理系统的分类,运营型客户关系管理:通过基于角色的关系管理工作平台实现员工授权和个性化，使前台交互系统

2、和后台的订单执行系统可以无缝实时集成连接, 并同步所有客户交互活动。 分析型客户关系管理：主要是分析运营型客户关系管理中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。 协作型客户关系管理：能够让企业员工同客户一起完成某项活动。,第8章 客户关系管理系统的分类,运营型客户关系管理,它建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。,8.1 运营型客户关系管理系统,客户关系管理是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。 客户关系管理使企业在网络环境中

3、以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用： 1、客户关系管理销售套件 为企业管理销售业务的全程提供丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。 客户关系管理销售套件将成为销售人员关注客户、把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提高销售能力。,8.1 运营型客户关系管理系统,2、客户关系管理营销套件 为企业由始至终掌握市场营销活动信息管理、计划预算、项目跟踪、成本明细、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。 3、客户关系管理服务套件 帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉

4、的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。,8.1 运营型客户关系管理系统,4、客户关系管理电子商务套件 客户关系管理电子商务套件是客户关系管理让企业商务过程“E”化的FrontOffice，帮助企业将门户站点各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。 5、客户关系管理商务平台套件 客户关系管理平台是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。,8.1 运营型客户关系管理系统,8.2.1 分析型客户关系管理的主要功能 该类软件具备6大支柱性功能： 1、客户分析 客户行为分析（Anal

5、ysis）功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为营销活动的展开提供方向性的指导。 2、客户建模 客户建模（Modeling）功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。,8.2 分析型客户关系管理系统,8.2.1 分析型客户关系管理的主要功能 3、客户沟通 客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。 4、个性化 个性化（Personalization）功能帮助企业根据不同客户的

6、不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一营销。,8.2 分析型客户关系管理系统,8.2.1 分析型客户关系管理的主要功能 5、优化 每个营销人员每天应当处理多少个目标客户？每隔多长时间应该对客户进行一次例行联络？各类营销方式对各类客户的有效程度如何？对于这些问题，分析型客户关系管理的优化（Optimization）功能都可以提供答案，帮助企业建立最优的处理模式。 6、接触管理 接触管理（Interaction）功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。,8.2 分析型客户关系管理

7、系统,8.2.2 分析型客户关系管理的4个阶段 一个典型的分析型客户关系管理系统，包括4个阶段： 1、客户分析 一个结构良好的客户数据仓库，应能回答以下问题： （1）新客户是否比现有的客户更有价值？ （2）最重要的客户最为关注的是什么？ （3）年龄低于35岁的客户是否更有价值？ （4）互联网技术是否有助于业务增长？如果答案是肯定的，如何做到这一步？ （5）是否吸引了客户的消费？,8.2 分析型客户关系管理系统,8.2.2 分析型客户关系管理的4个阶段 客户分析所需要的信息，一般来自3个方面：企业与其客户的主要“接触点”（客户服务中心、Web和自动柜员机）、关键收益点（POS、电子商务、定单录入

8、）和外部数据（客户的地域分布、生活方式等信息）。客户分析阶段所需的关键信息包括客户服务历史信息、客户市场历史信息、销售信息、收益信息、客户的地域分布数据及生活方式数据等。,8.2 分析型客户关系管理系统,8.2.2 分析型客户关系管理的4个阶段 2、市场区段 在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势。市场区段分析中常见的问题是： （1）哪些客户购买产品A而不购买产品B？ （2）对某个特定的市场活动而言，最感兴趣的是哪些客户？ （3）对商家最有价值的是哪些客户？ （4）客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？,8.2 分析型客户

9、关系管理系统,8.2.2 分析型客户关系管理的4个阶段 3、一对一的市场 在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。 4、事件模型 事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功。 与事件模型有关的一些典型问题有： （1）哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？ （2）哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？ （3） 针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？,8.2 分析型客户关系管理系统,8.3.1 协作型客户关系管理系统 协作型CRM目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台，以及自助服务帮助导航，向员工解释特定网页的内容

10、等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是协同型CRM的发展趋势。这种协作型平台的作用是交换信息和服务。借助多渠道协作以及交互式语音响应（IVR）和计算机集成电话（CTI）技术，客户能够在任何时候从任何地点通过自己方便的渠道了解相应的产品和服务。不仅如此，各机构还可以利用这种交互方式收集客户和潜在客户的信息。,8.3 客户关系管理系统分析,8.3.2 各种客户关系管理系统之间的关系 客户关系管理整体解决方案的基本流程如下：客户关系管理运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集并整合在一起，这些运营数据，和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，运用OlA

11、P和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。最后，利用精美的动 态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识,8.3 客户关系管理系统分析,8.3.2 各种客户关系管理系统之间的关系 在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。,8.3 客户关系管理系统分析,8.3.2 各种客户关系管理系统之间的关系 目前运营型的客户关系管理产品占据了客户关系管理市场大部分的份额。运营型客户关系管理解决方案虽然能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着客户信息的日趋复杂，已难以满足企业进一步的需要，在现有客户关系管理解决方案基础上扩展强大的业务智能和分析能力就显得尤为重要。因此，分析协作型客户关系管理毫无疑问将成为今后市场需求的热门。,8.3 客户关系管理系统分析,1、什么是运营型CRM？其关注点是什么？试举例说明。 2、结合实际谈谈你对运营型CRM的理解及认识。 3、什么是分析型CRM？其关注点是什么？试举例说明。 4、讨论分析分析型CRM的四个阶段。 5、运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？,思考练习,