客户关系管理第八章客户关系管理系统的分类

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1、,第八章 客户关系管理系统的分类,本章内容,第一节 运营型客户关系管理系统 第二节 分析型客户关系管理系统 第三节 协作型客户关系管理系统 第四节 主要CRM系统供应商及其解决方 案介绍,第一节 运营型客户关系管理系统,运营型客户关系管理,它建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。,第一节 运营型客户关系管理系统,客户关系管理是基于WEB技术的全动态交互的客户关 系应用系统。 客户关系管理使企业在网络环境中以电 子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。

2、 它主要有以下五个方面的应用： （一）客户关系管理销售套件 （二）客户关系管理营销套件 （三）客户关系管理服务套件 （四）客户关系管理电子商务套件 （五）客户关系管理商务平台套件,第二节 分析型客户关系管理系统,一、系统主要功能 二、系统特征分析 三、系统模块设计,一、系统主要功能,分析型CRM系统主要是分析运营型CRM系统中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作。 分析型CRM系统把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术，将完整的和可靠的数据转化为有

3、用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得企业能够把有限的资源集中服务于所选择的有效的客户群体，同这些客户保持长期和有效的关系。分析型CRM的系统结构如图8-1所示。,一、系统主要功能,图8-1 分析型CRM系统结构,二、系统特征分析,（一）客户行为分析 （二）客户建模 客户建模功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响其未来购买倾向的信息来构造预测模型。从技术角度而言，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘等方法获得。另外，机器学习和神经网络）也是重要的客户建模方法。 （三）客户沟通 （

4、四）个性化 个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以较低的成本实现真正的一对一营销。,二、系统特征分析,（五）优化 分析型CRM系统的优化功能可帮助营销人员规划 目标客户的人数、客户访问的间隔时间并对营销方 式的效果进行评估。优化功能还可以基于消息的优 先级别和采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮 助营销人员提高工作效率。 （六）接触管理 接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联 络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发 生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销 商机。,三、系统模块设计,从软件系统的组成来看，任何一个以数据处理为主的软件系统，都会包

5、含数据存储、数据处理和数据展示这三个基本部分。以大型数据库和数据仓库为基础的分析型CRM系统更是如此。 考虑分析型CRM系统数据量大、分析对象多，用于分析的模型和算法复杂，数据请求多样，数据来源于网站服务器等的特点，根据分析型CRM系统的基本功能和支柱功能，规划分析型CRM系统体系结构基于J2EE企业级多层分布式架构规范，采用基于J2EE规范的四层软件体系结构。具体的四层的划分及其分析数据功能如下：,三、系统模块设计,（一）客户层 一般包括两个部分，包含HTML和XML等标记 语言的动态页面，动态页面由Web服务层生成， Web浏览器用来提交用户的请求，并且显示由Web 服务层生成的页面。客户

6、层主要负责接受用户请 求，处理与用户的交互，是个典型的“瘦客户机”。 它不执行数据库查询和复杂的业务规则。 （二）Web表示层（服务层） Web表示层定义了用户界面要显示的内容和如 何处理用户的请求，负责表示逻辑的处理。CRM系 统各个功能模块以Web应用的形式开发，运行在 J2EE Web容器中，Web表示层产生程序的表示逻 辑，处理对用户请求的响应，不直接访问数据库， 其业务逻辑通过使用EJB完成。,三、系统模块设计,（三）业务逻辑层 业务逻辑层负责处理CRM系统的业务逻辑。分 析型CRM系统的业务逻辑以EJB组件的方式编写， 运行在J2EE EJB容器上。EJB组件对数据库等数据 资源的

7、访问，通过容器提供的接口来完成。 （四）数据库层 数据库层中存储CRM系统中的应用数据，并提 供了对数据的管理功能，提供数据访问接口。负责 数据仓库、数据源的创建、维护、访问提供等，对 各个部分的元数据进行管理，并提供相应的接口。,第三节 协作型客户关系管理系统,一、系统概述 二、系统结构设计 三、系统功能设计,一、系统概述,协作的意思指两个以上的人同时做一项工作。协作型 CRM系统的参与对象也是由两种不同类型的人共同组 成的，即企业客户服务人员和客户共同参与。 协作型CRM系统有其本身的特点，由员工和客户一起 完成某种任务，就要求时间短。协作型CRM系统的应 用必须能够帮助员工快速、准确地记

8、录客户请求内容 以及快速找到问题的答案。换句话说，对特定工作业 务必须有知识量丰富和智能查询等特点，同时，员工 本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作 型CRM系统还必须提供智能升级处理，员工必须及时 作出任务转发。,二、系统结构设计,协作型CRM系统实质上是提供具备多个交互渠道且各个渠道间是可以协同的、完整意义上的呼叫中心功能。 呼叫中心（又称客户服务中心）起源于发达国家对服务质量的需求，其利用CTI(计算机电信集成)技术通过电话、传真等形式为客户提供迅速、准确的咨询信息以及业务受理和投诉等服务。,二、系统结构设计,随着企业与客户间交互渠道的扩展，协作型CRM系统 要解决两个问题。

9、一是协作型CRM系统在具体实施时不仅面临兼容 不同渠道客户数据的问题，也面临和其他系统的集成 问题。 二是由于来自电话、传真的用户请求（基于PSTN 的呼叫）和来自互联网的用户请求基于互联网的呼叫） 分别由传统呼叫中心和web服务部门处理，因此要构 建新的呼叫中心同时响应这两类交互渠道的信息整合、 协同，保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的 信息。协作型CRM系统结构可采用以下技术帮助完成：,二、系统结构设计,（一） 使用XML作为数据代理 使用XML（可扩展标准语言）作为数据代理，可以实现多种沟通方式格式互换，如可实现文本到语音、语音到文本、E-mail到语音、等的自由转换。XML具有开

10、放性、表意性强、平台无关性并且可与主流数据库很好地集成等特点，因此能很好地解决异构数据的兼容性，将不同来源数据转换成统一格式，保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。其系统结构如图8-2所示。,二、系统结构设计,（一） 使用XML作为数据代理,图8-2 XML系统结构图,二、系统结构设计,（二） 利用VoiceXML实现电话和移动设备访问互联网 VoiceXML 是一个新的XML Schema，用来制 定通过语音对话访问Web的内容及其交互语音应答 的传递标准，其目的在于为电话和移动设备提供一 种便捷的访问互联网网络，以获取服务和信息手段。 VoiceXML做到了将Web和电话的结合，而

11、且使 得内容提供商的开发工作得到有效的保护。它可以 应用于不同的系统，不会因为系统的扩容和系统切 换导致业务的描述失效，真正做到了业务与平台无 关。VoiceXML的系统结构如图8-3所示。,二、系统结构设计,图8-3 VoiceXML系统结构,二、系统结构设计,（二） 利用VoiceXML实现电话和移动设备访问互联网 其工作过程如下： 1.由解析器等待电话用户的接入，如果有电话连接到 VoiceXML文档服务器中，电话平台将通知解析 器，并将相关信息传递给解析器。 2.解析器启动解析器核心，解析器核心向文档服务器 获取VoiceXML文档。 3.解析器核心解析文档语义，根据语义和用户发生交

12、互，其中包括通过平台向用户播放语音文件或者播 放文本合成语音，获得用户按键输入或者语音输入。 4.文档结束，解析器核心结束工作。,二、系统结构设计,（二） 利用VoiceXML实现电话和移动设备访问互联网 VoiceXML实际上定义了语音数据描述格式和访 问格式，需要与具体的语音平台结合来实现。以 VoiceXML技术为基础，结合坐席和交互式语音应答 （IVR）系统可以完成对基于PSTN呼叫的业务处理， 实现客户能够通过电话访问互联网上现有内容的目 的。,三、系统功能设计,VoiceXML和CTI技术结合构建基于互联网的呼叫中心，能够同时响应基于PSTN和基于互联网的呼叫，为用户提供传统电话、

13、传真、Web浏览、E-mail、VoIP、WAP等访问接入方式，实现强大的互联网多媒体处理功能，并最大限度地实现了不同交互渠道之间信息的共享。该呼叫中心利用VoiceXML Server和IVR实现用户通过电话交互访问Web上的内容，同时通过互联网呼叫中心的核心服务器WRS（Web Responds Server，网络响应服务器），自动分配系统收到的呼叫，并与相关服务器协调数据分配及调用过程。,三、系统功能设计,该系统主要组成部分有： 1. PBX（自动排队机系统） 2. CTI服务器 3. IVR服务器 交互式语音应答（IVR）系统是呼叫中 心的重要组成部分。 4. VoiceXML服务器

14、5. Web Responds Server 6. 数据库应用服务器,第四节 主要CRM系统供应商及其 解决方案介绍,一、用友TurboCRM 二、WiseCRM 三、金蝶,一、用友TurboCRM,（一）公司简介 TurboCRM公司是专业从事客户关系管理产品研 发、资讯和服务的国际企业，通过软件和网上ASP （Application Services Provider 应用服务器托管）两 种方式为用户提供CRM的完整解决方案。TurboCRM 中国公司于2000年7月8日在北京正式成立。 TurboCRM信息科技（上海）有限公司成立于2001年 2月18日，全面负责华东地区业务。,一、用友

15、TurboCRM,TurboCRM自2002年开始，获得了CRM软件领 域的多项荣誉，根据信息产业部中国电子信息产业发 展研究院（CCID）正式发布的2009-2010年中国管 理软件市场研究年度总报告，用友TurboCRM连续 九次荣获中国CRM软件市场份额第一。 （二）中国用户 TurboCRM的中国用户包括中国网通、中国卫通、 央视市场研究股份公司、新闻周刊、清华紫光、清华 同方、安泰科技、上海航空、海南航空、中国图书进 出口集团、中国经济信息网、东风汽车、神龙汽车、 平安保险、鹏华基金等。,一、用友TurboCRM,（三）解决方案 方案名称：TurboCRM 1. TurboCRM的功

16、能 TurboCRM的功能主要包含客户管理、订单管理、员工管理、分析决策、协同工作和业务自动化六个方面。 （1）客户管理（见图8-4）。TurboCRM的客户管理功 能中不仅有预先设计好的客户属性，同时支持企业根据 自身的业务特点自定义一些客户扩展属性，这样使得客 户的信息更加丰富，与业务的相关性更加紧密。,一、用友TurboCRM,图8-4 TurboCRM客户管理示意图,一、用友TurboCRM,（2）订单管理（见图8-5）。TurboCRM系统支持订单属性的自定义，企业可以根据自身的业务需要和特点来设置个性化的订单。,图8-5 TurboCRM订单管理示意图,一、用友TurboCRM,（3）员工管理（见图8-6）。TurboCRM通过对部门、员工、系统角色和权限的管理，将所有人员的业务工作置于完善有序的“虚拟企业”平台之中。在此基础之上，企业的决策者和部门主管可以通过对相关人物或工作进程的跟踪、统计和分析，及时了解企业的业务动态，评价业务进展的状况和员工的工作绩效，从而大大提高员工的工作效率。,一、用友TurboCRM,图8-6 Turbo