《营销策划原理与实务教学课件作者张爱邦刘雪梅第十二章+会展策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划原理与实务教学课件作者张爱邦刘雪梅第十二章+会展策划（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二章 会展策划,第一节 会展主题策划,第二节 会展策划的内容与程序,第三节 企业参展策划,知识目标： 掌握会展的含义、主体和分类 ； 理解会展的功能和作用 ； 理解会展主题策划的含义、要素和特点 ； 掌握会展主题策划的要点； 掌握会展策划的内容与程序； 掌握企业参展策划的步骤。 能力目标： 能对会展主题进行策划 ； 能从会展组织者的角度对会展的内容与程序进行策划； 能从参展企业的角度对会展的步骤进行策划。,第一节 会展概述,第十二章 会展策划,走进营销策划,汉诺威办展的成功之道,汉诺威是德国下萨克森州首府，德国北部重要的经济文化中心。它濒临 中德运河，位于北德平原和中德山地的相交处，又处于
2、巴黎到莫斯科、北欧 到意大利的十字路口，是一个水陆交通枢纽。这些都为当地会展业的发展提供 了重要的自然条件，因而汉诺威市又被誉为“世界会展之都”。 汉诺威市承办过两届世界博览会，拥有世界上最大的展览场馆汉诺 威博览中心，世界十大展览会中有5个在汉诺威举办。另一方面，汉诺威展览业 的发展又和该市的一家展览公司汉诺威展览公司的业务拓展有着必然的联系 思考： 汉诺威会展业成功的原因？,第一节 会展概述,一、会展的含义 狭义的会展是指会议和展览； 广义的会展是指各种类型的专业会议、博览交易会 、奖励旅游、各种事件活动四类。 二、会展的主体 （一）组织者 组织者是一个会展事件的发起者、会展事物的执行者和
3、展后事物的处理者，在会展主体中处于主导地位，通常包括主办者和承办者两类。,第十二章 会展策划,第一节 会展概述,（二）参展商 参展商是参加会展展出其商品或服务的公司和企业。 （三）参观者 参观者是会展主体的一个重要组成部分。按照参观者的身份、目的的不同，可以将其分为一般参观者和专业参观者两类。,第十二章 会展策划,第一节 会展概述,（一）地理范围 根据地理范围，会展可分为本地、地区、全国、国际四个层次。 （二）产品性质 根据产品的性质，会展可分为专业会展和综合会展。 （三）面向对象 根据面向对象的不同，会展可分为面向专业人士的会展和面向普通大众的会展。,第十二章 会展策划,三、会展的分类,第一
4、节 会展概述,（一）展示企业品牌 会展是参展企业展示和宣传自己商品的舞台，它架起了一座企业与顾客沟通的桥梁。 （二）生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和贸易的平台 专业会展在这一点上比较突出，因为专业会展在某种程度上就是其代表行业的缩影，也可以说就是一个市场，参展企业可以就此机会建立并维持与利益相关者的关系，树立其在本行业中的形象。,第十二章 会展策划,四、会展的功能,第一节 会展概述,（三）获取信息的有效途径 通过会展参展企业可以迅速有效和准确地了解国内外最新产品和发明的现状及行业的发展趋势等，获取有关顾客、经销商和竞争者的信息，为企业制定下一步的发展战略提供依据。 （四）低成本促销 根据
5、展览调查公司的调查显示，参展企业在会展上接触到的合格客户能为其展后业务往来节省成本，通常参展企业只需在展后给对方打0.8个电话就可以达成交易，而平时的销售方式却需要3.7个电话。,第十二章 会展策划,第二节 会展主题策划,（一）会展主题的含义 会展主题，也称为会展主题思想，是贯穿于整个会展过程所反映的经济、政治、文化等社会生活内容的中心思想。 （二）会展主题策划的含义 会展主题策划，是策划会展主题，并围绕会展主题策划会展活动的过程。,第十二章 会展策划,一、会展主题策划的含义,第二节 会展主题策划,（一）会展策划目标 会展策划目标一般根据会展策划人员所代表组织的宗旨、社会角色设定、行动方式等因
6、素而确定的，可分为经济目标和社会目标两类。 （二）策划对象的信息个性 策划对象的信息个性是指这种策划对象区别于其他事物的特点。 （三）会展参加者的心理需求 这是指潜藏在人心底里的欲望与追求。能够迎合参加者心理需求的会展主题往往能够取得成功 。,二、会展主题策划要素,第十二章 会展策划,第二节 会展主题策划,（一）谋求有利形势 宏观形势在不断地发生着变化，会展主题策划就是要谋求一种有利的形势，使所策划会展项目的地位、规模和成效都得到提高。 （二）决定最佳行动时机 根据形势的发展变化决定行动的最佳时机，对会展主题进行时间筹划。,第十二章 会展策划,三、会展主题策划要点,第二节 会展主题策划,（三）
7、突出会展举办地特色 一般来说，会展的主题选择可以根据会展举办地的产业结构、经济结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件来确定。 （四）从消费者的需求出发 消费者的需求是市场的核心，也是会展主题选材的重要方面，策划者可以从消费者的衣食住行、学习和工作出发，就某一方面的产品和环节来策划会展的主题。 （五）以市场调查为基础 会展主题要以市场调查为基础，研究与寻找那些能够引领生产与消费潮流的生产与生活方式，提出符合时代潮流的价值观念和主题。,第十二章 会展策划,第二节 会展主题策划,（六）围绕主题开展系列活动 通过围绕主题开展的系列活动强化主题所代表的生产经营方式或生活方式。 （七）网络策划 会展主题
8、策划可以采用网上调查的方式，集思广益，广泛征询意见，为策划会展主题提供选材。这里的网络策划也包括采用其他多媒体方式来进行会展主题策划意见的征询。,第十二章 会展策划,第三节 会展策划的内容与程序,（一）进行项目市场调查 进行项目市场调查，即根据市场需求选择会展项目。 （二）整合办展资源 办展资源包括资金、人力、物力、信息资源和社会资源。 （三）了解该会展项目在国内外的举办情况 在策划会展项目时，组织者需要了解该会展项目在其他国家或地区是否举办过以及效果如何，本地区是否举办过同类项目。,第十二章 会展策划,一、选择会展项目,第三节 会展策划的内容与程序,（四）确定会展举办时间 组织者在确定会展举
9、办时间时，要查阅国内外同类会展项目的举办时间，原则上要避开同类会展，并使两者至少间隔3个月左右。 （五）创意命题 项目确定后，就要对会展名称进行命题。组织者在对会展名称进行命题时，要抓住行业的亮点和市场的特点来命题，使之富有创意。,第十二章 会展策划,第三节 会展策划的内容与程序,会展成功与否的关键，在很大程度上取决于参观者的质量，而不仅仅是数量。会展不仅需要足够数量的参观者，更需要“高质量”的参观者。,第十二章 会展策划,二、确定目标观众,三、寻求支持单位,寻求支持单位或主办单位，是保证会展能够成功举办的重要环节。 政府主管部门、行业协会和具有广泛影响力的行业媒体等是较为理想的支持单位或主办
10、单位。,第三节 会展策划的内容与程序,（一）建立潜在客户名单 组织者可以通过过去参展的企业、在媒体中刊登广告的厂商、网上的有关信息等寻找潜在客户。 （二）编制参展说明书 参展说明书是用来说明会展宗旨、会展特色、会展时间、市场定位、场地设计和服务情况等信息的文件。,第十二章 会展策划,四、招展宣传及管理,第三节 会展策划的内容与程序,（三）招展宣传 招展宣传是面向参展商和参观者所做的宣传活动。 1.直接发函 2.刊登广告 3.内部通告 4.新闻报道 5.会议,第十二章 会展策划,第三节 会展策划的内容与程序,（一）确定参展商的标准 会展组织者要根据会展目的、会展性质和会展内容等因素制定选择参展商
11、的标准。 （二）评估与选择参展商 对申请参展的公司，组织者应根据事先确定的标准进行评估，选出符合参展条件的公司。 （三）签订参展合同 确认参展后，组织者和参展商之间签订书面协议或合同。,第十二章 会展策划,五、选择参展商,第三节 会展策划的内容与程序,（一）会展设计要求 1.总体基本标准 （1）完整性标准 （2）创造性标准 （3）时代性标准 （4）行业性标准 （5）文化性标准 （6）环境性标准,第十二章 会展策划,六、会展设计,第三节 会展策划的内容与程序,2.形式美感要求 在具体形式方面，会展设计应体现出以下美感要求：总体设计要从会展内容、性质出发，表现形式应突出主题、新颖诱人；主体内容要加
12、强渲染，整体基调要统一和谐；平面布局和空间构成要科学合理、视野舒适；版面设计要新颖，具有良好的视觉传达效果；展品陈列要注意角度、密度和梯度的和谐，同时要使展品固有的色彩与环境墓色产生呼应关系；空间过度应清晰自然、统一和谐；展具的选用要安全实用、结构合理、格调统一、便于储运；自然采光要与人工照明相匹配，避免产生有害干扰；陈列尺度应根据本地居民的人均高度，合理选择视高、视距和水平视角。,第十二章 会展策划,第三节 会展策划的内容与程序,（二）会展设计内容 1.构思会展剧情框架 会展剧情是基于某个主题而设计构思。 2.会展剧情 会展剧情就是在会展的设计过程中，针对参展企业的目的和意图，像电影或戏剧的
13、故事情节一样来决定会展的故事内容和表现方法等。,第十二章 会展策划,第三节 会展策划的内容与程序,3.会展媒体分配 会展设计中所传达的商业信息最终还是要通过模型、影像、图表、样品等多种会展媒体来落实。 4.注入商业内涵 会展设计是创造宣传效果和销售环境，从某种意义上来说，它是企业商品的延伸，而不仅仅是艺术设计，它的商业性要远大于它的艺术性。,第十二章 会展策划,第四节 企业参展策划,企业在参展之前要明确自己参展的目的，使其耗费的资源有的放矢。通常，各自不同的情况使每个企业的参展目的不尽相同。,第十二章 会展策划,一、确定参展目的,二、选择会展,（一）会展的目标市场 会展的目标市场包括会展的主题
14、、目的、参观者结构、参展企业的类型等。,第四节 企业参展策划,第十二章 会展策划,（二）会展的历史和影响 企业在参展前要考虑某个会展的历史和影响来决定是否参加该会展。 （三）会展的规模 一般而言，会展规模的大小是影响会展成功的关键要素，成功的会展往往具备一定的规模。 （四）会展城市及展览馆 参展商在选择要参加的会展时，要考虑会展所在城市的交通运输状况、酒店分布情况、报关、签证以及展馆的配套及服务水平等。,第四节 企业参展策划,第十二章 会展策划,（五）会展组织者的能力 会展的组织是一项非常复杂的活动，组织者要在宣传会展、邀请参展商、安排行业活动、服务客户等方面做出统筹规划。 （六）参展费用 参
15、展商要基于企业自身的实际财务情况，在预算范围内选择合适的会展。 三、会前活动 企业在参加会展前，要做一些会前准备和热身活动。,第四节 企业参展策划,第十二章 会展策划,三、会中活动 （一）展位选择 参展企业在进行展位选择时，首先要考虑的是展台的专业性，其次，要易于观众参观，另外，还要考虑到展台的位置要便于现场管理和服务。 （二）展台布置 展台是参展企业显示自身实力与企业产品特色的窗口。 （三）展品展示方式 企业在设计展品的展示方式时，要选择能体现本企业产品优势的展品。,第四节 企业参展策划,第十二章 会展策划,（四）展台人员配备 参展企业在配置展台人员时，首先要根据会展性质选派相关部门的人员，
16、然后根据工作量的大小确定参展人员的数量，最后，对选出的人员加强现场培训。 （五）会展相关活动 会展相关活动是指与会展同时举办的技术交流会、专业研讨会、产品发布会、行业会议及其他活动。这些活动能帮助参展企业从更多途径获得信息，吸引潜在参观者，促进贸易的达成等。,第四节 企业参展策划,第十二章 会展策划,五、会后活动 参展企业在会展期间应有意识地搜集各种市场信息和潜在客户的资料，以便在会展结束后，及时对信息进行分析和评估，并开发和培养企业的潜在客户资源。 六、效果评估 会展结束以后参展企业还应及时将参展结果与预期目标相比较，总结效果，分析原因。,第十二章 会展策划,主编：,撰稿教师：（以姓氏为序）,制作：,责任编辑：,电子编辑：,谢谢观看，再见！,
