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1、主要内容,思考练习,第6章 客户生命周期,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,主要内容,6.3 客户的维持策略,第6章 客户生命周期,6.1 客户关系发展的四阶段模型,CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的形成和特点具有十分重要的意义。,6.1 客户关系发展的四阶段模型,1、考察期：客户关系的探索和试验阶段 在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 2、形成期：客户关系的快速发展阶段 双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方
2、相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。,6.1 客户关系发展的四阶段模型,3、稳定期：客户关系发展的最高阶段 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。 这一阶段有如明显特征: （1）双方对对方提供的价值高度满意； （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； （3）大量的交易。,6.1 客户关系发展的四阶段模型,4、退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期,并在稳定期维持较长时间
3、后退化。,6.1 客户关系发展的四阶段模型,6.2.1 潜在客户阶段的特点 最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。 在这个阶段，客户由于需求产生了需求意识。 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户可能，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.2.1 潜在客户阶段的特点 有以下的一些因素对客户进入下一阶段有影响： 1、外界评价 对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。 2、客户的层
4、次 客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。 3、客户的所属行业 客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选的业务，有助于客户做出结论。,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.2.2 新客户阶段的特点 客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 这个阶段，客户还是处于初级，需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为他继续使用该企业业务进而使用更多业务奠定基础。,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.2.2 新客户阶段的特点 有如下这些因素影响新客户： 1
5、、客户对产品质量的感知 2、客户对产品服务质量的感知 3、客户对价值的感知 4、企业竞争者的资费信息 5、客户需求的情况,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.2.3 老客户阶段的特点 这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。 影响老客户的因素主要是： 1、企业的服务情况 2、客户新的业务需求 3、企业竞争者的信息,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.2.4 新业务的新客户阶段的特点 这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，
6、这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.2.4 新业务的新客户阶段的特点 影响新业务的新客户的因素主要是： 1、老业务的运行情况 2、新业务的发展情况 3、客户的满意程度 4、企业的发展状况,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,在这个时期，客户一般都愿意与企业建立长期的合作关系，如果企业的发展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向至他认为更有前途的运营商。 当客户进入这一阶段时，客户的生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥的淋漓尽致，延长了客户的使用周期，从而保持了客户，节约了成本。,6.2 客户生命
7、周期的划分及各阶段特点,总之，在整个生命周期中，各个环节的各个因素是互相作用和影响的，对客户产生着综合的作用。无论是内部还是外部的信息都会对客户是否持续他的生命周期有影响，客户是从整体的效果和发展状况来考虑持续的必要性和盈利性的，只有在客户认为这是个双赢的状态和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续下去，使得企业降低成本、获得盈利。,6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,6.3.1 客户维系策略的必要性 客户关系管理（CRM）的策略主要在于维系现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额而是该企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收
8、益等指标。 CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。,6.3 客户的维系策略,6.3.1 客户维系策略的必要性 这主要有两方面原因： 其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失； 其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为
9、衡量企业业绩显得更为现实。 增加客户份额有两种手段： 一、多吸引新客户 二、保留老客户,6.3 客户的维系策略,6.3.2 客户维系策略的组成 1、提高客户保持率 提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容然后加强客户与企业关系中认为重要的方面。 2、分析客户的转换成本 如果客户转到竞争对手那儿购买，她必须放弃什么？然后评估忠诚回报活动是否对你企业的优秀客户十分重要。 3、实施特殊赞赏活动 确定企业是否面临为优秀客户开发和实施特殊赞赏和特殊对待活动的挑战。,6.3 客户的维系策略,6.3.2 客户维系策略的组成 4、加强与客户的情感联系 深入开展营销研究，了解客户爱好和情
10、感联系；了解向客户提供与情感联系相关的利益。然后通过加强客户与企业的情感联系，以及口碑推荐的附加利益，联谊活动可提升客户保持率。 5、组织团体活动 实施团队之前，确定客户是否认为团队活动有意义；分析企业是否有明显的“品牌个性”。若有，可考虑组织团体活动。,6.3 客户的维系策略,6.3.2 客户维系策略的组成 6、建立学习关系 实现知识学习活动之前，确认客户同意使用客户信息来建立个性化的关系；利用获得的客户信息，建立学习关系，向客户提供个性化利益。,6.3 客户的维系策略,6.3.3 客户维系策略的三个层次 客户维系策略有三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与
11、客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。 1、增加客户关系的财务利益 第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。 2、优先增加社会利益 第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。,6.3 客户的维系策略,6.3.3 客户维系策略的三个层次 3、附加深层次的结构性联系 第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。 当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。,6.3 客户的维系策略,1、客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？ 2、客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。 3、结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？ 4、 举例说明客户维系策略的必要性、组成与三个层次。,思考练习,
