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1、全国2014年4月高等教育自学考试广告学（一）试题课程代码：00181请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1研究广告经济效益需要运用的方法是（ A ）1-12
2、A数学方法B归纳法C演绎法D系统方法2为广告媒体决策提供依据的是（ B ）3-68A媒体效果调查B广告媒体调查C媒体受众调查D广告受众调查3产品调查包括（ A ）教材中无法找到标准答案A市场测试B效果反馈C态度量表D媒体测试4每增加一个单位产品所增加的费用是（ D ）6-170A固定成本B总成本C长期成本D边际成本5电视不具有的媒体优势是（ C ）4-85A诉说感染力强B传递迅速C易于再传播D覆盖面广6橱窗陈列工作中的陈列品残损是指（ B ）9-245A被盗失窃B操作残损C意外事故D自然销售7企业的优势与劣势的比较前提是（ C ）6-146A自身历史B同类企业C竞争对手D领导企业8我国古代广告
3、表现的特点是（ D ）2-43A形式单一B形式多样C内容丰富D内容单一9我国近代广告发展最显著的标志是（ B ）2-44A邸报出现B报纸广告的出现C音响广告出现D洋务运动开始10属于企业经营基本原则的是（ C ）6-146A避重就轻B避实就虚C扬长避短D善始善终11短期成本中不随产销量的变动而变动的成本是（ A ）6-170A固定成本B变动成本C边际成本D平均成本12消费者对一个月内的广告的记忆程度为（ D ）6-165A长期效益B间接效益C直接效益D短期效益13广告主对虚假广告给顾客造成损失时应当（ C ）10-273A收回广告B赔礼道歉C承担赔偿责任D停业整顿14广告公司代表客户与媒体交易
4、在法律上属于委托人，它负责（ B ）10-271A调查消费者反应B支付委托的业务费用C管理媒介单位的经营D保证商品的销售15傅汉章、邝铁军的广告学著作是（ B ）1-7A实用广告学B广告学C现代广告学D广告知识与技巧16中华人民共和国广告法颁布于（ D ）2-62A1978年B1981年C1990年D1994年17对已发生法律效力的广告行政处罚决定，人民法院在受理工商机关强制执行的申请之后，可以采取的强制措施是（ C ）10-277A执行劳动教养B采取刑事监押C提取银行存款D取保候审18研究广告作用时必须运用的方法是（ D ）1-12A归纳法B演绎法C统计法D综合法19中国广告协会成立于（ C
5、 ）2-62A1981年B1982年C1983年D1984年20我国完整广告活动形成的标志是（ A ）2-48A广告公司出现B广告协会成立C广告法诞生D广告代理出现二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21产品生命周期包括（ ABCD ）3-67A导入期B成长期C成熟期D衰退期E延伸期22广告学科的构成部分包括（ ABDE ）1-7A广告基础理论B广告设计研究C广告效果理论D广告营销理论E广告管理研究23市场调查的策划包括（ BCDE ）教材中无法找到标准
6、答案A预算阶段B准备阶段C决策阶段D落实阶段E反馈阶段24非随机抽样包括（ ABCD ）教材中无法找到标准答案A任意抽样B判断抽样C配额抽样D滚雪球抽样E组合抽样25广告调查主要搜集的资料包括（ AB ）6-151A广告客户提供的资料B广告策划人员调查的情况C有关政策和法规D广告创作表现的相关资料E广告协会的相关规定非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26市场学1-8答：市场学是研究生产者与市场关系和市场变化规律的科学。27短期成本6-170答：短期成本是指企业在短期内不改变其生产规模即设备、
7、厂房等固定资产投入量，只改变原材料、燃料、劳动等的投入量，来调整产量发生的费用，短期成本又可分为固定成本和变动成本。28目标市场4-86答：目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群，一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。29广告对象6-156答：广告对象是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。30广告时机6-159答：广告时机是发布广告的时间和机会的总称，是在任何时间内发布广告都可以获得成功的。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31简要说明广告小品的特点。7-183答：（1）具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情
8、节的短小精悍的广告节目（2）生活性、趣味性较强（3）亲切柔和的语言和直接自然的对话易于缩短厂家和消费者之间的距离，从而能引起人们的广泛兴趣，达到预期的宣传效果。32按内容性质分类，广告文稿可分为哪几种类型？7-191答：（1）生活资料广告文稿。生产资料广告在我国各类广告中，占得比重最大。（2）生产资料广告文稿。生产广告一般地讲，由于专业技术性强，使用范围有限，不像生活资料那样注重艺术性、趣味性。（3）文化广告文稿。文化广告包括书籍介绍、文艺动态、科学普及等内容的广告。33简要说明广告策划书附录的内容。6-162答：广告策划书附录包括：广告策划业务委托书、广告业务合作协议（即合同书）、报刊广告和
9、印刷广告的小样、电视广告脚本、以及广告策划过程中的重要资料。34简要说明广播广告的编排组合过程。9-236答：将广播广告的语言、音乐和音响组合编排，用文字表示，就形成了广播广告脚本。35简要说明广告犯罪行为的类型。10-275答：（1）诈骗罪（2）偷税罪（3）假冒商标罪（4）贩卖假药罪（5）流氓罪五、论述题（本大题共1小题，15分）36试述电视广告创作的一般程序。8-220答：第一步至第四步是电视广告的前期制作，第六步是电视广告的后期加工。（1）召开摄制前的会议，认真领会广告策划方案的宗旨和要求，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点。（2）由广告创作人员按照摄前会议的决定进行创作构思，
10、绘制草图。将草图送交有关人员讨论、修改。（3）编写分镜头剧本。分镜头剧本由镜头序号、镜头时问长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。（4）在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。（5）拍摄。电视广告片的摄制分为影片制作和电子摄像机录制两种。摄制电视广告片具体的技巧很多，从镜头的运用方而讲，有变焦距镜头、广角与超广角镜头、长焦距镜头；从拍摄技巧方面讲，有修饰时间的技巧、表现结构空间的技巧、用静物表现动感的技巧，另外还有特技摄影的技巧；从摄像机镜头的运动位置讲，有推摄、拉摄、摇摄、移拍等摄制技术。（6）剪辑，也称“剪接”。剪辑是电视广告
11、制片工艺过程中一项必不可少的工作，也足广告创作人员的最后一次再创作。（7）播放电视广告片。这项工作是电视台的业务工作。六、案例分析题（本大题共1小题，15分）37超市售卖常常会举行企业的商品打折活动，分析这一消费者刺激策略并列举具体形式。5-118答：通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。消费刺激策略的实质是直接或间接的价格折让。主要对象一般应是产品的长期客户。有以下具体形式：（1）有奖销售。常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。丰厚的奖金贵重的奖品对为数众多的普通家庭极富刺激力。（2）
12、销售竞赛。采用猜谜游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格，如持有商品包装、标签等，也可以不附任何条件。鼓励所有愿意参加的人参加，奖品可以用本企业的产品，亦可以用社会上的畅销商品。（3）赠品印花。在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。这样形式适用于消费周期较短、价格较低、市场容量大的消费品，可以吸引消费者长期购买。每学期末写工作总结时,我都要写上这样一句话:“以忠诚于党的教育事业为准则”。如何做到“忠诚”呢?我想应该是：圆满完成教学任务，工作成绩突出。如何使自己在教育竞争的大潮中百战百胜，永站前列呢?我觉得应该是进行教育科学研究。
