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1、主编：吕汝健 刘俊丽,旅游市场营销实务,高职高专旅游与酒店管理专业规划教材,清华大学出版社,Logo,学习项目一 认识旅游市场营销,学习项目一 认识旅游市场营销,知识目标：,学习项目一 认识旅游市场营销,技能目标：,学习任务,认知旅游市场营销的内涵、特点和作用。 掌握旅游市场营销管理的内容和本质。 理清旅游营销理念的发展阶段。 参加“旅游营销实务基础运作”业务的实践训练。,学习任务一 认识市场营销 一、市场和旅游市场 二、旅游市场的四大构成要素 三、市场营销和旅游市场营销,学习项目一 认识旅游市场营销,任务提出及实施 一、 掌握市场的基本概念和旅游市场的构成要素。 二、了解营销和旅游市场营销的
2、含义。 三、分析市场营销在旅游企业经营中的作用。,学习项目一 认识旅游市场营销,学习任务二 认识市场营销观念与营销管理 一、旅游市场营销观念及其发展 二、旅游市场营销管理,任务提出及实施 一、 理解市场营销管理的含义。 二、 调查并判读当地旅游企业在营销理念中存在的主要问题。 三、调研当地具有旅游代表性的旅游企业的市场状况。 四、调查并分析当地景区营销管理中存在的主要问题及改进方向。,Logo,一、市场和旅游市场,1. 市场 简单地说，市场就是一种商品或服务的现实需求和潜在需求者的总和。美国市场营销协会(AMA)对市场的定义为：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。”美国著名市场营销
3、学家菲利普科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜 在购买者。”由此看来，商品或服务的供应方即卖方构成行业，需求方即买方则构成市场。,Logo,一、市场和旅游市场,2. 旅游市场 从旅游企业经营者的角度而言，旅游市场是指一定时期内某一地区存在的对旅游产品 具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人，潜在的购买者是指可能具有 支付能力和购买兴趣的人。由此可知，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场，由购买 者即买方组成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。,二、旅游市场的四大构成要素,1.旅游者 旅游者
4、就是旅游市场上的主体。没有旅游者，旅游市场就失去了存在的基础。旅游者包括个体旅游者和团体旅游者两类。 1. 旅游者数量 旅游者数量决定了旅游市场的规模和潜力，它是由客源地人口的绝对数和社会经济的发达程度所决定的。 2. 旅游者质量 旅游者的质量决定了旅游市场的购买力、消费水平和需求特征。旅游者的年龄、性别、家庭结构、职业、受教育水平、经济收入、地理分布、民族与宗教信仰的差异都会影响旅游者的质量。,二、旅游市场的四大构成要素,2.旅游购买力 购买力是指消费者支付货币商品和劳务的能力。购买力的高低通常是由消费者的收入水平决定的。旅游是文化性、享受性的高消费产品，只有当消费者及其家庭解决了温饱问题，
5、家庭收入达到一定水平后，才有可能进行旅游消费。 1. 个人可自由支配的收入 个人可自由支配收入是一个人的总收入扣除了基本生活支出、社会消费支出、个人所得税之后的余额。 2. 闲暇时间 人们购买普通的物质产品通常只需要金钱，但购买旅游产品，不但需要金钱，还需要时间。与可自由支配收入一样，闲暇时间的多少也是一个国家和地区发达程度的标志和象征。,二、旅游市场的四大构成要素,3.旅游购买愿望 旅游者是由各种因素所驱动而产生对旅游产品的购买动机和购买愿望的。旅游购买动机和购买愿望是由旅游者的某种需求而引发产生的。 (1) 生理动机。需要到自然风光美丽、气候宜人的地方度假、休息、放松、疗养、充电，追求高质
6、量生活享受等。 (2) 社交动机。离开自己的常居地，外出探亲访友，进行人际交流，了解异国异地的民俗风情，改变原有的人际环境等。 (3) 商务动机。由于经商、贸易、谈判、会议、公务出差等原因所产生的外出旅游要求。 (4) 文化动机。希望外出修学培训，参观名胜古迹、增长见识、陶冶情操、进行文化交流，实现个人夙愿，满足个人兴趣爱好等。 (5) 爱顾动机。旅游者具体要到哪个国家和地区旅游，选择哪家饭店和航空公司，希望到哪个景点景区观光，最终是由“爱顾动机”所决定的。,二、旅游市场的四大构成要素,4.旅游购买权利 旅游购买权利指旅游者在购买旅游产品时不受某种法律、制度、政治等因素的限制。如果受到这些因素
7、的限制，旅游者对旅游产品就不具备购买权利。,三、市场营销和旅游市场营销,1. 市场营销 市场营销是企业以消费者需求为出发点有计划地组织各项经营活动为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。,Logo,三、市场营销和旅游市场营销,2. 旅游市场营销,【1】旅游市场营销的概念 旅游市场营销是市场营销原理在旅游产业中的具体应用。旅游市场营销是指旅游企业以旅游消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为旅游消费者提供满意的旅游产品而实现旅游企业目标的过程。 旅游市场营销是市场营销原理在旅游产业中的具体应用。它是旅游企业对旅游产品的 构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者的需求
8、和实现旅游企业目标为目的。可以从以下4个方面来理解。 （1）以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和 无形劳务的途径提高游客的满意度，从而实现旅游企业的经济和社会目标。,Logo,三、市场营销和旅游市场营销,（2）旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。企业或组织需通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成经 营目标。 （3）旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体 包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形劳务的营销。 （4）旅游市场营销意味着交换，就旅游经营者而言就是用旅游产品交
9、换金钱。但并非 所有的旅游产品都是用于利益交换的，如有些旅游景点不收门票免费供游客参观，但是只 要这些游客选择在此景区观光，交换就依然有效。,三、市场营销和旅游市场营销,【2】旅游市场营销的特点 由于旅游服务产品的一般性差异和旅游业务经营的特有性差异的长期存在，旅游产品的营销与实物产品的营销不能以完全相同的方式进行，旅游业需要有自己与众不同的的营销方式。其中涉及5个方面。 (1) 所使用的手段不只是产品、价格、渠道与促销(即4P)(具体见本书项目五 二、旅游市场营销组合方式)组合，还包括人员、产品打包、活动编排和结伴合作(People Packing Programme Partnership
10、即新4P)。,三、市场营销和旅游市场营销,(2) 更要注重口碑传播。在旅游业中，消费者在购买产品之前很少能有机会先行试用，人们只有购买之后并在实际使用这些服务产品之时，才能发现其是否真正符合自己的需要，因此，顾客在选择购买旅游新产品前不得不主要依靠他人的建议或意见，这就决定了口碑营销传播的重要性。 (3) 运用情感手段吸引顾客。由于服务产品的无形性，消费者在购买时主要会依赖情感。这意味着在促销活动中强调情感方面的吸引力往往会更有效，通常地，营销者对一个旅游企业、一个旅游目的地或者一项旅游产品必须赋予其某个与众不同的个性，增添一定的色彩，才能使旅游消费者与之产生情感响应与共鸣，产生购买欲望。 (
11、4) 产品与服务创新愈显突出。由于旅游者的日益成熟、消费多样与旅游产品更易被模仿，使得旅游企业必须随时注意对产品或顾客服务的创新，缩短产品开发与营销周期。,三、市场营销和旅游市场营销,(5) 更加注重与其他社会组织或公众的关系。在旅游业中，旅游组织或企业之间有着三组特有的关系，对旅游服务营销工作有着重要影响。 一是旅游供应商、交通承运商、旅游中间商以及旅游目的地营销组织之间呈现出的群体关系，它们所提供的服务往往通过各种不同类型的包价旅游产品组合在一起，以增大对旅游消费者的吸引力； 二是旅游目的地要素，即旅游景区(点)与节事活动、接待设施、基础设施、交通客运以及接待资源之间的组合关系； 三是外来
12、游客与当地居民的关系。,Logo,一、旅游市场营销观念及其发展,市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 旅游市场的营销观念也经历了传统、现代和创新三大发展阶段： (一) 传统观念阶段 1. 生产观念时期 2. 产品观念时期 3. 推销观念时期,任务二 认识市场营销观念与营销管理,Logo,三、旅游市场营销观念及其发展,(二) 现代营销理念阶段 现代营销观念形成于20世纪50年代中期，其中也可分为以下4个时期。 1、市场营销观念时期。市场营销观念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这
13、一客源市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。 2、社会营销观念时期。所谓社会营销观念是指企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。 3、大市场营销观念。强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。 4、关系营销观念。关系营销是从“大市场营销”的概念衍生、发展而来的。它是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程.,Logo,三、旅游市场营销观念及其发展,(三) 旅游市场营销理念的创新 1、生态营销。 2、绿色营销。 3、低碳营销。 4、网络营
14、销。,Logo,二、旅游市场营销管理,1. 旅游市场营销管理的含义 旅游市场营销的管理过程就是旅游企业营销计划的制订、执行和控制的过程。 2. 旅游市场营销管理的步骤及内容 市场营销管理过程可以分为5个步骤。 【第一步】旅游市场机会分析。所谓旅游市场营销机会就是指与企业内部条件相适应，能实现最佳组合策略和营销目标，促使企业自身发展的环境机会。 【第二步】研究和选择目标市场。旅游企业获得了有利的市场机会后，要把市场根据不同的需要、不同的性质和具有不同行为特征的顾客群进行细分，然后决定选择进入一个或几个细分市场。这个过程就是目标市场的选择。 【第三步】制定企业营销战略和策略。旅游企业目标选择之后，
15、要根据自身的实际制定营销战略。市场营销战略是指旅游企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。,Logo,【第四步】制定营销计划。计划是对未来工作的安排，旅游企业的营销计划应体现营销战略的要求，又要确保行之有效。 【第五步】旅游营销活动的管理。旅游营销活动的管理是对旅游企业营销活动过程的实施和控制，这是最后一个步骤。,Logo,学习项目一 认识旅游市场营销,复习思考题： 1. 市场与旅游市场的含义是什么？ 2. 旅游市场的规模与大小如何确定？ 3. 市场营销的本质是什么？ 4. 以当地旅游企业为例，说明现代市场营销观念在旅游企业中的应用。 5. 旅游市
16、场营销管理的步骤和内容有哪些？,Logo,学习项目二 调研企业旅游市场,Logo,知识目标：,Logo,技能目标：,Logo,学习任务：,学习任务一认识旅游市场调研 一、旅游市场营销调研的概念 二、旅游市场调查的分类 三、旅游市场营销调研的程序和方法 任务提出及实施 一、 说明旅游市场调查的过程。 二、 旅游企业实施市场调研的意义是什么？,学习任务二掌握旅游市场调研的技术与方法 一、市场调研技术 二、问卷设计方法 三、实地调查技术与方法 四、网络调研方法技术 任务提出及实施 一、 掌握抽样技术和问卷技术。 二、学会撰写旅游市场调查报告。,1. 旅游市场调研 我们认为，旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游营销管理决策者提供客观决策。 2. 企业什么情况下需要市场调研 (1) 了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。 (2) 为旅游项目决策提供依据。 (3) 知己知彼，客
