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1、第八章,公共关系的规范与准则,复习思考题,第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点 第二节 公共关系必须十分注重社会效益 第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则 第四节 公共关系以不断创新为灵魂,公共关系是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。,一、满足公众的知晓需求,第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点,人们的知晓需求就是人们了解周围事物真相的要求。2013年“深圳康泰疫苗事件” 2016年山东非法疫苗案,大家来说说,同学们，你们关心疫苗吗？ 关心什么问题？ 你们想知道什么？ 这
2、就是为满足你们的知晓需求！ 是你们的安全需要。,所谓知晓需求，就是人们了解周围事物真相的要求。表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。 尽可能满足公众的知晓心理需求是十分有益于组织的，能够增加公众对组织的信赖度和亲近感，促使他们有可能成为组织长期、稳定的公众。,二、尊重公众独立自主的人格需求,第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点,组织的公共关系部门及人员应该严格按职业操作规范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳，把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中，要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好。,2004年4月30日，王王君、丁丽文、梁峰等3名持中国大陆护照的
3、乘客，搭乘韩国大韩航空公司KE608航班，从香港飞往巴黎。 在香港机场大韩航空公司柜台办理登机手续时，柜台服务人员要求王王君等人把护照交给该公司的空乘人员代管。 王王君及其同伴当即提出异议：护照是一个人出国时的身份证明，应该由本人保管，为什么要交给航空公司呢？是不是每位乘客都要交护照呢？,该服务人员回答说，持中国大陆护照的乘客必须上交护照，否则就不能登机，而其他国家和地区的乘客不需这么做。她还强调，代管中国大陆乘客的护照是大韩航空的一贯做法，这个规定已执行两年了。不过她又保证：不会给王王君等人造成任何不便，飞机一到达巴黎就会把护照还给他们。 尽管王王君等人一再解释，他们有正规的法国申根签证，且
4、根本没兴趣在韩国逗留，但对方丝毫不见让步。迫于无奈，他们最后只好上交了护照。 王王君事后告诉记者，同机的其他几名持中国大陆护照的乘客也“享受了如此待遇”。,从法国返回中国后，王王君将此事先后投诉到中国外交部领事司及大韩航空公司中国总部。“外交部领事司的马小姐和大韩航空的耿先生受理了我的投诉。”王王君告诉记者。 6月17日，大韩航空中国总部一位姓宋的工作人员致电王王君称，大韩航空已取消了代管中国大陆乘客护照的做法；香港方面正在处理王王君等人所投诉的事情，目前还没有结果。,当天下午，大韩航空又给王王君发来一份传真，除了对王王君等人“在旅途中所遭遇的不愉快表示诚挚的歉意”外，还表明：“针对香港机场在
5、检查客人证件等问题上存在的一些不合理现象，如强制保管客人护照等，现在已经制定了新的政策，取消了相应不合理的规定。” 但王王君认为，大韩航空仅仅是表示了歉意，却回避了他们的做法是否属于国别歧视，是否侵犯了中国公民合法权益的问题。她告诉记者，她保留进一步追究大韩航空公司的责任的权利。,三、满足公众不断转移、升华的精神需求,第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点,与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。 精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须去专门了解它、研究它。,这里不是托儿
6、所，但随处可见积木、巧克力、懒人球（开会用的座椅，呈球状）；这里也不是医疗诊所，却拥有随时待命的牙医和家庭医生;这里更不是公园，但路上随时可看到骑乘用的电动滑板车或者Green Machine车（一种适合于11岁儿童的玩具车），以便行人往返于建筑物之间。 没错，这里就是全球最大的搜索引擎Google公司的所在地。但不同于一般的公司，这里更像是一个社区。除了上述具备的娱乐、休闲等功能，Google的企业园区还为员工提供免费的班车和轮渡服务接送雇员上下班，而且这些交通工具都有无线互联网服务，员工在上下班途中也可以方便使用。 社区化的配套设施与服务很好地满足了公司员工的需求，从而使得这里的员工更加有
7、归属感，这自然而然地更加激发他们的工作热情。,Google 莫斯科办公室在 2010 年落成，整体风格不像其它 Google 办公室那样异想天开。Google 聘请了设计公司 Camenzind Evolution 帮忙，该设计公司表示，俄罗斯的 Googlers“想要能强调温暖和家庭感的设计，反映个人的需求而不是公司的标准，同时办公室还要有明显的俄罗斯特色。”,三、满足公众不断转移、升华的精神需求,一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和,第二节 公共关系必须十分注重社会效益,所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的
8、。 在现代社会的运行中，组织、公众都不是孤立、分散的，而是整个社会整体的一个部分，他们离不开社会网络的维系。组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。,皮革厂,鞋厂,银行,商场,物流,税务,公众,社会中的组织与公众相互间关系错综复杂，互有依赖,车站,人,单位,商场,银行,医院,人,角色身份随着处于不同的社会语境而相应发生变化,一个小笑话,一个公交车司机急于送女朋友上班而两站不停不靠，接着他突发疾病去医院看急诊，但医生因被丢在车站而未到，让司机得不到及时诊治，自己也因迟到而被扣发奖金。,单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。,二、公共关系既对自身组织负责，也
9、对公众负责,第二节 公共关系必须十分注重社会效益,所谓对组织负责，是在组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。,（1）对组织基本任务完成的关切 关切组织自身的生存和发展问题，为维护和塑造它的社会形象尽心尽力。对一切与之相关的事实和信息认真处理。,二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责,第二节 公共关系必须十分注重社会效益,（2）对由组织行为引起的社会效益问题的关切,组织的行为结果,经济效益,社会效益,某农药厂,二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责,第二节 公共关系必须十分注重社会效益,（3）对与组织利益无关的社会公益活动的关切,对公众负责体现对两种不公众问题的关切,对由组织
10、行为引起的公众问题,对与组织行为无直接关联的公众问题,一、先有客观事实，后有公共关系的原则,第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则,一个合格的公共关系职业人员必须把握好三个原则：,二、必须全面、深入地掌握事实的原则,三、实事求是地传播信息的原则,一、先有客观事实，后有公共关系,第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则,一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和把握。 搜集关于公众情况的事实，掌握组织与社会整体环境互动的事实，对各方面不平衡、不协调的种种事实了如指掌。,旅客,列车,二、必须全面、深入地掌握事实,第三节 公共关系必须遵循实事求
11、是的大原则,（1）全面：对各种有关事实掌握的宽广度 洗碗机滞销：调查地域、对象阶层、产品性能、价格、使用方法、包装、造型、色彩。,（2）深入：对某个特定事实所了解的充分度 某酒厂订货大户连年减少订单：客户需求变化？本地酒厂提高质量？同行竞争？接待礼仪不周？,窗,有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰，“那个女人的衣服永远洗不干净，看，她晾在外院子里的衣服，总是有斑点，我真的不知道，她怎么连洗衣服都洗成那个样子” 直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，才发现不是对面的太太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，把这个太太的窗户上的灰渍抹掉，说：“看，这不就干净了吗？” 原来，是自己家的窗户脏了。,
12、要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。 总之，事实不但在本体上决定公共关系的开展理由，而且在对事实把握的准确上决定了公共关系的开展水平。,二、必须全面、深入地掌握事实,公共关系人员必须牢记，信息传播的前提不仅看其是否符合各家的利益，而且要看是否有助于人们了解事实真相。 即使事实的传播会引起对自身利益的损害，那也必须顺应天时地利人和，实事求是、有理有节地予以报告。,三、必须实事求是地报告事实,实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违背实事求是原则的前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不
13、同的传播人、态度、语言、口气。 只要运用得当，会获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。,三、必须实事求是地报告事实,是技巧还是谎言？,某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服务员在分菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会影响宾馆声誉，服务员考虑了一下，对顾客说：“对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？”客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。,三、必须实事求是地报告事实,第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则,事实的功用有三种情况： 一是对双方都有利； 二是对双方都不利；（某报纸提价） 三是对一方有
14、利一方不利。（食品厂）,案例：罗氏：“达菲”风波,2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。谣言四起。 2月9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和经销商进货。 直接后果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”8日前广东省内仅售出1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！,案例：罗氏：“达菲”风波,2
15、月15日，南方都市报发表质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。南方都市报的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出退货和索赔要求。,第四节 公共关系以不断创新为灵魂,创新是公共关系的灵魂，也是公关竞争的最佳手段。 创意思维的基本要求：求新、求奇、求美、求效,创新的内容： 观念的创新是决定性的创新 方法创新是提高工作效率的保证 内容项目创新是公共关系的活
16、力所在,一、观念的创新是决定性的创新,公共关系如何体现观念上的创新，那就是公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况、研究新形势、解决新问题。 如随着我国休假制度的变化，旅游业也迅速作出应变举措，以满足公众新的旅游需求。,二、方法创新是提高工作效率的保证,公共关系工作方法的创新应立足于一个基点： 充分发挥人的主观能动性，有效利用现代科学技术及产品。 公共关系部门应主动地利用一切可以利用的传播工具及技术，以最大限度地提高工作效率；有效运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，工作方法就能不断创新。,三、内容项目创新是公共关系的活力所在,如何适应社会、公众情况变化不断地调整或变更有关工作项目、内容，关键是要精心策划富有新意的工作内容与项目，而这的关键又在于适合时代的变化，要研究公众不断变化的各种消费或服务需求。 总之，只要心中时刻有公众，并能适时为他们不断推出新的服务项目、内容，公共关系就能永葆活力。,1996年10月，张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针
