汽车营销基础与实务-高职汽车类-97248-汽车营销基础与实务第九章

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1、,东北师范大学出版社,NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS,汽车营销基础与实务,2,第1章 营销概论 第2章 汽车市场信息收集与环境分析 第3章 汽车营销市场调研与预测 第4章 汽车消费者分析 第5章 汽车市场营销战略与计划 第6章 汽车销售渠道分析 第7章 汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营,3,第9章 汽车促销组合,本章我们将阐述下列问题： 1.怎样制定汽车促销组合？ 2.汽车广告开发过程中涉及的问题有哪些？ 3.如何在汽车销售过程中运用公共关系？ 4.整

2、合营销方式与竞争优势的关系？ 5.怎样制定销售促进决策？,科特勒论营销： 满意的顾客是最好的广告,9.2,9.1,汽车销售促进的概念与目标,汽车广告策略,9.3,汽车销售促进,9.4,人员推销策略,9.5,汽车营销公关策略,5,9.1 汽车销售促进的概念与目标,销售促进是营销过程中的一个重要组成部分，它包括各种基本上属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商能迅速或大量地购买某一特定产品或服务。,问题链接： 1.汽车销售促进的特点？ 2.汽车销售促进的发展趋势？,6,9.1 汽车销售促进的概念与目标,汽车销售促进的概念和目标 汽车销售促进是汽车营销活动的一个相当重要的因素。汽车销售促进包括各

3、种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者或贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。,7,9.1.1 选择汽车销售促进的工具,选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等结合起来互补配合。,8,9.1.1 选择汽车销售促进的工具,一、用于消费者市场的工具 1分期付款 2汽车租赁销售 3汽车置换业务 4赠品 5免费试车 6售点陈列和商品示范 7使用奖励,9,9.1.1

4、 选择汽车销售促进的工具,二、用于经销商交易的工具 1价格折扣 2折让 3、免费商品,10,9.1.1 选择汽车销售促进的工具,在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用： （1）提供商业信息。 （2）突出产品特点，提高竞争能力。 （3）强化经销商的形象，巩固市场地位。 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。,11,9.1.2 销售促进中的主要决策内容,一个公司在运用销售促进时，必须建立目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。 汽车产品常见的促销方式有： .人员推销。 .广告。 .营业推广。 .公共关系。 .销售技术服务（质量保修）。,12,9.1.3 销售促进决

5、策考虑的因素,促销组合决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。企业在作这些决策时，除了要考虑各种方式的特点与效果外，还要考虑以下因素： .产品的种类和市场类型。 .促销的思路。 .产品生命周期的阶段差异。 案例广汽丰田凯美瑞新车上市，一飞冲天，启动立体式促销 案例 买一送一，汽车厂起死回生,13,9.2 汽车广告策略,问题链接： 1.广告与汽车销售的关系。 2.细分市场对广告的要求。 3.如何测量广告效果？,14,9.2.1 汽车广告的作用,汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商或经销商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通、说服性传播的工具之一。其具体作用在

6、于： 1建立知名度 2促进理解 3有效提醒 4再保证 5 树立企业形象 案例：汽车广告效应,15,9.2.2 确定汽车广告目标,一个成功的汽车广告首先要解决的是打算采取什么策略的问题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广告目标是指在一个特定时期内，对特定的目标群体所要完成的特定信息的传播任务。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。,16,9.2.3 制定汽车广告预算,制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状况来确定费用总额。此外，还要考虑以下五个因素： 1产品生命周期阶段 2市场份额和消费者基础 3竞争程度 4广告频率 5产品替代性,17,9.2.4 设计

7、汽车广告内容,汽车广告投放量与品牌认知度不一致，对某些汽车制造商来说，广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度，是一大苦恼。 汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。,18,9.2.5 选择汽车广告媒体,一、汽车广告媒体的种类 广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。,19,9.2.5 选择汽车广告媒体,二、选择汽车广告媒体应考虑的因素 1目标消费者的媒体习惯 2汽车产品 3广告信息 4费用,20,9.2.5 选择汽车广告媒体,三、国内轿车市场广告投放情况 广告达到的效果并不完全与投入的广告费用

8、成正比。 1电视媒体 2报刊媒体 3. 网络媒体,21,9.2.6 评价汽车广告效果,广告效果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是销售效果评价。,22,9.2.6 评价汽车广告效果,一、传播效果评价 汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。其方法有： 1直接评分法 2广告评分表 3 组合测试 4实验室测试,23,9.2.6 评价汽车广告效果,二、销售效果评价 一般来说，汽车广告的销售效果比其传播效果更难于测量。 1历史分析法 2试验分析法 案例12： 德国大众轿车质量与安全的广告 3新定位：驾驶极品车 4网站显奇招 5.雇佣系列网络

9、广告创意新潮 6. 品牌形象大使,24,9.3 汽车销售促进,问题链接： 1.销售促进工具的可替代性； 2.销售促进效果的测量； 3.销售促进的管理,25,9.3.1 营销传播组合决策,公司必须把促销预算分摊给五个促销工具广告，销售促进，公共关系和宣传，销售队伍，直接营销。,26,9.3.1 营销传播组合决策,广告： 由于广告的多种形式和用途，要对它进行概括几乎是不可能的。但是，我们可以归纳出广告的下列性质： 1公开展示 2普及性 3夸张的表现力 4非人格化,27,9.3.1 营销传播组合决策,销售促进： 尽管汽车销售促进工具（折扣、送保养、延长免费保修期、竞赛、送车辆保险、送附件等等）形式不

10、同，但它们有三个特征： 1传播 2刺激 3邀请,28,9.3.1 营销传播组合决策,公共关系与宣传： 对公共关系与宣传的要求基于它的三个明显特性： 1高度可信性 2能够消除防卫 3 戏剧化,29,9.3.1 营销传播组合决策,人员推销： 人员推销在购买过程的最后阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。人员推销有三个明显特性： 1面对面接触 2人际关系培养 3反应,30,9.3.1 营销传播组合决策,直接营销： 直接营销的形式多种多样，如直邮、电话营销、互联网营销，但它们都有以下明显的四个特征： 1非公众性 2定制 3及时 4交互反应,31,9.3.1 营销传播组合决策,一、

11、建立促销传播组合的因素 无论是汽车制造商还是经销商在设计它们的促销组合时都必须考虑如下几个因素：产品市场类型，怎样使有所准备的消费者购买本公司的产品，产品在产品生命周期中所处的是哪个阶段，公司在市场上的排序也是重要的。,32,9.3.1 营销传播组合决策,二、产品市场类型 促销费用的分配因消费者市场和企业市场的差异而不同。 尽管在企业市场上，广告比销售访问略为次要，但它依然起着重要的作用。广告能起下列作用： 1广告能提供一个导入公司及其产品的概念。 2如果这一产品具有新的特点，广告可以有效地进行传递。 3提示性的广告比销售访问要经济得多。,33,9.3.1 营销传播组合决策,4广告提供赠券和公

12、司的电话号码，它是能向销售代表进行提供有效访问的途径。 5销售代表能够采用有影响的公司广告宣传，证明公司及其产品的合理性、合法性。 6广告能提醒顾客如何使用产品，同时，对他们的购买再度给以保证。,34,9.3.1 营销传播组合决策,三、购买者准备阶段 促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。图9-1所示为3种促销工具的相对成本效益。,35,9.3.1 营销传播组合决策,四、产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销工具的成本效应也不相同。 案例：广汽丰田，从理念、要素到执行的心悦服务,36,9.3.1 营销传播组合决策,五、衡量传播结果 负责营销的管理者都希望了解他们在信息投资

13、上的结果和收益。 图9-2提供了一个良好的信息反馈衡量的实例。,37,9.3.1 营销传播组合决策,38,9.3.2 管理整合传播营销过程,许多公司还主要依赖于一种或两种传播工具来完成它们的传播目标。这多少有些没有顾及大众化市场的非整体性，而且已发展并形成了微型市场的多元化趋势，不同的细分市场有自己的特点，所以要求有各自对应的传播工具，主要趋势是新型媒体作用在增加，并且顾客的复杂性也日益增加。 案例,39,9.4 人员推销策略,已没有人怀疑销售队伍在营销组合中的重要性。不过，公司对维持销售队伍昂贵和日益增长的成本（工资、提成、奖金、出差费用和好处费）非常敏感。,问题链接： 1.公司在设计销售队

14、伍时应作什么决策？ 2.公司怎样招聘、选择、训练、指导、激励和评价一个销售队伍？ 3.怎样改进销售员在推销、谈判和建立关系营销上的技能？,40,9.4 人员推销策略,销售队伍目标和战略 许多公司对其销售队伍要求达到的目标有比较明确的规定。 但除了销售以外，销售人员将执行下述一个或几个特定的任务： 寻找顾客 设定目标 信息传播 推销产品 提供服务 收集信息 分配产品,41,9.4.1 人员推销概述,一、人员推销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销（主要针对大客户和集团用户）；二是会议推销。,42,9.4.1 人员推销概述,二、人员推销的任务 在不断演变的营销活动中，人员推销不仅仅

15、只是出售现有的商品，还要配合公司的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。,43,9.4.1 人员推销概述,三、人员推销的步骤 “公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。 寻找顾客、事前准备、接近、 介绍、 克服障碍、达成交易、售后追踪,44,9.4.1 人员推销概述,四、人员推销的特点 人员推销具有广告和宣传等促销方式所无法比拟的优势。主要包括： 1.双向传递信息。 2.具有较大的灵活性。 3.与广告相比，其针对性强，无效劳动少。,45,9.4.1 人员推销概述,4.人员推销在大多数

16、情况下能实现潜在交换，达成实际交易（只要顾客确实存在对商品的需求）。 5.人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。,46,9.4.2 人员推销的有效技术,对于推销人员来说衡量其能力的重要标准之一就是信息沟通的能力，而沟通能力具体表现在推销人员是否能根据不同的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法和技巧，以达到吸引用户，促其做出购买决定，顺利交易。,47,9.4.2 人员推销的有效技术,推销人员必须掌握的基本推销方法有： （1）试探性方法。 （2）针对性方法。 （3）诱导性方法。,48,9.4.2 人员推销的有效技术,推销员在了解了上述推销方法后，还必须掌握一些推销技巧。如： 1建立和谐的洽谈气氛的技巧 2开谈的技巧 3排除推销障碍的技巧 4使客户接受新的观念,49,9.4.3 人员推销的管理决策,公司要制订有效的措施