《连锁企业经营管理原理教学课件作者操阳章百惠课件参考答案6-项目六》由会员分享，可在线阅读，更多相关《连锁企业经营管理原理教学课件作者操阳章百惠课件参考答案6-项目六（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,主篇：操阳 章百惠,连锁企业经营原理,第一部分 项 目 目 标,第二部分 关 键 概 念,第三部分 体 系 结 构,第四部分 项 目 概 述,第五部分 项 目 分 析,第六部分 任 务 分 解,项目目标,通过本项目的学习，使学生熟悉连锁企业促销类型及活动策划，今后工作中能进行促销策划及执行；并能进行促销活动管理。,关键概念,体系结构,项目概述,促销已成为连锁企业应对竞争、提高销售额的利器。企业在经营过程中，何时促销、如何促销、促销什么都是需要通盘考虑系统工程，整个促销方案的策划都是要随着季节、节日、社会热点话题等变化而不断调整和变化的。目前，连锁企业的快速发展使的促销工作变的尤其重要，促销已
2、成为连锁企业经营过程中的一项常规工作。刘洋大学毕业被为苏果超市录用为企划部员工，刚进公司的新手怎样才能迅速掌握企划工作内容，为公司业绩升做出创新创意促销方案，他应准备哪些知识与技能？,项目分析,1充分掌握连锁企业促销的内涵。 2熟悉连锁企业促销的类型和内容。 3掌握连锁企业促销活动策划及流程。 4掌握促销策划执行管理。,准备如下知识与技能,任务分解,为完成这一项目，可分解为如下任务：,任务1 连锁企业促销活动内容及方式 任务2 连锁企业促销策划与实施,任务分解,任务一 连锁企业组织结构的认知,任务布置 刘洋从公司的经营资料知道：苏果超市有限公司经营大型综合超市、便利店、社区店以及标超店等主要零
3、售业态，销售对象都是商圈社区内广大居民消费者，以销售日用百货和快速生活消费品为主，如“华润苏果购物中心”、“苏果生活超市”、“苏果社区店”、“苏果便利店”等，方便社区居民，但这也使得这类方便店竞争更加激烈，所以促销就成了吸引社区消费者的重要手段。 刘洋的问题是：面对社区居民用哪些促销方式、如何促销才更有效果？,任务分解,一、连锁企业促销含义与作用 （一）连锁企业促销含义 连锁企业的促销策略是由连锁企业制定的旨在促进商品的销售数量而采取的一系列措施的总和，它不仅在促销商品的销售业绩上会有很大的提升，同时通过促销活动还可以增进企业和消费者之间的了解，强化企业与消费者之间的互信关系，培养门店信誉和吸
4、引力，进而达到提升门店的社区形象，增强竞争力进而达到提高销售的目的。 连锁企业促销是指针对现有和潜在顾客，运用各种积极的方式，告知、劝说、提醒、吸引他们进店，并进而刺激其购买，以增进连锁企业各类商品销售的一系列传递信息和沟通活动。在促销过程中，一方面，营销者必须依据消费者的需要来组织商品，从而刺激和满足需求；另一方面可以通过打折、降价等方式来促销某些商品，同时开展促销活动，不仅包括卖场内部促销，还包括企业的团购活动和市场开发，不仅需要把商品推销出去，更要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列工作。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,一、连锁企业促销含义与作用 （一）连锁企业
5、促销含义 连锁企业促销作为在特定时间内，企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的活动，有其鲜明的活动特征： 1即期效应明显。 2形式多样。 3持续时间较短。 所以连锁企业的促销目标以企业经营目标为出发点，主要表现为以下几点： 1. 在一定的期间内，扩大商店营业额并提升毛利额； 2. 稳定老顾客并吸引新顾客，以提高来客数； 3. 及时清理店内存货，加速资金运行周转； 4. 增加特定商品（如新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高客单价（每位顾客的平均消费额）； 5. 提高企业知名度，提升企业良好形象； 6和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本企业
6、经营的影响，增强本企业竞争力。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,一、连锁企业促销含义与作用 （二）连锁企业促销作用 促销在连锁企业经营过程中起着至关行重要的作用，尤其是连锁超市及卖场，包括连锁专卖店等，促销对于门店的生存发展重要作用体现在以下几个方面： 1.树立并提升企业形象。 2.吸引顾客进店购物，提高顾客进店率进而提升销售。 3.提升顾客消费客单价。 4.促进商品周转。 5.提升企业竞争力。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （一）按照时间长短分类 1长期性促销。长期性促销活动进行时间一般在一个月以上，主要着眼于塑造本企业的差别
7、优势，增加顾客对本企业的忠诚度，以确保顾客长期和稳定的来店购物，并且在忠诚老顾客的带动下，吸引商圈的新顾客，提高客流量。 2短期性促销。短期性促销的主要目的是希望在有限的时间内，通常是3-7天，借助特定主题活动促销，以提高店内来客数量，达到短期内提高营业额的目的。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （二）按促销主题分类 1开业促销活动 2周年庆典促销活动 3例行性促销活动 4竞争性促销活动,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 1广告促销 广告促销是连锁企业运用广告手段向消费者、厂商企业和各类
8、社会机构提供各种商品或服务的信息、传播企业形象、扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能引发顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买行为。 2. 营业推广促销 连锁企业在实际经营过程中，为了争取到更多的顾客，可以采用多种促销方式来提升企业的竞争力。 （1）活动促销：演出类活动、节日类活动、娱乐类活动、体育类活动。 （2）有奖销售促销 1）根据奖品的形式不同，可以将有奖销售分为提供现金、提供实物或者提供服务的有奖销售。现金和实物在既往的有奖销售活动中极为常见，而近来以提供服务作为奖励的形式也屡屡出现。比如，当前提供免费旅游的有奖销售比比皆是。 2）根据奖品赠与范围及其确定方式的不同，可以将有奖销
9、售行为分为附赠式有奖销售行为与抽奖式有奖销售行为，这是一种最为基本的分类。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 （3）折价促销 1）限时折扣。 2）折扣券。 3）商品特卖活动。 4）购物返券活动 （4）赠品促销 1）样品赠送。 2）礼品赠送。 3）随货附送。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,麦当劳在儿童食品上使用赠品来打动儿童。如果按个数计算，可以这么说，麦当劳已成为世界最大的玩具制造者，因为它每年专为它的“欢乐餐”就制造了7500万个玩具。 2001年4月，麦当劳在广广州为促销套餐推出小狗史努比玩具，成千上万的
10、小顾客仅仅因为是“麦当劳的史努比”就疯狂抢购，甚至出现打人事件。虽然受到广州工商部门的干涉，广州三元麦当劳食品有限公司在4月至5月份就在广州卖出“史努比”卡通 玩具233万只，完成销售额233万元。 为什么“麦当劳的史努比”促销效果显著？这种方法对连锁企业促销的借鉴意义是什么？,案例讨论麦当劳的赠品促销,任务一 连锁企业组织结构的认知,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 3会员制促销 会员制促销使连锁企业建立起长期稳定的消费者群，这是其他任何促销手段都不具备的优点。稳定的消费者群是超市最宝贵的资源，是连锁企业营业收入的来源，可以为连锁企业带来稳定的销售收入，提高市场占有率，
11、培养品牌忠诚者。这是会员制促销的宗旨所在。 企业会员制推广的一般做法是：会员一般以会员卡作为会员资格的凭证，成为会员后便可在一定时期内享受有折扣消费或享受一定的优先服务。 实行会员制是类似于减价优惠的一种促销形式，消费者也可以从中获取许多利益。例如，加入会员店的消费者可以享受超低价优惠或特殊服务。山姆会员店的会员可以享受价格更低的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优，消费者一旦成为会员之后，可以享受各式各样的特殊服务，例如可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等，这样购物会更方便。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁
12、企业促销的类型 （三）按促销方式分类 4服务促销 连锁企业的服务推广是企业以某种方式（活动或劳务性工作）向顾客提供服务以获取顾客的好感，进而促进销售的活动。 企业通常采用的服务促销有以下几种： (1)售前服务。指在顾客购买商品或消费之前，商店向潜在顾客提供的各种服务。 (2)售中服务，是指商店向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客提供的服务。 (3)售后服务，是商店向已购买商品或消费完成的顾客所提供的服务，它是商品质量的衍生，也是对顾客感情的延伸。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 5现场制作演示促销 现场制作促销是指请经过专门
13、训练的营业员或厨师在店堂进行场制作表演。如许多超市将一定区域租赁给其他商户经营，这些商户的加工就在店内进行，实行的就是现场制作。如店内面点加工、豆制品加工、活鱼及活禽宰杀等。现场制作促销对营造店内气氛、激发顾客的购买欲十分有效。现场演示是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信认，以激起消费者购买的行为。商品演示的目的是向顾客进一步证实商品的效能和特点。通过商品实际展示和专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心及日后持续购买的意愿。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 6展销促销 展销促销是指连锁企业邀请
14、多家同类商品厂家，在所属店铺内共同举办商品展销会，形成一定的声势和规模，让消费者有更多的选择机会。这种活动通过各商家的竞争，提供一个顾客和厂家互相交流的巨大空间，以促进商品的销售。它能使参展的卖主获得许多好处，如招徕新主顾，与客户保持联系，介绍新产品，会见新客户以及推销更多的商品给现有客户。零售连锁店可通过这种方式对某类新产品在某个热销季节进行展销，如眼镜大联展、照相机联展、冬季皮件展销、多种节日菜肴配套销售等。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 7. 公共关系促销 公共关系促销是指连锁企业利用各种传播手段，同公众（包括顾客、中间
15、商、社区民众、政府机构、新闻媒体以及销售员、股东等）沟通思想情感，建立良好社会形象和营销环境的活动。 （1）公共关系的类型 公共关系分为企业内部关系和企业外部关系。公共关系只有做到企业内外关系的相辅相成、相互协调、良性发展才能使连锁企业有一个良好的生存和发展环境。,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 7. 公共关系促销 （2）活动方式 1）开展社会公益赞助活动。 赞助教育和科学研究事业。 赞助社会福利事业。 赞助新闻、文化事业。 赞助卫生、体育事业。 赞助军事、国防事业。 赞助环境保护事业。 赞助其他公益事业。,任务一 连锁企业组织
16、结构的认知,知识要点,任务分解,二、连锁企业促销的类型 （三）按促销方式分类 7. 公共关系促销 （2）活动方式 2）新闻媒体宣传报道 隆重的开幕仪式。 政要、高知名度的运动明星、青春偶像来店的活动。 重大的商店纪念日活动。 有特色的新商品和新服务项目的介绍。 独家、独特的促销事件。 企业大型公益活动。 除上述公共关系形式外，企业还可以通过记者招待会、展览会、宴会、社区联谊会、企业内刊、录音或影片等其它各种形式达到向消费者沟通信息、建立关系的目的,任务一 连锁企业组织结构的认知,知识要点,任务分解,任务一 连锁企业组织结构的认知,技能训练,项目背景 学生实际调查任一零售门店的促销活动，并分析该企业门店背景资料，对其促销活动提出评价意见，并用PPT方式进行汇报。 实训目的 使学生掌握连锁门店的促销实战活动的内容和效果评价。 实训步骤 （1）自由组合成小组，每组3-4人。 （2）分析问题，给出解
