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1、第四章 汽车价格策划,第四章 汽车价格策划,学习目标：,1、了解影响价格的客观因素 2、熟悉汽车的价格体系 3、熟悉汽车的定价目标 4、熟悉汽车的定价程序 5、熟悉汽车的定价方法。 6、理解汽车价格策划原则 7、熟悉汽车价格策划程序： 8 、熟悉汽车新产品定价策略 9、熟悉价格竞争策划,第四章 汽车价格策划,本章导读：,价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，也是商品经济特有的一个重要经济范畴。在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具刺激性敏感性的因素之一。 研究价格问题的目的是掌握消费者对价格及其变动的心理反应与活动规律，进行确有成效的价格策划，制定出既符合消费者需求，又
2、能增加企业效益的价格。,第四章 汽车价格策划,第一节 汽车定价与价格影响因素,第四章 汽车价格策划,一、影响价格的客观因素,第四章 汽车价格策划,影响价格的客观因素,第四章 汽车价格策划,影响价格的客观因素,1、商品价值对价格的影响,商品价值是凝结于商品中的社会必要劳动量，这是商品价格的内在决定因素。 值得注意的是， 21世纪是消费者的“梦幻消费时代”，生理上的特质满足已不是诉求的重点。心理上，情感上，心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的中心点。 产品价格的成份中，特质成本愈来愈低，服务、品牌、信任、安全、舒适、方便、速度、愉快、省时、有趣、刺激、有效、合适、准时、时髦、流行等转成份才是价格组
3、成的主要部分。,第四章 汽车价格策划,2、供求关系对价格的影响,供求关系是决定价格的重要因素。,第四章 汽车价格策划,供给 对价格的影响,需求 对价格的影响,价格,需求对价格的影响,需求与人的需要、欲望、购买能力、决策权力有关。 需求既是一种愿望，又是一种能力。 需求对商品价格的影响是指消费者在某一时间点上和某一价格条件下对某种商品或劳务愿意购买并能够购买的数量。 需求受商品本身的价格、相关商品的价格、消费者的个人偏好、预期、收入水平的影响。,第四章 汽车价格策划,供给对价格的影响,供给与需求相对应，同样既是一种供给能力，又是一种供给欲望，是指在一定时期内，生产者在一定价格条件下愿意并且能够提
4、供的某种商品或劳务的数量。 商品价格与预期主要影响供给欲望，生产要素的价格与技术水平主要影响供给能力。 在卖方市场条件下，商品短缺、供不应求，购买者争相购买，卖者在市场中起主导作用，在交易中处于有利地位，即使提高价格也能把商品卖出去。 但在买方市场条件下，商品过剩、供过于求，买方处于有利地位，购买者对商品的选择余地大，虽有支付能力，但往往持币待购，等到出现预期的情境时才会购买。 买方市场条件下，卖方不得不按照消费者的预期降低价格卖出商品，以减少库存，这时的价格就会下降。,第四章 汽车价格策划,3、货币价值对价格的影响,货币是价值的符号，价格是以货币形式表现的价值。 影响价格变动的内在因素有商品
5、的价值量和货币的价值量。 在币值不变的条件下，商品的价值量增加，价格上升；商品的价值量减少，价格下降。 在价值量不变的条件下，货币价值量增加，价格下降；货币价值量下降，价格上升。 币值稳定，价格也稳定。 如果纸币发行量超过了流通中实际需要的货币量，可能引起货币贬值，导致通货膨胀。 反之，纸币发行量低于流通中实际需要的货币量，则可能导致市场不景气，经济萎缩。,第四章 汽车价格策划,4、市场竞争对价格的影响,从理论上讲，产品价格是由企业自身决定的，但事实是在很大程度上要受到生产者竞争和消费者竞争竞争强度的影响。 为了应对市场竞争，不少企业会通过调整价格，以在市场上争取主动。 市场竞争与价格竞争不可
6、分割。 所谓价格竞争，是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应，与竞争者争夺市场份额。 价格竞争易于仿效，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益。 引发价格竞争的主要原因是市场竞争，目的可能出于迅速提升市场占有率、清理库存，回笼资金 、攻击或防卫竞争产品等。,第四章 汽车价格策划,5、国家政策对价格的影响,国家政策对汽车价格形成包括直接影响和间接影响两个部分。 例如，对于不同排量汽车的消费税政策，并没有直接对汽车的价格进行干预，但它间接影响汽车的价格； 又如，国家对新能源汽车、汽车下乡、老旧汽车报废更新、降低购置附加费比例
7、，都会直接关系某些汽车的价格形成与确定。 另外国家还对关系到国计民生的重要产品，特殊的高档消费品，以及国家遇到特殊困难和战争的情况的商品价格进行直接干预。,第四章 汽车价格策划,6、国际价格对价格的影响,随着中国经济对外开放度的提高，国际价格必然会对国内价格产生更多的影响，开放度提高意味着越来越多的商品可以进行跨国进行贸易，因而国内价格有向国际价格靠近的趋势，总体物价水平开始遵循“一价定律”。 国外物价上涨首先传递给国内的进口价格。 国内价格除受国外价格影响之外，同时受汇率以及国内经济状况和货币政策的影响。 汇率直接影响本国的进口价格，进而影响国内的生产者价格指数PPI和消费价格指数CPI。在
8、一价定律和价格示范效应的作用下，国内同类消费品价格也将发生涨跌。,第四章 汽车价格策划,7、影响汽车价格的其他因素,影响汽车价格的因素，除了以上宏观表现外，还涉及到许多微观的因素，都会对汽车产品的定价产生影响。例如： 汽车成本，包括生产、流通过程中耗费的物化劳动和活劳动； 汽车特征对消费者的吸引力； 汽车市场结构、汽车企业销售渠道和促销宣传； 汽车企业的整体营销战略与策略,第四章 汽车价格策划,二、汽车价格体系,第四章 汽车价格策划,1、汽车价格的构成,汽车价格的构成，是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的组成情况。 汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。 在价格形态上，汽
9、车价值转化为汽车价格的构成要素是：,第四章 汽车价格策划,汽车价格的构成要素,汽车价格的具体构成,（1）汽车出厂价格。 汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税 （2）汽车批发价格。 汽车批发价格=汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税 （3）汽车直售价格。 汽车直售价格=汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税,第四章 汽车价格策划,2、汽车价格体系,汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。 从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系、体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。 从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场
10、营销中的汽车价格体系主要指差价体系。 正确认识和掌握汽车产品的差价体系，对于促进汽车生产发展，扩大汽车产品流通，减少汽车流通环节，降低汽车流通费用，提高汽车经济效益，有着非常积极的作用。 汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异，它可以由此分为：,第四章 汽车价格策划,三、汽车定价目标,第四章 汽车价格策划,1以利润为导向的汽车定价目标,利润是汽车企业存在和发展的必要条件，也是汽车企业营销所追求的基本目标之一，汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：,第四章 汽车价格策划,2以销量为导向的汽车定价目标,这种汽车定价目标是指汽
11、车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。,第四章 汽车价格策划,（1）保持或扩大汽车市场占有率,汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。 因为汽车的市场占有率与汽车企业的利润有着很强的关联性，而汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向。但是，汽车市场占有率的提高并不一定会带来汽车企业利润的增加。 一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种采用低价渗透的定价目标： 该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大； 汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋
12、势，而利润有逐渐上升的可能； 低价能阻止现有和可能出现的竞争者； 汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失； 采用进攻型经营策略的汽车企业。,第四章 汽车价格策划,（2）增加汽车销售量,这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。 这种方法一般适用于如下情况的企业： 汽车的价格需求弹性较大 汽车企业开工不足 生产能力过剩 只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加。,第四章 汽车价格策划,3以竞争为导向的汽车定价目标,以竞争为导向的汽车定价目标是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。 在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对
13、汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后以对汽车价格有决定性影响的竞争对手或汽车市场领导者的价格为基础，来制定本企业的汽车价格。 在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。通常采用的方法有：,第四章 汽车价格策划,4以质量为导向的汽车定价目标,指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出的反应。 优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。 从长远来看，在一个完善的汽车市场体系中，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高
14、质量及汽车企业所能提供的优质服务。 采取汽车质量导向目标的汽车企业必须具备以下两个条件： 一是生产高性能、高质量的汽车； 二是提供优质的服务。,第四章 汽车价格策划,5以生存为导向的汽车定价目标,当汽车企业遇到生存能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标，生存比利润更重要。 这时的汽车企业往往会采取大规模的价格折扣来保持汽车企业的活力和生命力。 对于这种汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持汽车企业的生存。,第四章 汽车价格策划,6以销售渠道为导向的定价目标,对于那些需经中间商销售汽
15、车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。 为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。,第四章 汽车价格策划,四、汽车定价程序,第四章 汽车价格策划,汽车价格必须兼顾三者利益,第四章 汽车价格策划,汽车企业利益,竞争者利益,汽车消费者利益,汽车定价程序,第四章 汽车价格策划,1、明确汽车目标市场,在汽车定价时首先要明确汽车目标市场，汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场。具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。 汽车目标市场不同，汽车定价的
16、水平就不同。 分析汽车目标市场一般要分析该汽车市场消费者的6大特征：,第四章 汽车价格策划,2分析影响汽车定价的因素,第四章 汽车价格策划,3确定汽车定价目标,汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。 汽车定价目标是合理定价的关键。 不同汽车企业、不同的汽车经营环境和不同汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。 在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。,第四章 汽车价格策划,4选择汽车定价方法,汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，根据对成本、供求、汽车企业产销能力等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行计算的具体方法。 不同的定价方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。,第四章 汽车价格策划,5确定汽车定价策略,汽车定价策略主要有汽车新产品定价策略、折扣和折让定价策略和针对汽车消费者心理的定价策略。 在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与
