《旅游市场营销课件考试必备第12章产品定价》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销课件考试必备第12章产品定价（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第12章,产品定价: 定价的影响因素、定价方法 和定价定价策略,12.1 价 格 12.2 影响定价的因素 12.3 一般的定价方法 12.4 定价策略 12.5 其他定价问题 12.6 价格调整,价格是营销组合当中唯一产生效益的因素，其他因素都代表着成本。 简单地说，价格就是针对某一种产品或服务而收取的金钱的数量。更宽泛一点来说，价格是指消费者用来交换拥有或适用某种产品或服务的利益的全部价值量。 对于营销和管理人员而言，懂得价格是非常重要的。要价太高就会把顾客撵走，而索价过低又会使公司不能获得足够维持
2、业务运转所需要的收入。 我们讨论营销人员在定价时必须考虑的一些因素，包括新产品的定价方法、定价策略、产品组合定价、价格变更以及为满足顾客需要和应付环境而进行的价格调整。,12.1 价 格,公司内部和外部的一些因素都会影响公司的定价决策。 图12-1说明了这一点。 图12-1 影响定价决策的因素 12.2.1 影响定价决策的内部因素 1.营销目标,12.2 影响定价的因素,内部因素: 营销目标 营销组合策略 成本 定价组织,外部因素: 市场与需求的性质 竞争 其他环境因素(经济 经销商、政府）,价格决策,在确定价格水平之前，公司必须先做出产品决策。如果公司已经选定了一个目标市场，并且谨慎地进行了
3、市场定位，那么，它的营销组合策略（包括价格策略）就会更有针对性。 企业越是明了其目标，就越容易决定其价格。 常见目标有:生存、短期利润最大、市场份额最大和产品质量领先等. 生存。那些为生产能力所困扰，又面临激烈的竞争和不断变化的消费需求的公司往往将生存作为自己的目标。在短期内，生存比赢利更为重要。在经济不景气时，饭店常常采用这种策略。 有些接待业的观察家曾建议，用价格竞争求生存的策略要适当节制使用，尤其不要仿效。 当前利润最大化。许多公司的定价都旨在追求当前利润最大化。他们对不同价格水平下的需求和成本进行估计，选择能产生最大当前利润、现金流和投资收益的价格水平，追求的是当前的最大经济产出而不是
4、长远的业绩。,有些富有创新意识的企业，热中于开发出一种餐馆概念，然后再把这种概念出售给某家大连锁店。他们意识到，要想使这种概念被人认可,一定要先通过一家小型的、效益好的连锁店来证明一下该概念的可行性。如果证明可行，他们就会再试图去吸引大公司的注意。在这种情况下，定价的目标就是当前利润最大化。 市场份额领先。还有一些公司意在夺取一个占主导地位的市场份额。他们认为，拥有最大市场份额的公司最终将具有成本优势，在长期上也会有较高的利润。所以，他们在定价时，总是尽可能地压低价格。这种策略是通过价格和其他营销组合手段来使人们意识到本企业产品的价值比竞争对手的好。 品牌价值成长。品牌价值是从会计中借用过来的
5、一个概念，在会计账户中，资产项目如建筑物等都有一个价值。全世界的公司都认识到品牌也有价值。虽然人们对如何才能最准确地测定品牌价值有争议，但是人们都赞同品牌是有价值的。,在一项对餐馆品牌进行的调查研究中，研究人员发现: 高的品牌价值意味着顾客对品牌有着较大的关注度，对餐馆有着好的品牌印象，认为该品牌价值代表着高质量并对品牌更忠诚。 产品质量领先。 里兹-卡尔顿饭店联号的每间客房的建筑或装修成本往往超过30万美元。除了高额的资本投资之外，那些豪华的联号在每间客房所投入的劳动力成本也很高。在这种情况下，他们的产品价格一定不菲。 葛劳恩是一家食品服务设备制造商，它所生产的 steam-jacketed
6、 kettles 因质量优异而名闻遐迩。 像里兹-卡尔顿和葛劳恩这样的质量领先型企业，虽然定价比别人高,但必须持续地向经营领域注资，以便能维持其作为质量领先者的地位。 其他目标。公司也可以用价格来达到其他一些更为特殊的目标。,一家餐馆可以通过低价来抵御竞争者进入该市场，或者，也可以用相同于竞争对手的价格水平来稳定市场。快餐馆可以通过暂时降价来为某种新产品促销或为某个餐馆招徕顾客。所以，定价对于公司实现各个层次的目标都具有重要的作用。 在纽约有两家均为退役的著名棒球队员开办的高档餐馆，它们的情况可以作为那种针对性定价的一个案例。 米奇门特尔餐馆有意将酒水饮料的价格定得很高。 在拉斯蒂斯道伯餐馆，
7、采用的恰恰是相反的定价策略。 谁的定价思想是对的呢？门特尔的还是斯道伯的？它们都依赖于所有者所要实现的目标。这些目标与公司的营销策略相符。在接待业，永远没有哪一种定价策略能适合所有的竞争者。 2.营销组合策略 定价只是公司借以达到其营销目标的诸多营销组合工具当中的一种。,价格一定要与产品设计、分销以及促销等手段相互协调，构成一个统一而有效的营销计划。对于其他一些营听销变量的决策，会影响到价格决策。 企业的促销组合对价格也有影响。一家向会议主办者供餐的餐馆，比一家为周边社区服务的餐馆更少有回头客，而且要在城市指南上做广告，瞄准的是会议市场。如果餐馆的管理人员在定价时不考虑促销成本,就会遭遇收入与
8、成本失衡的问题。 有些公司首先做出价格决策，而其他营销组合决策则根据公司价格策略来加以制定。 例如，马里奥特看到了经济旅馆这一市场当中潜藏的机会，于是便开发了集市客栈，并使用价格策略将该产品定位在汽车旅馆连锁店市场当中。集市客栈的目标价格决定了产品的市场、竞争、设计和产品特征。在制定营销计划时，公司必须全面考虑各种营销组合决策。,3.成本 成本构成了公司为其产品制定价格水平的最低限度。 公司希望其产品价格能够弥补其产品的全部生产、分销和促销成本。除了弥补这部分成本之外，价格还应该能足以能够向投资者提供一定量的收益。所以，公司的价格在定价策略的形成中是一个非常重要的因素。许多公司都努力使自己成为
9、行业中的低成本生产厂商。 成本有两种形式：固定成本与变动成本。 固定成本是指那些不随着生产或销售水平的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。 总成本是指在某个既定生产水平上的固定成本与变动成本之和。 在长期内，管理人员所制定的价格水平必须足以补偿某一既定销售水平上的最低总成本数额。,有时，一些管理人员可能意识不到顾客并不关心企业的经营成本而只关心产品的价值。如果一个公司生产或销售一种产品的成本高于竞争对手，该公司就只有两种选择：或者制定较高的价格，或者收取较少的利润。 有很多接待业公司都正在开发一些复杂的模型或软件，以便更好地理解成本及其与价格之间的关系。 大使公寓
10、饭店认识到了这种关系，认为，对于饭店来说，最有价值的顾客未必是那些付费最高的顾客。大使公寓饭店所开发的一种贡献模型目前正用于对顾客招徕和服务成本进行分析。 4.组织方面的因素 最高管理层必须决定由组织内部的哪些人来设定价格。各个公司在对待定价问题上方式不一。 在一些小的公司当中，设定价格的通常是最高管理层而不是营销或销售部。,而在一些大型公司当中，价格通常由公司的一个部门来设定，或者由地区或下属单位的经理根据总公司所制定的定价原则来设定。 一家饭店制定一项包含有下年度每月平均房价和出租率的营销计划,该计划可能要由地区或总公司的最高管理部门予以批准。这样，该饭店的总经理和销售经理就负责实现这些
11、“平均指标”。在需求高峰季节，他们的房价可能远高于所预期的平均水平，而在淡季，房价就会降低到目标之下。管理部门可能有一定的调整价格的自由度，但是到了该财务年度终了，他们一定要对整个的定价和出租率目标负责。 在接待业当中，目前有许多公司都设有收益管理部，负责定价以及与其他能影响价格的部门见的协调。 有些航空公司、游船公司、汽车出租公司以及饭店联号也都设立了收益管理部。根据皇家加勒比游船公司的收益计划和分析主管布莱恩来斯的观点，收益管理部的设置是一个渐进的过程。,12.2.2 影响定价决策的外部因素 1.市场与需求 成本决定了价格的底限，而市场与需求则决定了价格的上限。消费者与中间商购买者都会将产
12、品的价格与其所能提供的利益进行权衡。所以，在确定价格水平之前，营销人员必须理解价格与产品需求的关系。 拉迪餐馆是休斯敦士顿的一家高档餐馆。在休士顿斯敦正值繁荣之际，该餐馆也十分火暴。但是后来经济进入萧条时期，对高档餐饮的需求减少，拉迪餐馆也因此举步维艰。它的午餐仅能持平，于是，管理人员考虑采取提价策略，以此作为盈利的一种途径。 从表面上看这似乎是一个好主意：对每位顾客仅仅多收 5美元，收入就会移到平衡点以上。这个策略假定市场是缺乏价格弹性的。 由于人们再也支付不起拉迪餐馆的价格，因此，拉迪的生意每况愈下。提价可能进一步减少了本来能支付得该餐馆价格的市场规模。,休士顿的另一家餐馆采取的是顺应萧条
13、期情况的一种定价策略。它提供的一种含有三道菜的食品可以用一桶油的现货价格来计算。如果早晨的油价是每桶12.62美元，他们一餐就收取12.62美元，而在别的餐馆,同样的饭菜要价在20到25美元左右。这种促销战略使该餐馆在该地区甚至全国都出了名。 实际上，菜肴在这里仅仅是招徕品，因为大多数顾客都会再要一些酒水。该餐馆经常会预订一些商业性午宴，而商业午宴的主人往往并不强迫顾客购买菜单上最便宜的菜品，这样，该餐馆可以按通常价格卖很多菜品，而酒水的销售也很好。不过，该餐馆的老板意识到，即使是用有些菜品作为招徕品，其他项目的价格也要物有所值。 2.交叉销售和高价推销 上述餐馆的老板所使用的就是一种交叉销售
14、法，这是一种有效的收益管理的基本方法。交叉销售的机会在接待业中俯拾即是。,高价推销也是有效收益管理的一部分。它是指通过对推销人员和预订人员的培训以不断地提供一种高价产品，而不是通过设定低价。 高价推销的机会很多。但这些机会需要识别，要实施各种计划，才能保证高价推销的成功。 价格变动很容易，而且也常常被看作是一种迅速了断复杂问题的一种方法。然而，虽然价格的增增减减很容易做到，但要想改变人们所形成的认为你的价格不对劲的成见却十分困难。价格决策离不开对顾客以及一些市场像经济环境和竞争状况这样一些因素的深入理解。 3.消费者对价格与价值的认知 最终，决定产品的价格是否适当的还是消费者。在确定价格时，管
15、理人员必须考虑消费者是怎样看待价格的，必须考虑这些认知性因素以何种方式影响购买决策。正如其他营销决策一样，价格决策也必须是顾客导向的。,定价所要求具备的不仅仅是技术专长。它需要对购买者的动机能做出判断，有所了解。 营销人员必须设法研究消费者选择某种产品的原因，并根据消费者对产品价值的感知来确定价格水平。 购买者导向定价意味着营销人员不能先制定营销计划，然后再确定价格水平。好的定价始于对消费者需要及其价格认知特点的分析。 在定价之前，管理人员必须考虑其他营销组合变量。大多数饭店与餐馆都是通过先识别市场的需要才开始设计的。就产品概念而言，通常要包含一个为市场所能接受的价格变动范围。 消费者往往关注
16、最终的价格，之后来判断他们的购买是否物有所值。 不同的细分市场对产品的评价是不同的。管理人员一定要向其目标市场提供他们需要的产品价值属性，剔除那些并不创造价值的产品特征。,之后，管理人员还要制定一种让位目标顾客感觉物有所值的价格。对某些市场来说，这意味着以低价提供适中的住宿，而对于另一些市场来说，则可能意味着以高价提供优良的服务。顾客所感知到的价值是品牌形象、产品属性以及价格的函数。 4.分析价格与需求的关系 企业的产品价格不同，就会引致不同水平的需求。需求曲线描述了某一价格水平与相应的需求量之间的关系。它表明在既定时期内，在可能设定的不同价格水平上，市场将会购买的产品数量。 在通常情况下，需求量与价格之间呈负相关，就是说，价格越高，需求量越少（见图12-2）。购买力有限的消费者在价格太高时通常会减少购买量。 不管是直线还是曲线形式，大多数需求曲线都是向下倾斜的。但对于一些享有声望的产品，其需求曲线有时会向上倾斜。,图12-2 两种假定的需求曲线 大多数企业的管理人员都了解需求曲线的最基本的内涵，但能够对需求曲线加以测定的管理人员却寥寥无几。 实际上，市场的类型决定了需求曲
