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1、1,香港银行学会,客戶经理培训班,2,第三章: 客戶关系管理, 客戶关系及价值 客戶关系管理基本流程 与客商谈前的准备工作 影响客戶消费行为的因素 客戶关系的开发 客戶关系的维护 客戶关系的终止,3,客戶經濟的時代,過去企業面對單一行銷及服務通路，現在卻必須 面對多重通路的考驗，以及可能伴隨而來的通路整 合與客戶服務的問題；過去企業著重的是產品市場 佔有率，現在可能更關心其客戶終身佔有率；過去 企業可能比較重視其單一產品獲利率，現在則更重 視其客戶終身價值；過去企業著重的是以單一產品 做大眾化行銷，現在則是強調個人化(Personalized) 、客製化（Customize）的產品，滿足不同區
2、隔市場 在不同生命週期（Life-cycle）的需求。,4,客戶关系管理,客戶关系管理是一個企業藉由積極深化 與客戶之間的關係，以掌握其客戶資訊， 同時利用這項客戶情報，量身訂做不同的 商業模式及策略運用，以滿足個別客戶的 需要。 客戶关系管理是指要達成以客戶為中心 的組織所做的全面心態調整。,5,客戶关系,定义：银行与客戶双方均愿意长久维持的的互利关系。 是银行最有价值的资产。,感情关系,账戶关系,网络关系,客戶关系,6,客戶关系价值统计报告,各种产品使用情况的明细表 1. 额度 5. 利息成本 2. 使用率 6. 标准操作成本 3. 营业额 7. 利润 4. 利息/ 非利息收入 8. 资金
3、回报率 相关客戶收益的总结 1. 名称 4. 营业额 2. 与客戶的关系 5. 利润 3. 在我行的总资产/业务 6. 资金回报率,7,客戶关系价值统计报告,其它收益 1. 性质/内容 2. 估计价值 趋势分析： 1. 去年业绩纪录/转变 2. 今年目标/相差比例,8,客戶关系管理流程,市场定向,选择/ 寻找目标客戶,与客戶相谈,决定购买,客戶开发,使用产品,需求不获满足,投诉/ 减少使用,需求犹得满足,合理客戶价值,金融创新改良方案,对话/ 检讨,客戶价值下降,客戶护,客戶終止,竞争者提供其它选择,与客戶接触,终止关系,9,选择目标客戶大原则,一、 目标客戶有未被满足的现实/ 潜在需求 二、
4、 本行应有能力满足以上需求 三、 本行应有竞争优势 四、 目标客戶应不在本行限制类客戶名单内,10,寻找新客戶主要方法,一、 缘故法 二、 介绍法 三、 直接法 四、 招徕法,11,影响个人客戶消费行为的因素,12,生活方式的种类,实现者 Actualizers,满足者,成就者 Achievers,经验者 Experiences,相信者 Believers,争取者 Strivers,制造者 Makers,斗争者 Strugglers,以原则为中心,以社会认同为中心,以活动、花式、冒险为中心,资源充足程度,0,13,影响机构客戶消费行为的因素,14,与客戶商谈前的准备工作,一、 确定商谈的目标/
5、 会面的具体目的 二、 硏究客戶资料 三、 选择适当的时间和地点 四、预计可能的问题并准备应对方法 五、作好心理准备 六、 带好公关辅助工具 1. 介绍函/ 推荐书（如适用） 2. 名片 3. 银行产品说明书/ 宣传品 4. 计算器 5 笔记用具 6. 有关文件/ 合同/ 协议（如适用） 七、 出发前应与目标客戶再次确认时间/ 地点,15,与客戶商谈时应注意的地方,一、 建立关系阶段 1. 树立良好第一印象 2. 注意对方衣着，办工室摆设等；尝试了解对方的兴趣、爱恶。 3. 要对客戶专心 4. 切勿急于推介银行产品/ 服务 二、 讨论业务阶段 1. 聆聴客戶的要求，了解客户的需要 2. 引导客
6、戶介绍现今业务状况和发展方向 3. 尝试了解他行对客戶提供服务的情况 4. 在介绍本行产品时，应注意： A.从客戶角度出发 B. 精简握要 C. 强调对客戶的好处和产品弹性 D. 留心客戶反应/ 问题 E. 勿催促客戶作购买决定,16,与客戶谈时应注意的地方,三. 提出建议阶段 1. 重申客戶的要求/需要 2. 针对每一需求提出建议方案 3. 勿作不切实际的承诺 4. 要清楚提出本行的需求 5. 发盘时应为自己留有余地 6. 如非必要，勿作操之过急的决定 7. 以长远关系为首要考虑 8. 维持谈判的弹性 四. 确定合作关系 1. 清楚解释银企协议书内容 2. 确定对方的权限 3. 尽量减少不必
7、要的繁琐手续 4. 带备纪念品 5. 安排具体经办/操作人员会面,17,客戶关系维护,以科学和有效率的方法，保证银行能满足客戶不断转变中的需求，并同时提高客户关系对银行的价值，以延续和发展长久的客戶关系。,18,客戶关系维护的意义,一. 客戶关系是银行的重要资产 二. 开发一个新客户的成本比维护一个老 客戶的成本高出6倍 三. 忠实客戶是银行稳定业绩的基础 四. 客戶的 “口碑作用” 五. 市场占有率的重要性,19,客戶关系维护的内在要求,一. 互惠互利 二. 信息支持 三. 优化程序 四. 风险监测 五. 协调管理 六. 谨慎承诺,20,客戶关系的维护方法,一. 上门维护 二. 超值维护 三
8、. 知识维护 四. 情感维护 五. 顾问式推销维护 六. 交叉销售维护,21,“客戶忠诚和营销阶梯”的概念 (一),多数机构把它们的重点放在低梯级上（识别可能的顾客并企图把其变成顾客），而不是放在更高关系和最终更多奖励的梯级（使顾客变成固定的委托人，然后是强大的支持者，最终是公司和产品的积极拥护者）。但是，向上移动顾客忠诚的梯子并不简单。机构需要非常明确地知道和深刻地了解每个顾客在购买什么-而且每个顾客是不一样的-如何能持久地提供额外的满足而体现服务差异化。基本上把某人从顾客变成拥护者的唯一办法是：通过特别的服务，超出客户预期的质与量。,22,“客戶忠诚和营销阶梯”的概念 (二),23,客戶关
9、系终止的原因,一. 我行未能满足客戶需要 二. 竞争者比我行更能满足客戶的需要 三. 客戶失去了个别的需要 四. 客戶终止业务 / 死亡 五. 我行终止个别业务 / 销售点 六. 我行主动终止的不良客戶关系,24,妥善处理客戶关系终止的意义,一. 维护客戶关系的最后机会 二. 减轻不满客戶的 “传染病” 效应 三. 找寻我行应予改善的地方 四. 了解他行对我行市场的渗透行为 五. 分析市场的转变,25,如何妥善处理客戶关系的终止,一. 争取与客戶沟通 二. 尝试引入第三者 三. 以寻找 / 解决现有问题为起点，将来如何更紧密配 合为目的 四. 聆听及详细纪录客戶的意见 五. 不要吝啬合理的赔偿 六. 如最终仍未能挽留客戶，应以最有效的方法为客戶 完成终止手续，切勿以无谓的行政手段加以阻挠 七. 道谢,
