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1、第三章 市 场 分 析,第三章 市场分析,第三章 市 场 分 析,第三章 市场分析 本章主要内容 市场分析概述 市场调查与预测 项目战略选择和销售规划,第三章 市 场 分 析,3.1 市场分析概述 3.1.1 市场分析的意义和作用 3.1.2 市场分析的方法 3.1.3 市场分析的内容,第三 章 市 场 分 析,3.1.1市场分析的意义和作用 市场分析的意义 投资项目提供产品和服务的主要目的是为了满足消费者未能满足的需求，或者是引导消费者对新产品和服务产生新的需求，并通过项目建设和运营过程获得项目预期的收益。 项目产品是否有市场是检验项目是否具有可行性的首要条件。,第三 章 市 场 分 析,理
2、性的投资者对项目的投资，首先需要面对的问题是考察项目产品的市场供求状况和前景预测，充分了解市场竞争和项目自身的优劣势，这样才能够确保项目评估的后期工作具备科学、客观和准确的依据。 市场分析是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销战略来实现销售目标。,第三章 市 场 分 析,市场分析的作用 确定合理的生产规模 初步确定投资规模 确定产品生产方案 为财务分析提供合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观的判断依据,第三章 市 场 分 析,3.1.2 市场分析的方法 市场调查 市场预测 市
3、场趋势综合分析,第三章 市 场 分 析,市场调查,是指对那些可用来解决特定营销 问题的信息所进行的设计、收集、 分析和报告的过程。,第三章 市 场 分 析,市场预测,市场预测是指根据过去的经验或在市场调查 的基础上，运用一定的方法，对未来一定 时期内市场发展趋势进行预计和测算。,推断,模型预测,第三章 市 场 分 析,市场趋势综合分析,项目的过去、现在和未来 是一个动态发展过程，又 是紧密联系的整体。,需要进行市场趋势综合分 析，揭示项目产品的市场 结构及发展规律，为项目 决策服务。,第三章 市 场 分 析,3.1.3 市场分析的内容,市场宏观层面分析,市场微观层面分析,第三章 市 场 分 析
4、,市场宏观层面分析,人口环境,经济环境,政策和法律环境,自然和资源环境,第三章 市 场 分 析,市场微观层面分析,市场供求现状分析,产品分析,消费者购买行为分析,市场细分和目标市场的选择,项目竞争力分析,市场风险分析,第三章 市 场 分 析,市场供求现状分析,市场需求现状分析 市场供给现状分析 市场综合分析,第三章 市 场 分 析,市场需求现状分析,市场需求,在一定时期、在一定的条件下， 在一定的市场范围内消费者购买 某种产品（或劳务）的总量,第三章 市 场 分 析,是指项目寿命期各年或各阶段项目产品的需求 量。可行性研究中的市场需求分析，要调查和 预测整个寿命期（一般为5-10年）内市场需
5、求变化情况。,一定时期,第三章 市 场 分 析,是指项目产品销售的条件，包括项目产品的价 格、与其竞争的产品价格及供求情况、销售 方式和销售渠道等。,一定条件,第三章 市 场 分 析,指项目产品的销售范围,特定的市场,第三章 市 场 分 析,市场需求现状分析,分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平 及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变 对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量 变化的主要因素，为需求预测提供依据。,第三章 市 场 分 析,市 场 需 求 现 状 分 析,产品国内市场需求,产品国外市场需求,综合平衡分析,第三章 市 场 分 析,潜在需求 有效需求,潜在需求
6、转化为有效需求的约束条件,第三章 市 场 分 析,市场供给现状分析,市场供给,在一定时期、在一定的条件下， 在一定的市场范围内可提供给消费者的 某种产品（或劳务）的总量。,第三章 市 场 分 析,市场供给现状分析,市场供给现状分析是行业生产能力 现状的分析。所指的生产能力不仅包括 原有企业的生产能力，还包括潜在生产能力。,潜在供给 实际供给,第三章 市 场 分 析,市场综合分析,市场综合分析是在了解项目产品的市场容量 供求现状后，分析产品在项目生命周期内的 市场供求平衡状况以及项目投资者可能 实现的产品销售量。,第三章 市 场 分 析,市场总需求量=国内销售量+未满足的需求量+出口量,市场总供
7、给量=国内生产量（包括现有+在建+拟建）+进口量,市场供需缺口=市场总需求-市场总供给,第三章 市 场 分 析,产品分析 产品的功能和特性分析 项目产品的生命周期分析,第三章 市 场 分 析,产品生命周期是指该种产品从发明研制，进 入市场试销开始，经历投入期、成长、成熟和衰退 等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。 对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项 目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进 入市场的时机是否最佳，这对于项目的决策至关 重要。,第三章 市 场 分 析,产品生命周期理论在可行性研究中的应用,第三章 市 场 分 析,消费者购买行为分析,消费者购买行为分析是研究个人、集团
8、和组织怎样选择、购买、使用和处置商品 或服务以满足他们的需要和愿望的活动。,第三章 市 场 分 析,消费者购买行为类型,根据消费者购买行为的不同态度划分:习惯型、理智型、经济型、冲动型、从众型、疑虑型和想象型。,根据消费者购买目标的选定程度进行划分：确定型、半确定型和不确定型,第三章 市 场 分 析,消费者购买行为过程,确认需要,分析评价,收集信息,购买决策,第三章 市 场 分 析,市场细分和目标市场的选择,市场细分的含义,是指企业在市场调查的基础上，依据消费者 的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显 差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个 消费者群的市场分类过程。,第三章 市 场 分 析,
9、有足够的规模和需求； 细分市场内消费者偏好相似并具有一定的购买力； 细分市场之间具有相斥性。,市场细分的要求,第三章 市 场 分 析,目标市场的选择,项目的实施必须有明确的目标市场， 并且对目标消费者的行为有比较充分的了解,首先，进行市场细分，确定细分市场。 其次，评价细分市场，明确有效市场。 再次，对有效市场进行竞争者分析和风险分析。 最后，确定目标消费者，描述消费者的特征。,第三章 市 场 分 析,项目竞争环境分析,项目竞争环境分析能够帮助企业明确目前行业和 项目自身的竞争状况，预测未来竞争环境的变化趋势， 从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的 市场风险大小。,第三章 市 场 分
10、析,项目竞争环境分析 波特的五种竞争力模型 SWOT分析 项目竞争战略选择,第三章 市 场 分 析,波特的五种竞争力模型,产业竞争者 现有企业之间的竞争,替代品,供方,潜在入侵者,买方,供方侃价能力,买方侃价能力,威胁,威胁,第三章 市 场 分 析,SWOT分析 即企业或项目的内外部环境分析,外部环境分析,机会,威胁,内部环境分析,优势,劣势,第三章 市 场 分 析,项目竞争战略选择 三种基本类型：,成本领先战略,差异化战略,重点集中化战略,第三章 市 场 分 析,市场风险分析,是在产品供需、价格变动趋势、竞争力等常规分析 已达到一定深度要求的前提下，对未来市场重大不 确定因素发生的可能性，及
11、其对项目造成损失的程度 进行分析。,第三章 市 场 分 析,市场风险分析步骤 产生产品市场风险的主要因素 市场风险程度估计 风险对策研究与反馈,第三章 市 场 分 析,3.2 市场调查与预测 3.2.1 市场调查与预测的原则 可信性原则 适用性原则 动态性原则 经济性原则 系统性原则 科学性原则,第三章 市 场 分 析,3.2.2 市场调查流程与方法 市场调查的流程,调查准备阶段,调查实施和分析阶段,确 定 市 场 调 查 的 必 要 性,定 义 问 题,确 定 调 查 设 计 方 案,确 定 调 查 目 标,确 定 信 息 的 类 型 和 来 源,问 卷 设 计,确 定 抽 样 方 案 和
12、样 本 容 量,调 查 人 员 的 培 训,调 查 分 析 研 究 阶 段,实 地 调 查,第三章 市 场 分 析,市场调查的类型 市场普查 重点调查 典型调查 抽样调查,第三章 市 场 分 析,市场调查的方法 文案调查法 实地调查法 问卷调查法 实验调查法,第三章 市 场 分 析,3.2.3 市场预测流程和技术 市场预测流程,确定预测目标,收集、分析和处理信息,选择预测方法，建立预测模型进行预测,分析预测结果,第三章 市 场 分 析,市场预测方法,德尔菲法,时间序列预测法,回归分析法,移动平均数法,趋势预测法,第三章 市 场 分 析,3.3 项目战略选择和销售规划 3.3.1 项目战略分析 确定地理区域销售战略 确定市场占有额销售战略 确定产品-市场关系销售战略 竞争和扩大市场销售战略,第三章 市 场 分 析,3.3.2 项目销售规划 销售规划的战略目标,确定产品目标群,确定销售目标,确定销售战略,第三章 市 场 分 析,销售规划的实施,产品和产品设计政策,推销,价格政策,确 定 销 售 组 合,销售和分销渠道,确 定 销 售 措 施,
