第3章-企业战略规划

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1、第3章 企业战略规划,就像人生需要规划一样，企业的战略也需要规划。没有战略的企业往往是没有前程的企业。战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。,本章思路,认识和界定公司使命,反映企业的目的、特征和性质。 指明方向,企业基本竞争战略,成本领先战略 差异化战略 集中化战略,规划业务投资组合,波士顿矩阵法（BCG） 通用电气公司法（GE矩阵）,新业务发展战略,密集增长战略 多元化增长战略 一体化增长战略,企业如何把有限的人力、物力，尤其是财力资源，分配给现状、前景不同的各个战略业务单元 。 （1）哪些需要发展，扩大。 （2）哪些应收割，放弃。,基于市场地位的竞

2、争战略,市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略,如何发展新业务，代替萎缩、淘汰的业务。,一、 什么是战略？,什么是战略？,“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。,在现代“战略”一词被引申至政治和经济 领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局 性的、左右胜败的谋略、方案和对策。,战略特征,全局性 长远性 纲领性,抗争性 风险性,企业战略及战略品质,企业战略的特性,全局性：追求企业的整体效果； 长远性：谋求长远发展，对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。 抗争性：迎接竞争对手的行动方案； 纲领性：采取的基本方针、重大措施和基本步骤。,什么是企业战略？

3、,企业战略是着眼于长远、适应公司内外形势而 作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公 司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定 了其最重要的工作内容和竞争方式。,企业战略,企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略,总体战略,经营战略A,经营战略B,市 场 营 销 战 略,生 产 战 略,研 发 战 略,财 务 战 略,人 力 资 源 战 略,企业使命要回答的问题,二、认识和界定企业使命,我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？ 我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？,界定企业使命考虑的因 素： 1、历史和文化

4、2、所有者、管理者的意图和想法。 3、环境的发展变化 4、资源条件 5、核心能力和优势,企业使命说明书： 1、活动领域 2、主要政策 3、愿景和方向,二、认识和界定企业使命,奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。,康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。,界定企业使命,麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。,界定企

5、业使命,三、企业竞争战略介绍,企业竞争战略理论介绍,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,即一个企业力争 使其总成本降到行 业最低水平，并以 此作为战胜竞争对手 的基本前提。 采用这种战略的核 心是争取最大的市场 份额，使单位产品成 本最低从而以较低售 价赢得竞争优势。,主要依托于产品 及其设计、工艺、品 牌、特征、款式和服 务等各个方面或几个 方面，在与竞争者相 比时能有显著的独到 之处。,是把目标放在某个 特定的、相对狭小的 领域内，在局部市场 争取成本领先或差别 化，以建立竞争优势。,【案例一 沃尔玛成本领先战略 】,沃尔玛的经营策略是“天天低价，始终如一”，即所有商品（非一种或若干种商

6、品）、在所有地区（非一个或一些地区）、常年（非一时或一段时间），以最低价格销售。 沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业最低，把商品的价格保持在最低价格水平上。,【案例二 海底捞火锅差异化战略】,北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。,海底捞简介,起源：1994，四川简阳，火锅店 现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想,海底捞火锅的服

7、务差异化战略,就餐前的全面考虑,就餐中的细节关怀,就餐后的小恩惠,就餐前的全面考虑,泊车时的便利性 专门的泊车服务生，无车型歧视 周一到周五中午，免费擦车,让等待充满快乐 免费水果、饮料提供 大屏幕上不断打出最新的座位信息,就餐中的细节关怀,（1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （4）星级般的WC服务。 （5）精彩的拉面表演。,就餐后的小恩惠,一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多

8、少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来”和“告诉朋友”的种子。,正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周。,3.3 业务投资组合战略,企业昨天的财源是什么，明天的饭碗又在哪里？ 企业必须对现有的各种业务分析评价，确定哪些应当发展、维持、缩减、淘汰，并相应做出投资安排，这就是业务投资组合计划。 经典的分析方法： 波士顿矩阵法（BCG法） 通用电器公司法(GE矩阵法),一、战略业务单元 战略业务单元是指企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 大多

9、数企业都要面对多项业务的管理， 每项业务都有自己的特点，面对的市场营销 环境也不一样。因此，企业为了从战略上进 行管理，就有必要把各项业务划分为若干战 略业务单元，以便把有限的人力、物力，尤 其是财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略业务单元。,波士顿矩阵法（BCG法）,BCG法是运用“市场增长率相对市场占有率矩阵”对企业的所有战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为4个不同的战略业务区域进行分析和调整的方法。 市场增长率，指企业经营单位一定时期销售业绩增长的百分比，可以年为单位。反映产品在市场上的成长机会如何，是否有发展前途。 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大

10、竞争者的市场占有率的比率。表明企业在行业中的竞争实力大小。 圆圈代表业务单位，位置表示市场增长率和相对市场占有率的高低，面积表示销售额的大小。,BCG分析模型,明星 问题 奶牛 瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10 1.0 0.1 相对市场占有率,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,?,运用BCG法的步骤：,（1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率 （2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 问题业务: 即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。 明星业务: 即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。 奶牛业务: 即市场增长率低、相对市场占

11、有率高的业务。 瘦狗业务: 即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。,1.动态分析 从产品生命周期来看，一项业务可能依次经历以上四种类型。但由于企业营销管理的不同，某项业务也可能发生跳转，如放弃掉的“问题”类业务就可能转化为“瘦狗”类业务。,BCG矩阵的分析,2.静态分析 分类后，需评估这些业务组合是否合理。一般来说，市场占有率越高，业务单位的盈利能力也越强，利润水平也越高；市场增长率越高，业务单位所需的资源也越多，因此，对一个企业来说，“奶牛”类和“明星”类业务不能太少，“问题”类和“瘦狗”类业务不能太多。,BCG矩阵的分析,类型： （1）问题类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要

12、资金提高市场份额 （2）明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资,（3）金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 （4）瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 考虑放弃,通用电器公司法(GE Approach)，是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 (1)市场吸引力 (2)企业的战略业务单位的业务力量,通用电器公司法,强,平均,弱,高,中,低,市场吸引力,业务能力,F,GE 模型,投资/发展 选择/获利 收获/撤出,3.45,1.00,必须是可接受的,行业吸引力,通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素,4.30,

13、1.00,业 务 实 力,通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素,3.4基于市场地位的竞争战略,根据企业在市场中的份额大小和在目标市场所处的地位，可将企业竞争性地位划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 拥有不同市场地位的企业可

14、采取不同的竞争性营销战略。,3.4基于市场地位的竞争战略,假设的市场结构,市场份额,一、市场领导者战略,销量=品牌使用人数量每个人的使用量,（一）扩大市场总需求量,吸引新使用者 开发新的细分市场 市场地理扩张策略,增加使用次数 开发产品新的用途,1.发现新的购买者和使用者 吸引新使用者让不使用香水的妇女使用香水 开发新的细分市场生产男性香水 市场地理扩张策略把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。,（一）扩大市场总需求量,2.开辟产品的新用途,风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、

15、伤风感冒等病症。,1、治疗水火烫伤 2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热,3.增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 增加每次的使用量。洗发水，牙膏。,2019/7/1,49,（二）保护现有市场份额,阵地防御:在现有阵地周围建立防御线，占领消 费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。 侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止 竞争者乘虚而入。 先发防御:在竞争者未进攻之前，首先攻击之。 4.反击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。 5.运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取 市场扩大化和多角化战略。 6.收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场 或阵地。,防御策略图,进攻者,防御者,(1) 阵地防御,(6) 收缩防御,（三）提高市场份额,1.产品创新 案例：康师傅生产的方便面从红烧香辣麻辣椒香泡椒酸菜。 2.质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。,3.多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。