今野拉面：体育营销激活青春市场—————————————————————————————————————————————————— 体育营销仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，赞助只是点，品牌才是面 年轻人永远都是最活跃的一群人，上一代人永远很难读懂下一代人要运作面向年轻人的体育营销，首先应该了解新一代年轻人的消费观念、生活态度和生活方式 拜网络技术、现代通讯技术的飞速发展，更让各地的“新新人类”在消费观念和生活方式上有了更多共同的趋向： 1、已经步入社会的年轻人，“负翁”、“FLY一族”、“月光族”等所占比例很大，常常刷暴信用卡，就消费的观念上而言，他们是不被金钱束缚的一代，钱是交换快乐和生活体验的法码，他们懂得善用年轻的权利来换取想要的生活方式 2、那些还未走出校门的学生群体，据调查显示也有80％的学生认为“最好应该按照自己的想法做事而这些学生基本代表了当代中国学生的总体状况，他们我行我素，渴望领导潮流、享受与众不同的生活；所寻求的是那些能够“突出自我”的事物，但又不希望被视为异类或不被社会所接受 或许这些就是流行于“新新人类”之间所谓的“酷”的表现，如今，越来越多的企业把自己产品的目标消费群定为“年轻的酷一代”，生产的产品以及行销模式越来越向他们靠拢，可见“酷”成为引导市场的一个主流名词。
对于“酷”，很多年轻人把它看成是一种时尚的象征，但却不是某一具体的品牌、服装或是饰品，而是一种生活方式——独立、创新和独特这一年龄段的年轻人自信、乐观、独立，追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、渴望拥有属于自己的生活，并渴望能够自己把握未来的命运 今麦郎：“弹”向高端 华龙日清的今麦郎今野拉面，定位的目标消费者正是这样的学生和年轻消费群体，无论是包装设计、口味、产品价格，还是上市策略、品牌传播等各个方面，都是围绕学生人群展开的，力求打造最适合学生群体消费的方便食品 很多年轻人越来越喜欢吃方便食品、零食，尤其是那些在大学里的大学生，大学生的生活环境、收入状况也决定了学生时代的生活方式，喜欢简捷、实惠地吃些东西，因此，他们常常“储藏”着很多“口粮”（方便面、零食等）对学生来说，方便面是最实惠的食品之一 其实，华龙日清主推的“今麦郎”方便面就已经瞄准年轻消费群体了华龙日清在日本考察时发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火而当时，日韩的方便面在中国部分消费者心目中，占有非常特殊的地位，在某种程度上，还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，“郎”（如西瓜太郎、喜之郎等）成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。
因此，华龙日清将新产品也命名为某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景；另一方面，某某郎以拟人化的手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群品位，便于拉近消费距离 在独特销售卖点上，“今麦郎”提炼的“弹”是产品最大的差异化卖点当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路走今麦郎弹面相当于开创了一个新品类市场，同时也借助今麦郎品牌改变了华龙低端品牌的形象，成功切割了康师傅、统一的高端市场份额今麦郎高端品牌的打造成功，为后来推出面向学生群体的今野拉面创造了品牌势能，也为其“借势上市”提供了支持平台 今野拉面：“借”船出海 时隔两年后，今麦郎逐渐在高端方便面品牌阵地上站稳了脚跟，此时，华龙日清再做品牌延伸，顺水推舟，先后延伸到针对学生的方便面品牌（今野拉面）和针对年轻消费者的茶、果汁、矿泉水行业，在战略上构筑了“今麦郎”品牌多元化多层次的发展架构和发展路径 整个“今麦郎”的品牌体系都是围绕青春、活力的青少年消费群体，而其副品牌“今野拉面”把消费群体更加具化——“青春、健康、活力”的大学生那么，针对大学生这群特殊的年轻消费人群该如何推广自己的品牌呢？ 近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外诸知名企业都将自己的产品搭上“体育快车”。
因为体育赛事的吸引力和关注度远远高于一般的公益性事业著名策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力 基于今麦郎的品牌战略规划，今麦郎集中“借”用了大量品牌资源，顺势展开了今野拉面的体育营销在运作体育营销之前，今麦郎制定了科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标在今野拉面的整个市场战略体系中，品牌塑造方面最有特色的——借势 借势世界大运会 2005年8月，素有“小奥运”之称的第23届世界大学生夏季运动会在土耳其伊兹密尔隆重举办华龙日清公司在中国教育部的报告厅举行了一场新闻发布会，今麦郎系列产品（今野拉面）被授予“第23届世界夏季大学生运动会中国代表团专用方便面”证书，电视、报纸、网络相继对此次事件进行了大量报道，同时，借此事件之势，今麦郎今野拉面的电视广告也在中央电视台及省级卫视台相继播出 “我们的心腾空而起像阳光冲出地平线，心与心在交会，让真情相连，海会分享满天的蓝，让梦想卷起澎湃的帆……”这首专门为“今麦郎今野大运会”版广告创作的广告歌朗朗上口，表现了年轻人朝气蓬勃、意气风发的精神风貌，广告中流露出的青春活力、健康向上的气势也感染了众多目标观众。
电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣如何在传统媒体的广告宣传上推陈出新？今麦郎今野拉面在平面广告上也采用了整合的广告形式：首先是新闻发布，打造平面宣传的事件基础；其次是与国内主流的体育媒体合作，运用常规硬性广告、报眉广告、大运会金牌榜冠名等多种形式，整合打造事件营销给消费者带来的冲击力 今麦郎全力支持中国大学生的体育事业，其意欲何为？今麦郎总裁范现国说：“此前今麦郎与南极科考队的牵手，抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象与今麦郎的品牌定位不谋而合今野拉面成功入选大运会指定用面，不但进一步彰显了今麦郎系列方便面的营养品质优于其他品牌，而且，通过年轻、健康、时尚的大学生群体‘代言’，今野拉面的品牌定位将得到更加全面的提升 借势权威机构 在今野拉面上市之初，今麦郎还借势权威机构推广其产品品质。
在新闻发布会上，请来了中国食品科技学会秘书长孟素荷，他在会上对今麦郎旗下的多系列产品品质给予极大认可，他认为，今麦郎系列产品（今野拉面）是“时尚、健康、活力”食品的典型代表，能够担当为中国大学生体育健儿补充营养、增强体力的重任其实，今麦郎早在1995年就聘请了国内食品行业著名专家组成了研发中心，同时特聘数位国际和国内知名的专家担当了技术研究顾问，共同从事食品研究课题，等等 由于忙碌而紧张的生活节奏导致年轻人生活不规律，而作为方便面主要消费群体的学生们，他们的身体正处于摄取营养的关键时期，其健康意识也逐渐增强，自然也会对方便面产生顾虑：经常食用是否会造成营养不良从而影响健康？因此，今麦郎借权威机构（中国食品科技学会、中国营养学会等）和具有“小奥运”之称的世界大学生夏季运动会之势，宣传今野拉面的“营养健康”和优良品质，用权威机构和比赛运动员的证言解除了学生消费者对方便面的顾虑 借势网络营销 2005年8月，在今麦郎今野拉面赞助“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团”的后期宣传之时，今麦郎不但投放了大量在土耳其实地拍摄的“今麦郎今野大运会版”电视广告外，还采用了网络广告的互动传播形式，并确立了“以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充”的媒体选择理念。
“新媒体”主要就是网络媒体，在提升品牌方面，网络媒体能给今麦郎带来另一些收获： 1.网络广告更具互动性，网络广告的互动性更强，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打等既繁琐，又费钱的方式参与 2.网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此 3.网络广告更具个性化网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式 因此，今麦郎首先选择了门户网站的体育频道，策划了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼，易于被年轻网友接受 其次，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，保持品牌信息传递上、线下步调一致，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。
再次，今麦郎并没有像有些品牌那样，单纯依靠硬性广告维系品牌的生存，而是在品牌达到知名度后，在原有广告宣传形式的基础上注入了新鲜的力量，使品牌从知名度顺利向美誉度提升还合理运用事件营销，使宣传既有个性又可突出产品特点，进而让消费者很自然地接受品牌信息 体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，一直是人们所普遍关注的问题，今麦郎这次成功的背后究竟靠什么呢？今麦郎认为，体育营销并不像人们所看到的浮华表面，其中也暗含着不少陷阱在赞助大运会前，今麦郎制定了科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标体育营销的核心永远是品牌本身，通俗的说：仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，对于今麦郎来说，赞助只是点，品牌才是面14期[精英视野]体育营销新契机(2010-03-08 11:33:11) 转载标签： it分类： 第一互动第14期 继2008年奥运年之后，我们迎来了又一个体育盛世之年通过与广告主的接触，我们发现很多企业已经跃跃欲试，温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会等等一系列重大体育赛事，为广告主带来了新的市场切入点坚持长期投入体育营销包括两个层面：一是体育产业营销，另一种是非体育产品以体育赛事等为载体进行推广和宣传。
假设体育事件是一座城墙，我们可以看到，体育品牌翻越“城墙”进入传统营销领域，越来越多地涉足公益营销、终端营销等；而诸如快消品、汽车等行业借助体育营销，为提高消费者对品牌的忠诚度创造机会通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，由此塑造的企业形象和品牌文化更深入人心对于汽车巨头来说，借助体育营销，既可提升品牌知名度和美誉度，又有刺激产品销售的作用，因此无论是直接参与体育赛事，还是出资赞助比赛，体育营销都成了汽车品牌的情迷之选体育营销绝不仅限于广告主与某一赛事、球队或明星的合作，而是需要持续投入的长期战略以奥迪为例，通过与足球运动相结合，在中国市场坚持体育营销的长期策略2003年，奥迪与皇家马德里球队合作，赞助该球队的中国之行，拉开了奥迪在中国开展体育营销的序幕这次活动主要是展示奥迪A4和A6。