旅游市场营销课件考试必备第9章产品的设计与管理

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1、旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第9章,产品的设计与管理,9.1 什么是产品 9.2 产品的层次 9.3 扩展性产品 9.4 品牌决策 9.5 新产品开发 9.6 通过兼并进行产品开发 9.7 产品生命周期策略,我们这样来定义产品一词： 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。 它包括: 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之外，产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此，它们总是具有异质性。 例如，一位消费者走进达拉

2、斯的一家餐馆，女服务员向他打招呼，递给他一份菜单。当他打开菜单时，却发现有一只死蟑螂粘在里面。得到这份意想不到的礼物之后，这位消费者决定离开这家餐馆。,9.1 什么是产品,该餐馆的计划当中肯定没有要在菜单里面粘一只死蟑螂的说法。所以，顾客所得到的产品并非总是管理人员计划要提供的。服务组织的管理人员要尽量消除意外因素而确保顾客得到他们所预期的效果。,9.2 产品的层次,接待业的管理人员需要从四个层次上研究产品： 核心性产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品。(见图9-1) 9.2.1 核心性产品 产品的最基本层次是核心性产品，它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？ 9.2.2 配置性

3、产品 配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。,图9-1 产品的层次 配置性产品很重要的一个方面是可获得性。 在设计产品时，了解目标市场以及他们对配置服务的要求是十分必要的。,硬件环境,扩展性产品,顾客与顾客间的互动,顾客参 与生产,顾客与服务 系统的互动,核心性产品,配置性产品,支持性产品,9.2.3 支持性产品 核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。 在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品,它们可以帮助饭店招徕客人。 不过，配置性产品与支持

4、性产品之间的区别并非总是非常清晰。对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场就可能是支持性产品。 例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。 理想一点的话，企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。他们还应该善于以专业的手法提供这些支持服务。,例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是他们把这看作是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，没有一位协调人来接电话和开票，也没有单独的客房送餐服务员。必要的设备和人员都配备在订餐这一刻

5、，结果，你可以想象，有时会是灾难性的。 可进入性对于支持性产品也是十分重要的。一家饭店的健身俱乐部或游泳馆如果在早上七点钟开门的话，那么便无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士。只提供支持性产品是不够的,还必须让这些产品在顾客需要时能够获得。 9.2.4 审视核心竞争力 所有的组织都必须不断地审视它们的核心竞争力，以决定它们能否开发和销售高质量的支持性产品。,总之，只有在得到正确的计划和实施的情况下，支持性产品才能提供竞争优势。它们必须达到或超过消费的预期，才能获得正面的效果。,9.3 扩展性产品,扩展性产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互

6、动。这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品。 由于旅游和接待服务中需要顾客参与服务生产过程，所以扩展性产品的概念十分重要。我们向顾客销售的大部分产品都在服务传递系统中,因此顾客必须与该系统进行互动。 比如，顾客必须在前台登记、入住以及了解电视和电话系统如何使用。他们还必须同其它顾客和员工进行互动。,由于顾客要到服务场所去，所以氛围也是产品的重要组成部分。 扩展性产品包含着一些顾客来到服务场所时如饭店、餐馆、乡村俱乐部等必须加以控制管理的关键性因素。 9.3.1 氛围：硬件环境 氛围是服务的一个关键因素。它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。 氛围要靠感官来感

7、受。一些感觉性的词汇能描述出环境的某种独特氛围。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。 尤其是： 氛围的主要视觉变量是色彩、明度、规格和形状。 氛围的主要听觉变量是音量和音调。 氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度。 氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。,下面的例子说明如何用感觉性的词汇来描述特殊的环境。 典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。 典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。 氛围至少可以通过四种方式影响购买行为: 首先，氛围可以起到唤起注意的媒介的作用。 其次，氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。 再次，氛围也可以作为一种创造效果的媒介。

8、最后，氛围也是一种创造情绪的媒介。 一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京和墨西哥城。这些城市中的许多成功的饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味。 在设计接待业产品时一定要考虑氛围。,作为营销人员，我们应该清楚顾客要从购买经历当中得到什么？哪些氛围因素能强化信念或唤起情感反应，而这些正是购买者所追求或者有时是他们所逃避的因素？所营造的氛围在对手如林的市场中是否成为有效的竞争手段? 9.3.2 顾客与服务系统的互动 顾客参与到大多数接待与旅行产品的提供过程当中。 在这个过程中包括三个阶段：加入、消费和离开。 在加入阶段，顾客做最初

9、的询问性接触。 在设计产品时，我们必须能让顾客很容易了解这种新产品。传递这一信息的方式应该是专业性的。 怀亚特自助餐厅提供了在加入阶段妥善筹划的例子。当怀亚特决定通过提供外卖食品来扩展其产品线时，他们设计了一个专门的外卖柜台,让顾客能越过自助就餐的顾客队伍。,消费阶段发生在顾客得到服务的时候。 在餐馆，当顾客进餐时，消费就发生了。接待产品的设计者必须理解顾客是怎样与产品发生互动的。雇员、顾客与硬件设施都是产品的组成部分。在为占领豪华市场而设有行政楼层的商务饭店中，必须对楼层服务员进行培训，以便满足这类客人的需要。除了雇员与顾客的互动之外，接待业企业还需要考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问

10、题。 硬件的特征、布局和标记也可用来帮助顾客提高与产品互动的效果。在许多饭店，找一条通往会议室的路可不容易。这个问题只要注意设置适当的标记就可以解决。标记也可用来提示顾客饭店有哪些支持性产品。 偶尔也有这种情况，那些设计得很好的标记却没法看到，或者看到了但没法理解。 离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。,例如，在饭店里，客人这时可能需要有门童来帮助拿行李。他们需要结帐、要车到机场。国际旅行者可能需要一张机场离境税票。 研究这三个阶段对管理人员理解顾客如何与服务提供系统互动、如何生产出能满足顾客需要的产品都很有帮助。 例如，在法律许可的范围内，有些饭店购买并代销机场离境税票。这样，顾客就不

11、需要在机场排队等候，饭店为顾客免去了一个麻烦。尽管饭店并未从中得到收入，但客人是怀着很好的印象离开的。 类似地，一些管理完善的国际饭店还会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险箱里的东西。管理人员应该思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程。 目的地营销人员对于认真规划并协助管理每一个阶段都肩负着特殊的重任。 有时，旅游营销组织认为他们的职责就是增加游客的数量。,游客有时会很不幸地遭遇重大事故，比如其它游客丧生、发生交通事故、成为犯罪事件的受害者等等。 犯罪事件时有发生。旅游者很容易成为受害者，但多数旅游者考虑到旅行费用都不愿意返回旅游地去出庭作证。 在游客需要时给予他们帮助而获

12、得的好口碑是那些精美的促销手册所无法代替的。 9.3.3 顾客与顾客间的互动 顾客与顾客之间的互动是一个正在引起接待研究人员感兴趣的领域。 对于饭店和旅游景点而言，顾客间的互动是一个严峻的问题。散客总是不愿意碰到团队客。这个问题当遇到团队客人是来自不同的文化、操外国语言或与散客属于不同年龄段的人时就会更加严重。 新加坡的香格里拉饭店成功地解决了这个问题。,它的办法是在同一地点建造了三座不同的饭店设施。其中的高层饭店供团队客人和低收入的散客使用，“九重葛” 楼区服务于更高档次的客人，而第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池的时候。 许多饭店，如大使公寓饭店，在

13、晚间的特殊时段免费提供红酒和奶酪。据饭店所说，这种好客的举动有一个额外的好处，那就是它把顾客聚到了一起。红酒和奶酪带来了长久的友谊和业务合作。 现在极为普遍的免费早餐最初是由提供住宿及早餐的旅馆提供的，后来这一做法被汽车旅馆纷纷效仿。但是，与提供住宿及早餐的旅馆不同，住在汽车旅馆的客人们需要彼此结识。促进顾客之间的互动将使汽车旅馆受益。 9.3.4 顾客参与生产 将顾客纳入服务提供过程，可以增加生产能力，提高顾客的满意度,并减少成本。,拉斯维加斯的运动俱乐部以前由一名服务人员负责为会员发放钥匙和毛巾。后来俱乐部安装了一部设备，只要刷一下会员卡，它就会给你一把存物柜的钥匙。服务人员只负责发放毛巾

14、。 这家俱乐部每周大约节省 100小时的人力成本并把腾出的空间用于提供温泉和按摩服务。类似这种服务的过程可交给顾客去完成，这样顾客和商家会达到双赢。 由于自助服务技术提高了顾客就餐体验中参与生产的成份，因此得到了迅速的推广。 例如，迪士尼的管理人员注意到在一家迪士尼水上乐园里，顾客们排着长长的队伍等候填充饮料。这不仅耗费了顾客宝贵的时间，让更多的人排队等候，同时还需要安排服务员记录顾客所点的饮料并填加饮料. 迪士尼的解决方案是采用自助服务技术，它既能节省顾客的时间，又能节省劳动力。,管理者开发了一个通过水杯上的条码就可以启动的饮料分发系统。顾客把手中的水杯放在扫描器前，饮料分发系统便能够开启足

15、够长的时间去填补饮料。为了防止人们滥用该系统，迪士尼每天都会更换水杯上的条码。,9.4 品牌决策,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是藉以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。品牌的名称是品牌可读出声的部分。 例如，迪斯尼乐园、希尔顿、地中海俱乐部和Sizzler等。 品牌的标记是品牌的可识别但读不出声的部分，像一个符号、设计、或一种别致的颜色或字母样式，均属此类。,比如，麦当劳的金色拱门和希尔顿的H字母。 商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权。 如果我们回顾一下品牌化

16、的概念，它实际上就是关于公司与顾客和员工进行价值观、使命和愿景方面的沟通。 9.4.1 品牌化的条件 以下五个条件有助于品牌化决策： 1.产品容易通过品牌或商标加以识别。 2.人们对产品的感受是物有所值。 3.很容易保证质量和标准。 4.对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店。在这种情况下，形成一定的批量对分担广告和管理费用至为重要。,5.存在规模经济 产品容易通过品牌或商标加以识别 1.它应该体现产品的某种价值和质量。 2.容易拼读、识别和记忆。 3.与众不同。 4.对于那些有意将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。 5.能够注册并得到保护。 雅高（亚太）为使产品差异化提供了十种不同的品牌。这些品牌涵盖了旅游代理公司、Carlson Wagonlit旅行公司、澳大利亚Eurest餐饮公司和七个提供住宿的品牌。不同的品牌使得这些产品可以在市场上拥有自己的定位。Sofitel 定位在高档饭店，简洁、高质量、物有所值的服务，Formule 1提供的则是一贯低价的汽车旅馆类型的服务。,一旦